展現“老字號”旺盛生命力

　　原標題：上海購物“新老結合”展現生命力

百聯南橋購物中心給市郊百姓提供了一個集購物、餐飲、文化、休閒等功能于一體的大型現代商城。本報記者趙立榮攝

　　編者按

　　首屆中國自主品牌博覽會將於5月10日至12日在上海舉行。上海正在全力打響“四大品牌”，自主品牌博覽會無疑是一個絕佳契機。

　　品牌是城市的核心競爭力。上海已經是國際高端品牌的集散地，但對標世界最高標準、最好水準，剛剛出臺的《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃(2018-2020年)》又提出了更高要求——到2020年，國際零售商集聚度、國際高端知名品牌集聚度穩中有升；同時，打響50個具有鮮明上海特色的新品牌、50個“老字號”。

　　“老字號”如何擦亮金字招牌？新品牌如何在全力打響“上海購物”品牌進程中蓬勃生長？本報記者近日走訪百聯集團、英雄金筆廠、益民一廠，從這三家上海企業浴火重生、創新發展的生動故事中，深切感受“上海購物”品牌那種春天般的旺盛生命力。

　　不僅要做細分領域的隱形冠軍，也要做時尚文創的“英雄”

　　英雄金筆：高顏值高智商重新定義“書寫”

　　如果花幾分鐘來瀏覽一下英雄金筆的最新産品，大概會對這個品牌有重新認識。

　　比如，它家最近有一套24色英雄牌彩色墨水，“顏值”很高，長得像大號的指甲油，又像斑斕的香水瓶子，每個女生看到都會“哇”地一聲大讚，有女孩甚至為這些顏色想出一套“色彩心語”。

　　還比如，搭配這24色墨水，“文青”“90後”“00後”喜歡的手賬橫空出世，英雄金筆為此提供了很多用筆選擇：粉色系手賬用筆看起來是金屬質地，上手卻有塑膠的輕盈感；“00後”喜歡塗鴉，英雄8026彩色軟筆又來了，從12色到48色，不掉毛、不開叉，變成了手賬本的“標配”。

　　面對滿眼潮物，你簡直不敢相信這是有著87年曆史的英雄金筆廠——它是第一個化學墨水工業的發祥地，是曾經大戰美國“派克”、並兩次成功趕超國際品牌的上海老牌國貨。

　　歷史從來不是包袱，它也不能成為品牌振興的束縛。走訪英雄金筆廠，給記者印象最深的一點，就是這裡從上到下並不熱衷談論曾經的輝煌，而是始終把目光投向遠方，在升級換代中尋找品牌年輕化的新定位，就像上海英雄(集團)有限公司總經理潘宏所説，英雄不僅要做細分領域的“隱形冠軍”，也要做時尚文創的“英雄”。

　　2015年，幾經風雨的英雄金筆廠走出谷底，當年營業收入同比增長33%，同時英雄集團的營業收入同比增長7.31%。此後，英雄實現了連續三年的兩位數增長。在潘宏看來，走出谷底的唯一“法寶”在於創新，讓老品牌適應現代發展的要求，滿足現代消費者的需求，成就了今天嶄新的英雄。

　　大眾化、智慧化、精品化是“英雄”再度唱響消費市場的三張“王牌”。去年，英雄向市場推出了第一支智慧筆——英雄D01電子筆，不僅書寫方便，還融入了人體心率檢測、陽光紫外線強度檢測、周圍環境溫度檢測和墨水存量實時監測等功能，重新定義了“筆”的概念，首次亮相工博會便榮獲了“中國工業設計院(CIDI)研究大獎”銀獎；2016年，英雄與奧地利施華洛世奇水晶首度跨界組合，新品造型既時尚又輕奢，一問世就被京東獨家買斷，今年還將推出四款新品。

　　“今年6月26日，英雄將舉辦新品發佈會，推出20款以上的新品，為來上海旅遊的國內外消費者提供更多更好的産品。”潘宏告訴記者，下一步，英雄金筆還將為新零售商量身定制解決方案，從軟體上提供相匹配的産品，助力更多新消費和體驗式場景的形成。

　　商品是“上海購物”的重要物質基礎，沒有“上海製造”自主品牌的支撐，“上海購物”總會少了些許亮色。“英雄”曾經是上海的名片，重新擦亮這張品牌名片，無論對“上海製造”，還是“上海購物”，都是極為重要的一環。

　　光明冷飲是“中年人”形象？一款“熊小白”俘獲了“00後”的心

　　益民一廠：冰激淩有IP還能説故事

　　藍色的冷飲包裝盒，看起來長得有點像白熊冰磚，但它偏偏是根雪糕；白色胖乎乎的熊，看起來是白熊品牌的標識，但它偏偏給自己取名“熊小白”，還裹上一條紅色的圍巾，呆萌可愛。

　　談起這款雪糕新品，益民一廠總經理助理李維濤有點興奮：它是益民一廠首次用IP(知識産權)打造冷飲産品的嘗試，而且這個IP不是“舶來品”，是益民一廠自主孵化和培育的———形象來源於益民一廠使用了數十年的白熊品牌，針對“90後”“00後”的口味喜好，益民一廠為白熊冰磚進行了“瘦身”和“降脂”，又結合二次元，把白熊形象做了卡通延伸，誕生了這個新IP。

　　“熊小白”是一個新品牌，樣品研發出爐後，益民一廠有點不放心，做了推廣測試。去年夏天，青浦區辦了一個超級英雄展，益民一廠在現場搭了一個熊小白之家冰激淩體驗館，為冰激淩做場景化展示。體驗店從6月底開到10月，變成了“90後”“00後”的“打卡點”。這給了益民一廠足夠的信心。去年10月，益民一廠對“熊小白”進行系列研發，推出芝士口味和酸奶草莓口味，今年大規模上市。

　　市場反響讓李維濤有點吃驚。盛夏尚遠，但兩個月時間“熊小白”就賣掉50萬支，很多經銷商上門“點單”要産品。李維濤對它的後期銷量很有信心，“熊小白”走的是高端路線，它的成本和利潤足以支撐産品走進街頭巷尾的便利店，而不僅僅是棲身在大賣場做量販式銷售。此外，盒馬鮮生、京東等新零售和電商渠道今年也將與益民一廠進行合作，大大拓展了銷售渠道。李維濤預計，今年的新品銷量預計能佔益民所有産品的10%左右，讓益民一廠的品牌戰略升級水到渠成。

　　但IP的故事還沒有結束。熊小白手機殼、iPad包、餐墊、杯子等衍生品已經問世了，益民一廠還在“熊小白”的形象上做了“留白”，讓這個IP的後期跨界合作留出念想。李維濤透露，“熊小白”的可塑性很強，此前益民一廠已經設計過海盜主題，還暢想過它踢足球的樣子，“我們希望能在每個場景下做一個體驗店，每個體驗店都有不同概念，符合年輕人的消費趨勢”。

　　歷史上，益民一廠的故事很多，它曾代表中國最先進的冰淇淋生産工藝，在行銷上也率先採用過宣傳車上街打廣告的方式，見證著我國現代食品工業的發展軌跡。如今，這個上海品牌就像“蛻變”的“熊小白”一樣，用多年沉澱的文化資源，講全新的IP故事，賦予品牌更強的生命力。

　　“首店”“首發”重塑地標，賣場2.0模式、3.0模式和購物中心4.0模式同時調整，就連奧特萊斯都有了多個新業態選項

　　百聯集團：大手筆全面升級購物業態

　　今年10月底，位於南京路步行街的上海第一百貨商業中心C館將全面開業。在原東方商廈一樓二樓的黃金位置，阿迪達斯全球旗艦店將正式亮相，這是阿迪達斯把亞太總部搬到上海之後在上海市場的重要佈局。

　　市商務委牽頭制定的《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃(2018-2020年)》(簡稱《三年行動計劃》)明確提出加快國際消費城市建設。“中華商業第一街南京路”和“百年淮海路”被賦予打造世界級地標性商圈商街的重任。

　　擔子落在了百聯集團身上——無論是今年即將百歲的永安百貨，還是正在升級換代的市百一店，半條南京路都在百聯麾下。如何吸引國際遊客，百聯集團已經想好“大招”。“全球旗艦店落地後，阿迪達斯會把大量全球最優質商品的首發放到上海，吸引全球消費者的目光。”百聯集團有限公司經濟運營部執行總監史小龍告訴記者。事實上，在“首店”“首發”上發揮作用，百聯集團已經嘗到過甜頭。淮海路東方商廈2015年改造升級後引入的Muji (無印良品)淮海755旗艦店，不僅是其全亞洲最大旗艦店，更引進了國內首家Muji Books (無印良品書店)，開業以來，大量海外消費者慕名前來。

　　“打造一批購物地標，匯聚一批優質商品，創新一批商業業態，打響一批知名品牌，組織一批標誌活動”——這是百聯集團對自己新三年計劃的總結。圍繞“五個一批”，百聯的購物業態正在全面升級。在百聯內部，大賣場2.0版本和3.0版本同時在運作。史小龍告訴記者，百聯旗下34家大賣場中已經有四家門店完成了2.0版本的調整，改造的重點是擴大生鮮比重，探索與菜場的集合，比如世紀聯華曹家渡店，既是超市，也具備生鮮菜場功能，直接體現城市更新所呼喚的多元複合業態；大賣場的3.0版本，則注重在大賣場引入餐飲及社區服務、影院等配套業態，第一家改造門店將放在青浦區試點。

　　購物中心則正在向4.0版本調整。“百聯南方購物中心將會成為第一家轉型的門店，目前方案在制定中。”史小龍告訴記者，上海購物中心的競爭非常激烈，過去兩家主力店能夠撐起一家購物中心，而現在的大勢是去主力店化，這對業態配比提出了高要求，也是對引進差異化品牌的考驗。百聯會圍繞商圈和目標客群把零售業態縮減到50%以下，將業態配比做到最好。”

　　就連性價比最高最划算的奧特萊斯都為自己準備好了兩套新業態升級方案。數據顯示，青浦奧特萊斯已經連續多年在全國奧特萊斯排名中奪冠，百聯集團今年會對東方商廈五角場店動“手術”，著力探索城市奧特萊斯的解決方案；另一方面，最近百聯還悄悄上線了一個名為“即市”的微信小程式，通過這個小程式，消費者不再需要去青浦奧特萊斯“搶車位”——通過線上線下同價、專業導購幫忙，百聯力求打造全渠道的奧特萊斯購物體驗。

　　《三年行動計劃》明確提出“打響50個具有鮮明上海特色的新品牌，50個老字號”。百聯集團不缺“老字號”，對新品牌的培育也有了戰略規劃：開在張楊路華聯商廈的全渠道概念店Riso在“發展名單”中，今年將在全市範圍內複製推廣；徐家匯東方商廈開出精品集合買手店品牌The Bálancing也是潛力股，目前買手店已經開了兩家，第三家將於今年8月進駐太古匯；百聯時尚中心則會成為一個孵化器，通過引進、孵化、培育國內設計師，來尋找未來的原創潛力品牌。