小陸家嘴：崛起百億級商圈

　　原標題：聚焦高端，國金中心去年業績超70億元;主打“家庭”，正大廣場年銷售額達30.6億元 小陸家嘴：錯位行銷崛起百億元級商圈

夜幕下的陸家嘴環路、正大廣場燈火璀璨。本報記者袁婧攝

　　第三方平臺逸芮網(iziRetai1)發佈的《2017年全國200家重點商場業績統計報告》顯示，上海國金中心(IFC)2017年銷售業績超過70億元，正大廣場年銷售業績達到30.6億元，兩者相加達到100億元。小陸家嘴，憑藉正大廣場、國金中心兩大知名購物中心，成為上海購物中心行業業績最高的商圈。

　　今天我們觀察小陸家嘴商圈，都會把國金中心和即將開業的“L+Ma11”當成樣本。但事實上，2002年就駐紮陸家嘴的正大廣場，見證了整個商圈的清冷與崛起，在16年零售業態的不斷變遷中，它對於商業的理性思考和成功轉型，讓它在小陸家嘴商圈成為名副其實的“流量擔當”。

　　今年，正大廣場又將迎來一次大改造。“我們在這裡已經16年了，需要跟上一個時代，才能擁抱更多年輕的消費者。”正大廣場市場總監費凡這樣表述。

　　■去中心化是大勢所趨

　　誕生於世紀之交的大型購物商場都有特色鮮明的固定商業模型：一樓會設一家主力店，頂樓再設一家主力店，樓上樓下這兩根“定海神針”可以很好地引流；大食代也是那個年代的時髦業態，它打破了店舖必須獨立經營的思維，首次打造出開放式、個性化的平價美食空間。

　　但用最新的商業標準來評判，這些業態顯然有些過時。一個佐證是：如果用時間軸來劃一道線，2000年前後開業的購物中心，普遍都活得不太滋潤，大量商場早已“城頭變幻大王旗”。

　　正大廣場的一系列改造計劃，便是針對這些痛點，希望借此轉型升級。“如今上海的商業競爭越來越激烈，靠一家店帶旺一個購物中心的模式已走不通了，去中心化是大勢所趨。”費凡説。為此，正大廣場想了一招妙棋———“切鋪”。正大廣場六樓東區曾經只有“唐宮”一家，現在已經一切為六，變成了豐和日麗等六家餐廳；去年10月，七樓西區的美食區在改造後開放營業，匯聚了20家網紅餐飲和輕餐飲，打響了今年升級改造的第一炮。

　　大食代一直是陸家嘴地區白領午餐的“打卡點”，但經年累月，弊端也暴露無遺。比如，大食代的硬體環境相對簡陋，它所推崇的統一購卡消費模式，也早已被移動支付“秒殺”。費凡透露，今年大食代將迎來一次軟硬體大升級，“新物種”將更加符合消費者的需求。

　　■中國最成功的商場改造案例之一

　　比起南京路、淮海路、徐家匯等傳統核心商圈，浦東新區小陸家嘴商圈起步很晚，但名聲很響。有人説，小陸家嘴商圈是含著“金鑰匙”出生的———陸家嘴金融區天然的“高大上”氣質賦予了商業無限的想像。

　　2010年，“鄰居”上海國金中心開業，把大部分高端品牌一網打盡，總是以“高富帥”形象出現在鏡頭前。面對來自國金中心的競爭壓力，正大廣場曾有過猶豫———是否也應該借勢走高端路線，把小陸家嘴商圈打造成頂級品牌的聚集地？

　　在對商圈的輻射範圍做了調查後，正大廣場作出另一個決定———打造一個多功能生活場所。2013年，為了迎合小陸家嘴商圈的升級和自身市場定位的調整，正大廣場啟動自開業以來最大規模的改造，力圖讓業態品類更加豐滿，樓層主題化更鮮明，體驗感更強。這個改造歷時五年，後來在業界被認為是中國最成功的商場改造案例之一。

　　如今，展現在消費者眼前的小陸家嘴商圈，國金中心和正大廣場形成了高端與家庭化的絕佳互補搭配。RET睿意德策略顧問部總經理陳麗琳坦言，小陸家嘴商圈中商場分工相當明確，國金中心商場定位高奢，是上海數一數二的高端購物中心；正大廣場則指向家庭型消費，對周邊居民和白領的輻射更大，是名副其實的“流量擔當”。

　　■16歲的正大要做16歲消費者的生意

　　最近去正大廣場消費的年輕人，大概都會在入口處買到一支9.9元的口紅。口紅是在一輛“列車”上購買的，“列車”無人看守，消費者只要掃掃二維碼，就能自由選購。根據商場的統計數據顯示，美粧“列車”的八台無人售賣機創造了每天銷售2400件、月銷量7.2萬件的成績。

　　如果留心觀察，這樣的快閃店場景大約每月都會在這裡出現一次。“從去年下半年至今，我們與天貓已經合作了十余場，倩碧、布魯雅爾(B1ueair)都來過。今年下半年，已經有15場以上快閃落地活動在排檔期。”費凡坦言，這些新奇有趣的行銷活動吸引了大量年輕消費者。

　　“我們希望針對‘95後’‘00後’的消費偏好進行相應的消費創新。”費凡透露，前不久引進的粉紅漢堡、喜茶等品牌都是為了吸引“95後”“00後”。去年，正大廣場又把九樓正大廳出租給了“英雄聯盟”，迄今已經舉辦了大大小小幾百場賽事，成了電競愛好者的一大聚集地。今年1月，英雄聯盟職業聯賽春季賽在正大廣場開賽———這個職業賽事去年全年的觀賽人次突破了100億，預計將為商場帶來大量新生代消費者。

　　未來，正大廣場還將繼續改造，徹底變身為“多功能生活場所”。原本的俏江南、小南國等餐飲區域將被調整，改建成綜合類的場所；二樓西區的百貨，今年下半年將開出2000多平方米的親子區域，成為“孩子的第三個家”；此外，公共區域裏的傳統廣告位也都將改造成觸摸屏。