上海創意讓“老古董”成了新時尚

　　原標題：上海擴大開放100條 | 上海創意讓“老古董”成了新時尚

　　被做成“你竟然打我”表情包的大英博物館藏品——劉易斯棋子冰箱貼，現在是網友最想擁有的東西之一，在大英博物館天貓旗艦店上架沒多久，就被搶到斷貨。在大英博物館文創産品叫好又叫座的背後，是一家上海民營公司——品源文華在推動。更令人意外的是，在大英博物館裏面銷售的文創産品中，一些是來自上海博物館。

　　大英博物館

　　“點讚”上博文創産品

　　“上個月，上海出臺‘擴大開放100條’，其中關於建設知識産權保護高地的內容，讓我們感到振奮。比如‘制定《上海市重點商標保護名錄》，突出涉外高知名度商標保護’。作為大英博物館中國獨家IP授權與運營方，我們對今後做好文化藝術相關IP（Intellectual Property，知識産權）的推廣更加充滿了信心。”品源文華CEO何一讚表示，從成熟市場的經驗來看，如果一個城市的人均GDP超過8000美元，就到了消費者對於文化、藝術等精神層面消費需求的爆發點，中國的許多城市早已過了這個標準線，因而對於文化藝術的消費就會出現激增。

　　大英博物館文創産品在網上的熱銷，在一定程度上應該歸功於去年夏天，上海博物館引進的特展“大英博物館百物展——濃縮的世界史”。但是很多人可能還不知道，在大英博物館銷售的衍生品中，一些是來自上海博物館。

　　“我們與大英博物館很早就建立了聯繫。這幾年，他們每年都會採購我們的瓷器工藝品、首飾盒等。”上海博物館文創發展中心主任胡緒雯表示，“去年‘大英博物館百物展’期間，磁性相框、膠帶、鑰匙扣、文身貼、T恤、書籍、餅乾、巧克力……幾乎覆蓋吃穿用行的文創産品銷售火爆，其中既有來自大英博物館原汁原味的‘禮物’，也有上博文創團隊歷時半年精心籌備、設計開發的原創作品。”

圖説：大英博物館百物展期間，上海博物館製作的巧克力和曲奇餅乾。郭新洋 攝

　　胡緒雯特別提到了一款曲奇餅乾，“我們曾經推出過一款埃及神人造型的曲奇餅乾，運用了3D技術做模型，十分生動可愛，開幕式當晚，首批餅乾就已經被一搶而空。展覽期間，這款餅乾繼續火爆，就連不少大英博物館的工作人員都買回去贈送給親朋好友。”

　　據胡緒雯介紹，這款神人曲奇餅乾之所以受到追捧，除了造型因素之外，在製作工藝上的精益求精也是重要原因，“我們除了最好的原料之外，更為重要的是增加了曲奇的厚度，從原先的1.1釐米，增加到了1.7釐米，這樣就使得顧客在品嘗時，口感更佳。”

　　統計數據顯示，截至去年年底，上海全市博物館開發的文創産品總數已超1.2萬種，去年全年新開發文創産品1085種，文創産品年銷售額逾4900萬元。其中，上海博物館僅在“大英博物館藏百物展”舉辦期間就推出了芭絲特咖啡、餅乾、文具、手袋等160余種文創産品，總銷售額達1700萬元，創下特展相關文創産品銷售紀錄。

圖説：大英博物館百物展各國文創産品。郭新洋 攝

　　保駕護航

　　尋找本土開發模式

　　據上海商務發展研究中心的一份報告則顯示，近年來上海商業在“強IP主題行銷模式”方面已經有了不少積極探索，企業通過打造強IP，倡導一種生活方式，從而獲得忠實的IP追隨消費群體，為消費者提供更廣範圍內的體驗式消費服務，實現消費場景化。統計顯示，去年一年，全市各大商場、購物中心所舉辦的各類IP特展不下百場。

　　“今年，我們舉行了‘海上文博’2018上海創意設計大賽，探索‘版權+設計’模式，把文化文物單位的‘藏品’和‘展品’變成‘商品’和‘産品’，從而加速博物館文化的推廣和傳播。我們創新性地引入‘版權經紀人’模式，由版權局工作站對文物版權、再創作版權進行保護和利用。”胡緒雯介紹，4000多年前石家河文化的“神人”攀上桌角，成為守護嬰幼兒安全的硅膠防撞角；明嘉靖景德鎮窯五彩魚藻罐上的圖案，為童裝設計注入了靈感等，都是此次大賽中脫穎而出的文創佳作。

圖説：上海博物館開發的文創衍生品玉人防撞貼。上海博物館文創發展中心供圖

　　胡緒雯特別提到，在今年上博計劃舉行的董其昌大展上，將會有一系列驚艷的文創産品推出，“在産品的設計以及開發過程中，我們特意去了董其昌的家鄉——松江實地考察，並走訪當地傳統手工藝以及非遺，從中汲取靈感，我們希望通過此次嘗試，尋找到上海本土文創産品開發的新模式。”

　　在上海大學上海美術學院副院長、中華藝術宮副館長金江波看來，大英博物館文創産品叫好又叫座，顯示出文創需要IP，才能更好轉換為文化創意的內容和産品，“文創産業其實不是很長的慢熱過程，或者孵化過程，只要找到好的途徑，馬上可以對接市場，關鍵是如何找準市場需求，這需要有很好的商業環境，而這恰恰是上海的長處，上海完全有可能成為文創領域的‘源頭’。”

　　在海外，IP授權早已成為了一個成熟的行業，但在中國大陸，IP 授權市場還處於初級階段，根據《2018中國品牌授權行業發展白皮書》的數據，2017年中國被授權商品零售額為747億元，僅佔全球份額的3%。

　　除了專利審批的“上海速度”，在“擴大開放100條”中，加快形成一套以加強司法保護為主導、行政保護協同的知識産權保護機制，統籌推進知識産權“嚴保護、大保護、快保護、同保護”的保護格局，建設開放共享、內外聯動的高標準知識産權保護高地，為上海一流營商環境改善保駕護航。

　　今年6月，國家圖書館與上海自貿試驗區管委會正式簽署《國家圖書館與上海自貿試驗區管委會戰略合作協議》。上海自貿區的創意産品IP授權平臺，將為圖書館與文創産業、圖書資源與各個産業的融合搭建聯通的橋梁，為中國文化的走出去鋪設發展平臺。

　　二次開發

　　助推品牌價值升級

　　“我們的産品與一般的文物衍生品不同，我們認為好的IP運營一定要有二次開發的過程，所以我們和國際頂級趨勢公司合作，提前確定好明年的文化藝術IP潮流趨勢，然後再到博物館龐大的藏品庫中去尋找合適的文物，經過二次開發，提煉出藏品故事和設計元素交給我們的客戶。”何一讚説。

　　大英博物館有八百萬件藏品，目前在中國市場投放的文創産品僅涉及其中的不到400件，“我覺得相比動漫等領域的IP授權，文化藝術IP範圍更廣，而且針對的年齡層次也更加廣泛，因而更具有市場潛力。隨著人們生活水準的提高，文化藝術IP授權正成為消費升級和品牌升級的助推器。”

　　在何一讚看來，大英博物館文創産品成“網紅”在預料之中，也是意料之外。“去年5月，我們曾經與大英博物館和天貓合作，在大英博物館閉館進行了網絡直播，活動期間，天貓平臺上的大英博物館專頁的線上訪問量瞬間暴增到1900萬人次。我們通過IP資産深度開發、商品授權與體驗式零售、整合行銷傳遞價值，讓文化藝術商品逐漸擺脫了其原藏品的形態，越來越接近藏品的真正內涵，因而可以被大家接受。但是在網上銷售如此火爆，還是大大出乎我們的意料，也為我們下一步開發産品提供了寶貴的經驗。”

　　除了大英博物館之外，品源文華還與英國國家美術館、維多利亞與阿爾伯特博物館，美國波士頓藝術博物館等世界級博物館合作，但最令何一讚興奮的還是與故宮博物院的合作，“目前，我們已經開始策劃一系列選題，像讓故宮‘海錯圖’遇上大英博物館‘博物志’，中西琺瑯等，通過這種中西文化上的交流和融合，來産生更多的‘火花’。”

　　何一讚坦言，將公司總部放在上海，除了自己是一個上海人之外，更重要的還是看重目前上海正在著力打造卓越的全球城市，“文創産業其實是一個知識密集型的企業，上海對於人才的集聚效應，對於我們的發展非常重要。我們也期待著通過自己的努力，能為上海的文創發展做出貢獻。”