主題公園：本土品牌已到較量時

　　暑期，主題公園迎來人流高峰。近幾年，迪士尼、環球影城等紛紛進入中國市場，本土品牌也不甘示弱，各有各的經營之道，有些獲得的讚譽並不亞於國際品牌。

　　主題公園不僅能帶動一座城市的旅遊、購物，佔據一大塊城市空間，它的好與壞，更直接關聯到區域經濟的未來。

　　上海交通大學主題公園研究所近來發佈了一份詳細的中國最佳主題公園排行榜。我們選取榜單中上海做得比較好的幾家案例，管中窺豹，為這個影響城市甚深的大産業，也是為上海打響“四大品牌”，提供案例借鑒。

　　第一個吃螃蟹的排行榜

　　2016年的冬天，谷來豐緊皺眉頭。擺在面前的，是成堆的國內主題公園材料。如何開始啟動排行榜，一切都是未知。

　　他是上海交通大學海外教育學院副院長，也是新成立的主題公園研究所副所長。主題公園近幾年在國內遍地開花。上海的迪士尼並非獨領風騷，長隆、歡樂谷、方特、華僑城、宋城等，一系列本土品牌也在走馬圈地，快速佔領市場，掀起新一輪熱潮。

　　據統計，中國市場每年平均新增20個園子，目前，中國已經有近400個主題公園，未來幾年還會大量增加。在投資規模上，有的大型主題公園達到了幾百億元。

　　它們是一個個龐然大物，不僅在物理空間上長久盤踞，還涉及極其豐富的上下游産業鏈，“吃住行遊購娛”無所不包，因此對一座城市、乃至一整片區域經濟的發展影響不可估量。

　　直接地説，一旦一座大型主題公園經營不善，它就像盤桓在城市的一道傷疤，它的凋敝，是整個片區的疼痛，將會讓片區多年內難有起色。

　　近幾年，中國主題公園發展之快十分驚人，輔以巨大的人口優勢，究竟情況如何，能否做一個摸底調研？這是制定排行榜的初衷。

　　但問題接踵而來。這是一個全新的排行榜，幾乎沒有前人經驗可供借鑒。

　　以往，全球主題公園的權威排行榜大多指向一個：美國主題娛樂協會TEA和美國諮詢公司AECOM每年聯合發佈的主題公園報告。

　　近幾年，這份來自美國的全球報告上，排名前10的主題公園集團，除迪士尼、環球影城、默林外，還有三家來自中國的品牌——長隆、華僑城、方特。

　　那能證明中國本土品牌在全世界崛起了嗎？倒未必。因為這份報告其實很簡單，只比大小，統計入園人數。而人數在中國市場，説明不了太多問題。人數多，未必體驗佳。

　　交大主題公園研究所想要制定的國內排行榜，是一個豐富的、多維度的榜單，試圖挖掘最佳實踐案例，為中國市場找到標誌物，同時也給遊客選擇性指導。

　　今年，這份排行榜終於出爐。

　　對主題公園的定義採用國家標準“主題公園服務規範”，再同時參考“中國企業大學評選標準”、“AECOM-TEA”標準。

　　排行榜評選特別注重遊客感受。依託上海交大的人工智能技術，特別是卷積神經網絡技術，研究所在互聯網海量的遊客評價中進行分析，力求得到更加準確、客觀的分值。

　　排行榜分為室外主題公園、室內主題公園。每個領域還細分了12個類別。最受歡迎的主題公園、最值得期待主題公園、最佳規劃設計主題公園、最佳服務主題公園、最佳酒店主題公園等入圍標準裏，十分強調遊客體驗。

　　而最佳優秀娛樂項目、最佳演藝等類別，更注重項目的娛樂、創意、科技等方面。

　　最後，國內一共有48家主題公園上榜。

　　不出所料，上海迪士尼幾乎12個榜單都榜上有名，但本土品牌也不遜色。在遊客評價裏，長隆海洋王國幾乎不遜於上海迪士尼。

　　於是，在炎炎夏日、遊園高峰，我們根據這份排行榜的推薦，選取上海較好的主題公園案例，分析標杆的價值，也供未來趨勢參考。

　　不認識白雪公主沒看過迪士尼故事

　　地表溫度超過40攝氏度，排隊4小時以上，等候的人群卻沒有怨言。這就是上海迪士尼。

　　比起開業時的新鮮和期待，如今情況有了微妙變化。

　　第一年造訪上海迪士尼的1000多萬人流中，90%的遊客都是第一次遊玩。這意味著他們中的不少人未必第二年再來。如何吸引回頭客，確保三五年後人數依然不滑坡，即便是上海迪士尼，依然面臨巨大的壓力。

　　卓執中是一名樂園設計師。他所在的美國卓越設計集團，是迪士尼總部的長期合作夥伴之一，雙方合作了十幾年。他説，面對可能的滑坡，迪士尼的應對措施往往是不斷擴建新園區、翻新項目，也就是成為一座“永遠建不完的樂園”。

　　但是在中國市場，更多建不完的本土新樂園正拔地而起，同樣吸引遊客們“到此一遊”。卓執中發現，本土主題公園已經學聰明瞭，通過上海迪士尼，早已懂得如何用“故事”來包裝一個遊戲：

　　比如海盜島探險等3D體驗項目，遊客們從排隊開始，就進入一個封閉的建築內，電影感十足的島嶼景觀撲面而來。影影綽綽的燈光、凹凹凸凸的岩壁，讓人仿佛沉浸在真實的寶藏洞窟中，為接下來的遊戲體驗營造氛圍。

　　這一招，幾乎各大本土樂園都會了。當迪士尼用七個小矮人的故事包裝過山車時，浙江橫店影視城的秦王宮裏，則用電影故事包裝自己的3D體驗項目，讓遊客們歷經發現秦始皇古墓、被兵馬俑瘋狂追殺、懸崖一跳、最終順利逃脫的場景。

　　而當遊客們走出“古墓曆險”，舉目四望，身處秦王宮建築群，巍巍雄壯的滄桑感撲面而來——這裡正是拍攝《英雄》《荊軻刺秦王》《扶搖》《漢武大帝》等眾多古裝影視劇的取景地。年輕人激動得用手機到處自拍，仿佛走近了伴隨自己成長的影視人物和夢中明星。瞬間，歷史的想像照進現實。

　　所以，單純比較哪個故事項目更有吸引力，恐怕不少中國人會選擇橫店。因為大家更熟悉“秦始皇”“古墓”，而非“海盜”“七個小矮人”。

　　這一點，在新一代小朋友身上更加鮮明。上海迪士尼，當花車表演經過時，從浙江來的陳女士正帶著10歲的女兒看熱鬧。女兒一直東張西望，瞥了兩眼表演，興趣不大。陳女士自己反倒更加激動一些。

　　原來，女兒並不認識迪士尼的 “白雪公主”，也沒看過“米老鼠和唐老鴨”。伴隨這一代孩子成長的，是“熊出沒”“喜羊羊”“巴啦啦小魔仙”，再大一點的青少年，則是看國産動畫、玩網絡遊戲長大的。

　　一位16歲的女生對記者説，她平時愛看古裝劇、網絡小説，打遊戲《王者榮耀》《劍網三》，也是某位國內偶像的粉絲，歐美的影視角色比較熟悉的只有“漫威”系列、“哈利·波特”系列。如果不談園區服務品質，只説故事吸引力，她更喜歡橫店和長隆。

　　“主要是我對迪士尼的角色無感，純屬來玩遊戲設備。”她評價。問及還會不會再來上海迪士尼，女生有點猶豫，舉例道，如果有上次迪士尼小鎮舉辦的那種“漫威”活動，或者明星見面會，她可能會來，但是單純再玩一遍，“恐怕不會，其他樂園可玩的項目還有很多”。

　　新一代人對迪士尼的角色和故事是陌生的，大多只能答出米老鼠、唐老鴨、白雪公主。這是時代的變化，也是中國本土主題公園崛起的良機。

　　光有錢不夠

　　需要耐得住寂寞深耕

　　當海昌海洋公園宣佈，今年底即將在上海開一座海洋主題公園，一時間引來各種好奇和打探的目光。這是繼迪士尼之後，上海引入的又一大戶外主題公園。而這一次，是一家本土品牌。

　　海昌海洋公園在中國經營海洋類的主題公園已十幾年。大連、青島、天津、煙臺、武漢、成都及重慶分別經營著8個主題公園，在上海、三亞和鄭州有3個在建的大型項目。

　　瀏覽交大的排行榜，海昌旗下成都海昌極地海洋公園、青島海昌極地海洋公園名列“最受遊客歡迎主題公園”榜單；大連海昌發現王國同時名列“最受遊客歡迎主題公園”“最佳規劃設計主題公園”兩個榜單；正在建設中的上海海昌海洋公園、鄭州海昌海洋公園也名列“最值得期待的主題公園”榜單。

　　海昌海洋公園文化旅遊研究院院長、産品中心高級總監李昌霞接受了本報記者專訪。據介紹，上海海昌海洋公園目前分為5大主題區，有6個大型動物展示場館、3個大型動物互動表演場、2個高科技影院及10余項遊樂設施設備。還有“國內首個遊輪概念海洋主題度假酒店”同步亮相，包含5大海洋動物主題客房，360度全景天臺。

　　值得一提的是，此次上海的公園裏，有諸多全國乃至全球首創。比如國內獨創南極企鵝“超級碗”展池。以往我們觀賞海洋動物，大多透過亞克力玻璃展窗平視，而企鵝“超級碗”，不僅巨大，還可以從底部往上觀賞，看到頭頂的企鵝在飛，也可以從2樓俯視或平視。此外還有獨創的全息雙球幕影院、盤旋冰山觀景列車等。

　　上海海昌海洋公園的空間劃分很清晰，一半是熱帶區，另一半是極地區。熱帶區圍繞火山，分佈著熱帶餐廳、熱帶海洋動物展館；極地區圍繞冰山，有聖誕小鎮的極地風光，也有各類極地動物等。空間造景和地理知識高度契合，兩大主題區之間有橋梁聯通，也有過山車、空中纜車聯通。

　　如果把全球主題公園按照主題歸類，可以分為影視類、歷史類、科技類、海洋類等等。其中，海洋公園類型比較獨特。

　　首先是真實。當其他主題公園都是“虛擬”和“人造”時，大量真實的海洋生物和生境，能給遊客帶來寓教于樂的體驗和收穫。近距離觀賞、觸摸、喂食，也是情感接觸和生命體悟。

　　其次，海洋公園的科普教育意義較強，拓展視野、增長知識，宣傳環保理念等，都大有可為。為此，整個園區配有科普體驗區，文化IP商品及繪本專賣店，園內表演故事也加入了愛護海洋、關愛動物、減少垃圾污染等理念。

　　開發運營海洋公園有較高的專業門檻，並非靠企業花錢買設備，用鋼筋水泥建造就能成功。比如，動物孵化、保育、馴養有特殊的環境要求，不同的動物展館，溫度、濕度、陽光、空間設計等要素都需精細控制，涉及維生系統、能源系統、醫護後勤系統等。如何維護動物的健康生活環境，並與遊客的觀賞互動有機結合，是一道很高的行業門檻，需要大量專業人才。

　　上海海昌海洋公園聘請了一些國際知名團隊操刀。如立項之前，請美國AECOM公司做市場論證，總體策劃和概念設計由美國GGE設計公司擔綱，企鵝超級碗邀請日本團隊參與設計施工。

　　李昌霞坦言，有些東西國內目前還處於學習階段，但國內的施工圖及工藝水準近年來也進步很快。

　　一直以來，主題公園為什麼那麼難做好？它不僅非常“燒錢”，而且業態跨度大，集合了商鋪、酒店、餐飲、遊樂、演出、後勤、醫護、教育、物流等功能及全産業鏈，堪比一座微縮版城市。

　　同時，這又是人才和技術密集型的行業，需要創意設計人員、工程人員、藝術包裝、水族專員、表演人員、導演創排、舞臺科技、運營管理等，高級人才稀缺，團隊協作重要，統籌管理是一種考驗。

　　因此，儘管室外主題公園近幾年在中國發展迅猛，吸引了不少投資商、房地産商，但光有投資是不夠的，它需要懂行的、耐得住寂寞的深耕從業者，而不是浮躁、只圖快錢或圈地的投機者。

　　高溫酷暑，更喜歡室內

　　排行榜中，有一個令人欣喜的現象一直被忽視，那就是室內主題公園，近幾年在上海迅速崛起，而且品質不俗。

　　位於閔行區都市路的寶燕樂園旗艦店，佔地面積超過兩萬平方米，整整5層，是一幢主打親子的室內主題樂園。

　　一樓，首先映入眼簾的是各種VR虛擬設備，還有5d、7d、9d等高科技影院。5條大型滑道從2樓傾斜而下，其中的“魔鬼滑梯”高7.3米，垂直90度，是頗具挑戰的項目，也是最受孩子歡迎的項目。

　　二樓，各種海洋球、蹦床、樂高玩具迅速吸引孩子的眼光。周邊餐飲區域隨處擺放著桌椅，家長們一邊享受美食，一邊看著孩子玩耍。

　　二樓的光影樂園，是寶燕自己設計的一個特別互動區域。用黑布遮擋，每個房間都是一場“光影遊戲”，比如可以撿起地上的真球，砸向螢幕，進而得分。也可以在真實的沙堆裏，比賽“虛擬撈魚”。還可以拿起一塊魔方，在空中移動，看著底下的綵球跟隨魔方移動跳躍，自己就像一個呼風喚雨的魔法師。

　　三樓到四樓，是室內恒溫水上樂園，坡度不同、刺激程度各異的幾條水上滑道，充滿孩子的歡聲笑語。旁邊為家長們配備了兩座高級幹蒸房、溫泉池。

　　五樓的室外天臺，高高的露天滑草是熱門項目。

　　負責人解釋，寶燕作為一家餐飲集團，近幾年不斷新建親子樂園，他們自己也“意想不到”。大約兩年前，寶燕商城為了吸引更多人流想了很多招。有一次，一位高管偶然發現一些商場滑滑梯可供孩子們玩耍，大量家庭為此駐足停留，這無疑是一個好方法。

　　起初，寶燕只在局部試點，做了幾架自己研發的滑滑梯。不過，滑梯的難度和高度超過一般的商場，可玩性很高。滑梯一經推出，大受歡迎，甚至直接改變了寶燕商場裏一些輕餐飲店的命運——本來只是收支勉強平衡的小店，自從有了滑梯之後生意火爆。大多數時間裏，家長們坐在店裏點一杯飲料或一份套餐，陪孩子玩耍。

　　嘗到甜頭後，寶燕集團決定，在上海的所有分店，只要物業條件允許，必須配備親子樂園。而位於都市路上的這家寶燕親子旗艦店，則是整幢樓全部作為室內主題樂園重新打造，每層樓宇配以餐飲，餐飲反倒成了配角。

　　如今暑假期間，這家樂園平均每天接待遊客約1500人次，高峰時達到3000人次。還有不少來自長三角的外地遊客慕名而來。

　　來自昆山的一位母親，分別帶著4歲和6歲的孩子。她説全家前兩天已經去過上海迪士尼，但是高溫酷暑，玩起來太累，沒想到室內主題樂園體驗不錯，兩個孩子從1層玩到5層，撒了歡似的，一整天還不夠。孩子的父親正在汗蒸房，自己就坐在餐飲區休息一下。

　　“好像比起迪士尼，小朋友更喜歡這種室內的，嚷嚷著下次還要來。也算開了眼界。”這位母親一邊喝咖啡一邊説道。知道的人還不夠多商場先嗅到商機

　　在排行榜中表現突出的，還有位於上海環球港的世嘉都市樂園館。

　　説起世嘉，在日本是赫赫有名的遊戲品牌，經營室內樂園已經長達22年，可謂這個業態的領頭羊。但是對中國來説，室內主題公園還是一個陌生概念。

　　世嘉的團隊剛進入上海時，多方考察，因場地至少需要7000到10000平方米等諸多因素，選中了環球港。

　　樂園打通了環球港的三樓和四樓，一進門，聲光電構築的場館仿佛一個巨大的遊戲競技場。大型VR走動射擊遊戲、根據影視車型用真車改造的頭文字D賽車項目、變形金剛太空射擊艙等等，都是世嘉獨有的遊玩項目，也是排隊熱門。

　　此外，密室逃生推理、都市鬼屋、美麗測試、音樂節拍和打鼓遊戲、裸眼3D漂流飛行體驗等一個不缺。而開放區域，成片的抓娃娃機、一整排迷你投籃機、乒乓球臺等，瞬間抓住年輕人的運動心理。

　　負責人介紹，2016年，世嘉初到上海，也有一段“水土不服”的適應期。場館相對封閉，許多消費者不明白樂園裏面究竟什麼樣，有哪些好玩的項目，常常在售票口猶豫徘徊，不敢買票。

　　此後，世嘉改變了策略，娃娃機、投籃等區域可免票進入，路人先來免票區體驗遊玩，當他們觀望到付費區原來是這樣子，許多人就願意再買票進場了。

　　場館中央還有一個電子屏舞臺，虛擬偶像初音的活動在這裡舉辦時，吸引了許多二次元宅粉。為了摸索中國消費者的口味，館內還舉辦過柯南主題活動，設計一些推理和尋寶遊戲。

　　策略的改變效果明顯，遊客量開始迅速上升。如今，附近商場的白領、年輕人成為主打客群。但是負責人也坦言，客流的增長還有很大提升空間。

　　歸根結底，室內主題公園仍是一個很新的理念。商場先嗅到商機。隨著消費升級、掀起體驗經濟的熱潮，它是商場很好的引流手段，能讓大量消費者不嫌路遠，特地出門，前來商場消費。

　　而從未來趨勢看，室內主題公園大概也是上海打響“四大品牌”，保持“遊購娛”特色優勢的一條新途徑。

　　發展高品質室內主題樂園或許是趨勢

　　從幾個實踐案例分析，谷來豐認為，上海是一座消費繁榮的城市，輻射長三角，還有大量潛在的消費人口沒有被激發出來。它完全容得下更多的主題公園，接納更多的新嘗試、新玩法。

　　尤其新一代的年輕人對中國文化、本土故事更有集體情懷和共鳴，這讓橫店影視城等一批旅遊景點佔據很大優勢。比如，橫店正在打造新的“夢外灘”園區，再現上世紀初的上海灘景象。屆時，劇組在人造的夢外灘拍戲，遊客們在一旁的建築內購物，還可以隔著窗戶“看戲”。夢外灘每天還有幾場高水準的演藝秀，融合水、燈光、科技裝備、外灘故事等。

　　“而外灘這個IP，本來不該是上海的優勢嗎？”谷來豐惋惜地説。

　　另一個改變則是文化心態。

　　彼時，華特·迪士尼想要打造一座夢幻樂園，是因為他一生曲折，歷經二戰、罷工、多次破産、好友的背棄等，希望能夠為兩個女兒，也為自己，打造一個“桃花源”一般避世的夢想樂園。

　　但是生在和平年代的當代人，日常生活平凡瑣碎，沒有大起大落，反倒尋求冒險、刺激、有驚喜的娛樂遊戲。都市鬼屋、迷宮探險、極限設備的火爆也與這種改變有關。迪士尼的“低幼”“溫和”遊戲策略也到了轉型時。

　　而從長三角一體化的角度看，主題公園已經成為國內旅遊購物皇冠上的明珠。畢竟，長三角論自然景觀，不及張家界、九寨溝、新疆和西藏，論歷史景觀又不及中原地區，想在長三角度假休閒，首選還是主題公園。

　　但有意思的是，中國最大的幾家主題公園總部，如華僑城、方特、長隆等，相距不超過200公里，全都集中在珠三角。

　　一種解釋是，戶外主題公園，冬暖夏涼氣候好非常重要。這一點，珠三角更加具有優勢。上海嚴格來説，夏天太熱、冬天太冷，全年一半時間不太適宜長時間戶外活動。而黃河以北城市就更加不適合了。

　　所以，對長三角來説，發展高品質的室內主題公園，或許才是未來大勢所趨。

　　“在一片造園的蠢蠢欲動中，我覺得上海需要冷靜，應該更加考慮個性化、區域消費者的聯動性。再説白了，方圓200公里內，都不宜有同質化的主題公園。”谷來豐強調。

　　中國市場，正面臨一個天時、地利、人和的轉型契機。全球頂尖品牌紛紛跑來分一杯羹。幸運的是，做得好的本土品牌也在崛起，就看我們能否抓住。