上海市民熟悉的“喬老爺”回來了

九曲橋邊的喬老爺松糕店，每天人山人海。新松糕賣相和口感都透著文藝范兒。均本報記者徐晶卉攝製圖：李潔

　　■本報記者 徐晶卉

　　豫園，九曲橋邊，彎彎繞的小徑上，前不久開出一家不足20平方米的小店。小店裝修清新，門把手和吊燈被設計成松糕狀，暖色燈光照亮抽象的藝術墻。元宵節前夕，不少前來賞燈的老上海走進店堂，看看面前玲瓏雅致的各色松糕，復又退到門口瞅瞅招牌，都會帶著不可思議的表情：“哎喲，喬家柵的‘喬老爺’啥辰光回來啦？”

　　“喬老爺”是何許背景？有點歲數的老上海都知道，它是南市喬家柵開發的特色松糕品牌。只可惜，隨著商業的快速發展，這一品牌漸漸被人遺忘。去年，一群“80後”“90後”年輕人對這一沉睡多年的食品品牌進行二次挖掘和開發，在傳承與創新中“妙手回春”，於是，“喬老爺”又“穿越時空”回來了。

　　不願自己的文化輸給時間

　　説起“喬老爺”，先要説説喬家柵。清宣統二年（西元1910年），在上海老城廂小南門喬家柵路邊，一頂油布帳篷支起一個小攤位，環境簡陋，但內有乾坤，這裡出品的中式特色糕點，凝聚著點心師傅精益求精的匠心。這個小攤位便是後來譽滿申城的喬家柵。

　　上世紀50年代初，上海南市喬家柵食品廠成立，並推出子品牌“喬老爺”，集納名師高手主推以松糕為代表的中式糕點。“喬老爺”松糕絕無小麥製品的那種“面”勁和發粉味兒，也不添加酵母或泡打粉等膨松劑，入口香糯，甜而不膩，是老上海最鍾愛的特色點心之一。正是憑藉點心師的這手絕活，“喬老爺”在短短數年間就成為了中式糕點的經典海派品牌代表。

　　品牌興盛的背後，浸潤著傳統民俗文化。在中國文化中，松糕的“糕”與“高”諧音，寓意步步高升，十分喜氣。多少年來，松糕一直是上海人走親訪友時首選的伴手禮。不少僑居海外的上海人，每次回鄉總不忘買幾塊松糕帶到國外。

　　可惜，隨著時代變遷，松糕受到了冷落。取而代之的是各類日式點心，那些玲瓏精緻的果子色彩斑斕，迎合了年輕人的喜好。上世紀90年代，“喬老爺”品牌逐漸衰落，網上關於“喬老爺”的只言片語僅存在於老上海的記憶之中。根據中國商標網的信息顯示，1994年，喬家柵食品廠曾為“喬老爺”註冊過商標，但品牌卻未持續經營下去。

　　經營不善的老品牌只有被人遺忘這一條路嗎？去年，豫園成立文化創意製造所，最初不過三四人，清一色的“80後”“90後”，他們在翻閱豫園集團歷史檔案時，發現了“喬老爺”品牌。年輕人躍躍欲試：“我們來試試！”

　　“松糕承載著一座城市的美好記憶，包含著幾代手藝師傅的堅持，也是上海味道中不可或缺的溫度，我們不願意自己的文化輸給時間。”豫園文化創意製造所文化創意設計事業部總經理孫佳妮説。這群年輕人想以松糕為先，擦亮上海糕點的招牌。

　　傳承與創新的“加減法”

　　一個塵封多年的品牌，想要重新走向市場並不容易。在上海人的記憶中，有著百年傳統的松糕味道，有它興起的理由，也有它沒落的原因。團隊花費很多時間探討一個問題：“喬老爺”這個老品牌，該傳承什麼，又該如何創新？傳承與創新，若把握不好二者之間的平衡點，很可能得不償失。

　　想明白這個關鍵問題後，團隊開始做“加減法”。加法在於口味和顏色，傳統的松糕只有白色和粉色兩種選擇，口味單調，對年輕人而言缺少吸引力。團隊覺得“顏值”不夠，他們請教了喬家柵的老師傅，努力研製更多口味。粉色是要保留的，但以前傳統松糕使用紅曲粉著色，這一次，團隊選擇了更為健康的甜菜根粉；綠色、紫色、灰色的松糕，則是加入了抹茶、紫薯、黑米等原材料，它們又與杏仁、芝麻、栗蓉、紅豆等互相搭配，不僅美觀，也增加了口味的層次感。

　　減法在於尺寸和顆粒度。傳統的松糕體積龐大，外觀粗糙，哪符合當下年輕人的擇物標準？團隊決定把松糕由大做小，由“粗顆粒度”打磨成“細顆粒度”。他們拜訪了技藝精湛的木工匠人，打造出精美的松糕磨具，大塊頭的松糕瞬間變得小巧玲瓏；他們嚴選原料，在傳統工藝中加入大量手工篩粉程式，使得松糕口感細膩，更符合現代口味。

　　去年10月1日，“喬老爺”上海松糕專門店在九曲橋邊開業，八款不同風味的松糕成為開店首推的産品。團隊沒有為此打任何廣告，但開業第一天，門口就排起了長隊。年輕的情侶來了，買兩塊點心先嘗嘗味道，自拍打卡發抖音，完了又帶一盒回去；阿姨爺叔來了，吃著吃著又勾起了兒時記憶，説要回去讓街坊鄰居也來瞧瞧。為了提高産能，團隊加緊腳步，研發了預包裝禮盒，第一天上市，便告售罄。如今店裏每天預定的禮盒堆得像小山高，儼然有了網紅的感覺。

　　傳承與創新之間究竟如何平衡，孫佳妮告訴了記者答案：“喬老爺”品牌要傳承的，是定位於松糕的特色，是對品質的高要求和精益求精的匠心，是對於傳統民俗文化的執念；創新則是在松糕的形、色、味等方面推陳出新，讓老字號不再以“老”自居，而是成為一個極富活力的百年品牌。

　　想看看新生的老品牌能走多遠

　　“喬老爺”的品牌新生，為老品牌的二次挖掘探索出一條新路。老品牌、老字號都是數十上百年商業競爭中留下的珍寶，各懷絕技，最終統領一行，但從現代商業管理的角度來審視這些品牌，它們普遍缺乏品牌策劃、品牌管理和商業包裝，因而與市場上一些新品牌相爭，容易落下風。事實上，“喬老爺”能夠重獲新生，創新的不僅僅是産品，更應該歸功於全新的經營理念。

　　過去，老品牌的糕點，一張黃色油紙外加一個塑膠袋就算包好了，如今，團隊設計了統一的包裝物料，制定相應的服務流程，不僅與店面的裝修相吻合，也加入了時尚感與時效性。春節前夕，“喬老爺”推出“亥年喜事”禮盒裝，打開包裝盒，左邊是豫園文化創意製造所設計的兩枚亥年流金小瓷盤，右邊是四隻精巧包裝的松糕，消費者逛到此處，便買了回去送禮。禮盒裝還附贈一本台歷。打開臺曆，漂亮的插畫蘊含了一整年的産品策劃。孫佳妮告訴記者，為了保持品牌與市場的溝通，“喬老爺”每個季度會推出兩款季節限定品，春節期間是芝麻栗蓉和杏仁豆沙，開春時會考慮櫻花口味：“我們做完産品策劃，就會留足時間交給老師傅打磨産品，未來海苔口味、薄荷口味、蓮子口味都可能出現。”

　　豫園商城相關負責人透露，“喬老爺”是豫園老字號品牌重塑的一個代表案例，希望借由這樣的研究與實踐，幫助更多優秀的中華百年品牌復興，“豫園商城投入老字號品牌重塑以及打造創新品牌的背後，是對中國優秀文化的傳承以及對本土品牌發展的期望。”

　　過完年之後，豫園文化創意製造所的年輕人們又忙開了，復興“喬老爺”，他們還有更多的打算。這幾天，微信小程式已經在籌備中，將成為“喬老爺”的網絡售賣渠道，激發培養更多年輕人以松糕贈禮的習慣。與此同時，他們計劃在上海其他區域選址開店，想看看“喬老爺”這個新生的老品牌到底能走多遠。

　　記者手記

　　要鼓勵老字號的“新生實驗”

　　“喬老爺”背後團隊成員都是年輕人，他們的平均年齡剛過30歲，腦海裏充滿各式各樣的創意。讓記者感慨最深的是，豫園商城能大膽地把老品牌交給小青年來做“新生實驗”，敢於讓他們創新、試錯，這才有了後面的故事。

　　老品牌、老字號的振興，始終是一道複雜的經營難題。老字號們在新的商業環境中確實有些力不從心：他們的服務環境變了，面對的新生品牌大多有強大的商業策劃能力或雄厚的資金實力；他們的服務對象變了，新興人類對老産品沒有“回憶殺”，對老一套的行銷方式也不買賬。在激烈的商業競爭中，老字號要搶回“C位”，就不能再束手束腳，必須敢於創新，敢於顛覆超越。

　　令人欣喜的是，如今不少老字號都有了新生代接班人，這些年輕人以市場為導向研發新品，用新思維來升級經營理念，創造消費者需求。不管他們的“新生試驗”是成功還是失敗，都是值得尊敬的。年輕人若失敗，可總結提煉經驗教訓；若成功，也可為其他品牌提供可複製可推廣的經驗。當然，每一家老字號都有自己的獨特歷程，振興之路也不可能千篇一律。

　　在全力打響“上海購物”三年行動計劃中，“老字號重振”是八大專項行動之一，希望借由這一場場試驗，老品牌能得以卸下沉重的歷史包袱，以輕盈的姿態翻開嶄新篇章。