年考交卷 聽董事長講君品習酒要成為何樣的企業

2018-01-02 17:24:38|來源:國際在線|編輯:羅奇波|責編:陳夢楠

  國際在線貴州頻道消息: 茅臺集團習酒公司2018年經銷商大會于2017年12月27日召開,習酒公司總經理助理、銷售公司總經理楊雲公佈了習酒2017年的已經完成營收35.78億元,同比增長39.44%;上繳稅金9.28億元,同比增長69%;實現利潤4.5億元,同比增長26%,其中貴州市場佔比為52.02%,省外市場大幅增長47.98%,是營收增長的主要貢獻要素;貴州省外市場經銷商總數達到1070家,同比增長14.2%。上述數據都創造了習酒建廠65年以來最新的高度,在當前言必稱“新”的經濟環境之下,一個傳統屬性極強的實體經濟能呈現出如此高品質的發展速度,是個難得的改革樣板。所以,此信息一經發佈即引起現場雷鳴般的掌聲,因為這是習酒廠家和經銷商之間2017年戮力同心、自強不息的結果。

  但習酒公司黨委書記、董事長張德芹卻在他接下來的演講中坦誠佈公地告訴在場所有人,營銷上的成績還不是企業發展真正的重點,重點是習酒要穩中快進、厚積薄發地發展,時刻不忘習酒要成為什麼樣的企業、什麼樣的品牌,以及要塑造什麼樣的企業文化,為經銷商和消費者提供什麼樣的服務等等。

  (美食美酒)年考交卷 聽董事長講君品習酒要成為何樣的企業

  經銷商邁入會場 (茅臺集團習酒公司供圖)

  習酒素以力扛“君品文化”大旗而深受消費者青睞,張德芹用一個“厚積薄發”來簡要描述習酒2017年的成績單。在他看來,習酒在2017年出現的一道題,對習酒的轉型升級至關重要,那就是“雙十一”當天習酒單品牌銷量超過3600萬元,酒類排名第六,其中90%以上的消費者來自貴州省外,而銷量的30%貢獻來自於單價600元/瓶的“習酒窖藏1988”。“花600多元買瓶酒,絕對不是網民頭腦發熱,也不是網購達人們的衝動消費行為,而一定是經過反復思考,理性決策和選擇的,他們也是對習酒有相對充分的了解的。而他們主要來自貴州省外,說明習酒在全國有一定的影響力和美譽度。”張德芹認為,消費者理性消費意識越來越強,受個別浮誇廣告蠱惑的可能性也在不斷減少,而習酒以“君品文化”為主線,不斷加強品質、品牌和文化內功的刻苦修煉,正是適應了市場消費升級的未來趨勢。

  但相比之下,習酒公司發展的主要矛盾,就變成了消費升級與社會高品質生活需要與銷售網絡發展不充分、不均衡之間的矛盾。

  所以看著這份答卷,張德芹連續提出了這四個問題。

  習酒將成為一個什麼樣的企業?

  (美食美酒)年考交卷 聽董事長講君品習酒要成為何樣的企業

  經銷商大會現場 (茅臺集團習酒公司供圖)

  君子懷德,凡事從大局著眼,道法自然,崇道而務本,自強不息。

  綜合各方面的表現及數據顯示來看,習酒已成功塑造出了中國高端醬香白酒著名品牌的形象,在貴州製造業排名前五強,主要業績指標均創歷史新高,這是目前習酒所處的歷史方位。

  就在前一段時間,可以從茅臺集團官方的渠道釋放出信息而得知,習酒可能會從茅臺集團獨立出來拆分上市,成為貴州省直管的以酒為主業組建新的製造業集團。張德芹正面回應說:“習酒上市確實有這樣的路徑可走,但這不一定是唯一的選擇;也可以考慮繼續在茅臺集團的旗下,成為茅臺集團下的一個上市子集團。但不管選擇什麼樣的發展途徑,都一定為按照他既定的步伐,走向既定的目標:在2020年必須進入中國白酒前十強。”

  有人認為,站在貴州省政府領導及茅臺集團領導的立場考慮,可能存有一定的擔心和顧慮,在一棵大樹之下長不出另外一棵大樹。習酒公司在茅臺集團旗下,不等於躲在母樹之下躲避風雨,而是要逐漸遠離母樹,自強自立,在集團對習酒的期許和支持下。習酒品牌要做強做大,獨立塑造品牌是前提和基礎,就會考慮獨立地使用和傳播習酒的識別符號和形象。

  而有心人會發現,從幾年前開始,習酒就單獨的打造和建立有別於茅臺且自成一體的文化體系、營銷體系、銷售渠道;並逐步引導著習酒的經銷商、合作夥伴獨立的宣傳和使用習酒的LOGO及VI識別體系,重心放在品牌的塑造上和產品營銷推廣上,重視產品質量、重視市場、重視消費者,我們也一直堅持這樣在做,而沒有只是躲在茅臺這棵大樹下收割財富。今天,當我們回頭盤點小結——欣慰已經有了收穫頗豐的回報,可以從習酒在文化上的定位、企業經濟實力,企業發展規模、品牌塑造、產品品質等各個方面,都得到了政府、集團、合作夥伴甚至社會廣大消費群體的肯定和認可的;隨著習酒不斷的發展壯大,未來習酒也有可能會考慮逐步移出茅臺,比如獨立使用“貴州習酒公司”的名稱,不再使用茅臺集團頭銜,強化獨立習酒的識別體系和標誌,但習酒的資產仍舊屬於茅臺集團控股的子集團公司,在集團的領導下;另一方面,習酒的主體白酒版塊暫時也可能不一定會考慮上市,應該堅信的是,無論是貴州省堶掄椄O茅臺集團的主要考慮,都是站在習酒的發展的立場去權衡和考量——“什麼形式有利於習酒的發展那就嘗試走什麼樣的道路……”另外,可以視情況考慮習酒將來成立子集團後,其它的新興產業板塊推出有條件發展上市。

  何以做出上述思考和抉擇?張德芹坦稱:“假如說前65年習酒所走過的歷程是少年,行業排名在40多位,但今天已經佔到了13、14的位置,正式步入他的青年時代,之前經歷的所有,都將在未來的幾年中厚積薄發。而作為一個有為青年,習酒必須清楚的明白一個道理:從哪來,到哪去,如何走?不再任性地追求不切實際的目標,而是要確保自身的健康發展,增速保持高於行業平均水平。”

  (美食美酒)年考交卷 聽董事長講君品習酒要成為何樣的企業

  習酒經銷商大會現場產品展示 (茅臺集團習酒公司供圖)

  張德芹用上述語言明確回答,習酒究竟要成為一個什麼樣的企業?一個按照既定目標、既定步伐、堅定前行的企業;一個即將進入白酒前十強甚至更靠前,成長為行業重要支柱、參天大樹,成為在行業婸☆僉Y地有聲的企業;一個希望對貴州經濟結構轉型升級、對貴州經濟供給結構性改革貢獻更大的製造業集團;一個長于茅臺卻又與茅臺在品牌和產品上獨立並存,而不是依附在茅臺集團的外衣之下,與茅臺在市場競爭中互為犄角,而不是在茅臺的羽翼之下溫室生長的企業。

  正如張德芹在他的講話中多次提到,習酒是一個承載著更多的使命和社會責任的企業,發展的同時始終不忘作為地方國資企業福祉社會的己任,支持地方經濟建設、主動支持解決地方就業問題……;在發展的同時更不忘反哺社會、回饋社會,積極援手捐款災區,持續關注和資助貧困學子,助力有志青年圓夢大學……這也正是習酒企業一以貫之的“君品文化”價值觀的具體表現;有作為其具體規範的“品質倫理”體系,通過動情的釀造技藝,有溫度的社會責任,堅持高於國標的質量要求、以給消費者提供更完美的品質享受為集體感召,統領在“君子品格”的人性追尋中。

  習酒將成為一個什麼樣的品牌?

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  習酒公司黨委書記、董事長張德芹在經銷商大會現場致辭 (茅臺集團習酒公司供圖)

  水利萬物而不爭,卻無往而不利。一切不以透支為代價,而是不斷積蓄勢能,做“厚積而薄發,博觀而約取”的酒中君子。

  600元左右價位段之內,習酒窖藏1988當前市場規模10多億元,且市場滲透力強,仍在不斷增長,以筆者之觀察,這在市場消費升級和產業轉型調整的行業環境下,是頗為罕見的現象級品牌產品,而這款產品從上市至今,才過7年的時間。

  現象級品牌產品的形成,是習酒堅持厚積薄發的階段性成果,也是“毛竹理論”中蓄勢待發的發展節點。那麼習酒將被鍛造成什麼樣的品牌?張德芹透露說,是“品質工藝獨特,文化底蘊深厚”,自然而然地形成高性價比的優勢,包括金質習酒等中低價位的品牌產品。而持續積蓄勢能的關鍵,張德芹和習酒公司總經理鐘方達等決策管理層一致認為,一切以適應消費升級、滿足市場需求為導向,首先在於夯實實力行業領先的技術團隊(習酒技術團隊達800人之多,行業中團隊佔比較高;高層中技術出身者佔比之高,行業突出)和生產、品控能力,用高性價比的產品說話;其次是過硬的基礎設施是品控基礎中的基礎,未來5000多畝的釀酒基地將助力習酒的持續騰飛;其次是業績增長持續保持領先於行業平均水平的優勢,有序成長;再次是保持市場合理分佈,並不斷深耕細作;企業骨幹尤其是營銷骨幹的年輕化,為企業的未來發展帶來強大的後勁。

  九層之臺,起于累土。習酒的質量優勢不是一招一式、一朝一夕猝然形成的,而是65年發展歷程中不斷積累而形成的。鐘方達曾經介紹說,習酒的技術團隊是在習酒的市場競爭中為強根固本而逐漸打造出來的,而習酒的基礎設施規模優勢、大規模的老酒儲存,是習酒質量最有力的保障。這些是構成習酒窖藏19887年時間躍上白酒市場金字塔上端的品質要素。但習酒也有滿足中低收入和大眾消費人群的金質習酒等產品,同樣可以讓最廣大的酒民享受到醉美醬香酒的滋味,因為習酒的性價比優勢是一以貫之的。

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  習酒公司總經理鐘方達在經銷商大會現場致辭 (茅臺集團習酒公司供圖)

  不過,對於目前的市場影響和銷售業績,鐘方達也有它更高的期許。“在貴州省內市場還有很大的挖潛空間,”鐘方達分析認為,習酒在貴州省內酒類市場是毫無爭議的第二品牌,即使在同類名優酒企業的“站地市場”也能佔據優勢的市場份額。這一局面的形成,不是基於惡性競爭的短期佔有,而是基於消費者認知所形成的市場口碑,以內功致勝。“這種成長性在省外市場也一樣。”鐘方達如是說。

  習酒將塑造什麼樣的企業文化?

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  經銷商大會現場,習酒·窖藏1988代言人陳道明海報 (茅臺集團習酒公司供圖)

  文勝質則史,質勝文則野,文質彬彬然後君子。

  當天下午,習酒發佈了窖藏1988的最新廣告片,以陳道明為窖藏系列產品的形象代言人,拉開了習酒品牌文化和企業文化新時代的序幕。但張德芹透露說,習酒重塑君品文化的動作遠不止於此,與鳳凰網合作的《一路書香》、《未央歌》,以及與紀連海等文化名人的頻繁互動等,習酒將有一系列的動作,以文化名人對應習酒文化體系中的君子品格。而除了文化領域之外,還將與各個領域的強IP以及德才兼備的君子深度合作,逐漸豐富、完善和發展“仁者無憂、智者無慮、勇者無懼”的君品文化圈體系。其核心目的,就是要不斷強化習酒在消費者心中是“酒中君子”的認知,了解君品習酒的深刻內涵,從而使消費者突破習酒在性價比優勢等物質層面的認知,進而在文化情感層面增強價值共鳴的愉悅感。

  “人在少年思維可以不定式,但到了青年,發展願景、行為規範,乃至企業的發展軌跡,都必須要有清晰的戰略構架。”張德芹指出,從2017年底開始,習酒在品牌文化層面的調整,就是為厚積薄發的習酒不僅要實現品牌價值的煥新升級,而且要為習酒更長遠的發展找準定位,確定空間。而這些都必須要正確處理習酒與茅臺酒在品牌產品層面的關係。

  “華人社交活動中為了表達尊敬之意,人們習慣性地選擇茅臺,是基於茅臺的品質和文化。”張德芹認為,君品習酒也有同樣的基因。“茅臺酒好比儒家思想中內聖外王的尊者、聖人的話,習酒好比向聖人修為精進的君子。”他認為,君品修行是中國士子階層潛意識的文化情結,所有人都嚮往“內聖外王”的聖人境界,但“君子”是向聖人境界精進的必經之路。以君品習酒來表達對客人君子品格的尊重和讚譽,是適合更廣泛人群的消費選擇,所以他指出,茅臺酒穩居高端白酒第一品牌,習酒窖藏1988在中高檔市場持中擴疆,金質習酒以中低價位培育和滿足大眾對於醬香白酒的消費需求,從而形成優質醬香白酒競合發展的全矩陣。

  習酒將給以什麼樣的服務?

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  經銷商大會表彰合影(茅臺集團習酒公司供圖)

  君子泰而不驕。

  張德芹毫不隱諱地告訴我們習酒最近作出的一個重要決策:公司黨委會研究決定,派出兩個紀委專案組到兩個片區做調查,因為據稱一線的有兩個年輕的營銷人員對經銷商有吃拿卡要和從經銷商手中平價回購酒再倒賣的現象。“調查結果尚未出來,我不好妄下結論,”張德芹說,公司全體決策層就是要通過這一舉措明確告誡全體員工:上至董事長、下到每一位普通員工,職責都是無條件為經銷商和消費者服務;企業發展高度上來了,但全員服務的身段必須降下來,決不允許因為企業發展好了、產品暢銷了、資源稀缺了,就養出官商思維、養出員工頤指氣使、作威作福的毛病,養出很多貪污腐化的行為。

  任何企業隨著市場規模和品牌影響力的不斷增長,都不可避免地出現了“成長的煩惱”,一不小心就會萌生出上述的“官商思維”和貪腐行為。通過反腐來防微杜漸,通過反腐來促進發展,通過反腐來使君品習酒保持市場的活力。在新的歷史方位上必須警惕,張德芹指出,必須要以雷霆手段進行嚴格的整頓。

  而由此展開,張德芹指出,習酒與經銷商既是利益共同體,也是命運共同體,對過去心懷感恩,向未來攜手共進,習酒會一如既往地加持君品的渠道服務,也呼籲廣大經銷商能夠與習酒一起,一如既往地把君品習酒所倡導的美好生活不斷加持給廣大消費者。(文 岳旺 程萬松)

 

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