劇場大廳內的文創商店   北京天橋藝術中心供圖

　　如今，演出文創商店成了各大演出場館的標配。為了滿足廣大消費者的需求，戲劇演出、演唱會、音樂節等紛紛推出文創産品，成為撬動演出經濟的重要一環。與此同時，演出文創還面臨著創意孵化、市場拓展、版權保護等挑戰。在藝術與商業、情意與生意的權衡中，演出文創還有很長的路要走。

　　演出越火爆，相應文創産品銷售也會水漲船高。這種深度綁定既是演出文創的銷售基礎，也是其拓展市場的桎梏。

　　消費動機：情感、認同與實用的多重驅動

　　音樂劇《長安十二時辰》首演時，北京天橋藝術中心公共空間裏滿是背著《長安十二時辰》官方杜邦包、逛主題文化市集的觀眾；國家體育場“鳥巢”舉辦演唱會期間，“鳥巢”限定水杯、“你怎麼知道我去鳥巢看演唱會了”挂飾、演出紀念磁吸票夾等文創頗受歡迎，搶購成功的觀眾紛紛在社交平臺上“炫耀”一番；“上海之夏 最江南”青浦金澤水鄉音樂節的文創集市上，當地非遺主題文創為活動增添了文化氣息……

　　來看演出的觀眾，為什麼願意為這些演出文創買單？深層動機在於它直擊三大消費需求。

　　復刻演出經典場景的冰箱貼，讓觀眾能隨時隨地重溫震撼瞬間；演唱會主題徽章、T-shirt仿佛移動的個人風格標簽，不少年輕人通過這類穿戴來尋找同好、擴大社交；戲劇主題帆布包、音樂節主題水杯等將文化符號嵌入生活場景，解決了“買回去就閒置”的痛點。

　　在情緒消費時代，看演出正從單一的藝術活動升維成生活方式，衍生出多元的消費場景。一本場刊、一枚徽章、一個帆布包……這些可攜帶的演出記憶不僅滿足了觀眾的收藏欲，更通過社群分享構建起身份認同。

　　好的演出文創是一把鑰匙，既能開啟觀眾的記憶匣子，也能融入人們的日常生活。但目前，演出文創從産品研發到市場需求，都與特定的演出深度綁定，在一個消費場景裏成功的産品經驗難以直接複製到其他場景。這既對演出文創的研發創意提出更高要求，又考驗演出文創的産業化發展與業態融合水準，同時還提出了演出文創的市場拓展難題。

　　市場拓展：從“一劇一創”到業態融合

　　説起市場對“文創熱”的關注，人們的第一反應往往都是博物館、旅遊景點文創。與之相比，演出文創的討論度還不夠高，這其實是不同的産業規模和用戶畫像決定的。

　　文博和旅遊市場面向更廣泛的大眾消費者，用戶畫像中的年齡、性別、地域、消費能力等分佈相對均衡。而演出市場的消費者相對集中、小眾，其中話劇、音樂劇等戲劇又比演唱會、音樂節更為小眾。有調查顯示，戲劇文創的用戶畫像主要為高校人文社科類或藝術類專業在讀、年齡18至25歲的女性和在企事業單位工作、年齡26至40歲的男性。

　　受制于産業規模和用戶畫像，演出文創的市場空間相對有限，産品生産與銷售有賴於演出本身，比如演出的基礎觀眾量和上演週期、參演者的知名度等。一般而言，演出越火爆，相應文創産品銷售也會水漲船高。這種深度綁定既是演出文創的銷售基礎，也是其拓展市場的桎梏。

　　舞劇《咏春》系列文創    深圳歌劇舞劇院供圖

　　基於消費端的現實情況，“一劇一創”仍是演出文創行業在生産端的主流選項。北京天橋藝術中心等依託國有平臺的現代化商業演出場館，通常圍繞自身品牌打造系列文創IP，且存在相對穩定的合作研發單位；民營機構則以自主開發為主，市場適應能力較強，但缺乏成熟穩定的商業運作。演唱會、音樂節等市場相對較大的演出文創，往往能吸引一定的商業投資和隨之而來的專業研發團隊；但在戲劇領域，這種情況還比較少，多數中小劇場文創産品鎖定場刊、帆布包、明信片、票夾等基礎品類，創新能力薄弱。

　　破局的關鍵，在於打通演出文創從生産到消費的業態融合，用優秀創意換取廣闊市場。去年12月，第三屆演藝大世界文創品設計大賽在上海舉行。在這類孵化、展示創意的平臺上，業界或將找到打開演出文創市場廣闊天地的下一把鑰匙。

　　版權保護：莫讓鎧甲變成軟肋

　　作為新興産業，文創産業是文化與經濟的融合，創意是其核心要素。在文博和旅遊市場，優質文創産品面臨著“傍名牌”“搭便車”“山寨”等侵權行為，已引發業界廣泛關注。而在演出市場，文創版權保護還與演出自身的版權問題相關聯，更為複雜。

　　一方面，國內演出文創尤其是戲劇文創少有委託外部專業設計與銷售機構的情況，版權所屬多在演出的出品製作單位自身。除了文創版權，出品製作單位關注的重點還在演出過程中存在的盜攝等侵權行為上。小規模單位在應對種種市場侵權問題時，存在一定的滯後性。

　　另一方面，演出文創的消費群體與演出的觀眾群體高度重合，觀眾“為愛發電”、自掏腰包設計製作帶有演出相關元素的物件（被稱為“物料”）的情況長期存在，且常見於演唱會、音樂劇、舞劇中。站在觀眾的角度上，製作“物料”的行為表達了對演出本身和演出團隊的喜愛，通過觀眾社群免費發放，客觀上有利於演出推廣和情感連接的實現。但在實際操作過程中，“物料”對演出版權元素的使用程度、復刻或二創官方設計的程度、技術含量低的基礎品類文創“創意雷同”的可能性、傳播過程中被二次使用並間接盈利的可能性等種種問題，尚處於灰色地帶。

　　莫讓鎧甲變成軟肋，如何才能既不辜負觀眾的喜愛，又避免市場中的不可控因素損害創作團隊利益，平衡好藝術與商業、情意與生意的重量，是演出文創乃至演出市場需要繼續思考的問題。（丁貴梓）

　　音樂劇《錦衣衛之刀與花》主題手鏈   劇夥音樂供圖