近年來，電影行業的運行規則正在悄然改變。平臺與數據，成為這場變革的驅動力，深刻影響著一部電影從誕生到抵達觀眾的全過程。電影在這個過程中，從集中的、富有儀式感的文化活動，逐漸轉變為分散的、流動的數字生態。技術帶來的改變，值得我們認真審視與反思。
從“買票進影院”到“點開App”，電影的玩法變了
電影自誕生之日起，就不只是一種影像作品，更是塑造社會文化、影響時代審美的重要媒介。在過去百年間，電影的運行始終遵循一套穩定的系統結構：創作端，依賴以膠片為核心的工業化攝製流程；傳播端，依靠影院排片與發行網絡將作品傳播出去；接收端，觀眾坐在影廳裏，與陌生人共同凝視銀幕，完成一場帶有儀式感的集體觀影。這套“製作—發行—放映”的完整鏈條，奠定了電影作為現代集體藝術的地位，也與工業時代的生産方式、社會組織形態及公眾心理需求緊密連接。
然而，20世紀末數字技術興起，使這一延續近百年的運行機制發生改變。以數據處理、即時生成和用戶互動為核心的數字平臺逐漸崛起，成為重塑電影産業的新型基礎設施。內容創作與傳播層面，影院不再是唯一渠道，抖音、快手等短視頻平臺催生了碎片化的視聽消費習慣，騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩等長視頻平臺則構建起線上發行的新網絡；市場運營與決策層面，貓眼、燈塔等數據平臺通過實時票房監測、用戶畫像分析和輿情追蹤，影響影片的宣發策略與排片決策；輿論發酵與口碑生成層面，微博、豆瓣等社交平臺成為話題傳播、口碑擴散的關鍵陣地。
數字技術首先改變了電影的製作方式。膠片時代，拍攝依賴實體膠捲、專業沖印和複雜的光化學工藝，整個流程是線性的、集中的。而今天，數字攝影、雲端剪輯與特效渲染讓創作門檻大幅降低，一部電影可以由分散在不同地方的團隊遠程協作完成，文件隨時可改、版本隨時可調。更深刻的變化發生在傳播端。傳統模式下，一部電影能否被觀眾看到，主要取決於院線排片；而在平臺時代，演算法推薦逐漸成為主導力量。用戶的每一次點擊、停留、轉發、評分，都被轉化為數據，反過來影響內容的曝光順序、排片權重、行銷資源分配，甚至決定一部作品的市場命運。電影的傳播邏輯，由此從“統一排片、集中放映”轉向“演算法推薦、分眾觸達”。與此同時，觀眾的角色也在改變。過去，人們在黑暗影廳中靜默觀看，是一場文化儀式的參與者；如今，觀眾在手機螢幕上滑動、點讚、評論，成為持續生産行為數據的“節點”。平臺通過這些數據，決定一部作品能否被看見、何時推送、以怎樣的情緒基調與敘事角度呈現。電影的“可見性”本身，已成為一種可被演算法調控、量化分配的資源。
可以説，電影生態的邏輯發生了變化：在以敘事內容為中心的“作者驅動”模式之外，又出現以分發渠道與數據邏輯為主導的“平臺驅動”模式。
“觀眾”從“看電影的人”變成“被追蹤的用戶”
平臺機制的崛起，不僅改變了電影的生産與傳播，也深刻重塑了“觀眾”這一角色。在影院時代，觀眾是一場文化儀式的參與者：買票、入場、落座、熄燈，在兩小時的黑暗中與銀幕上的故事相遇，散場後帶著各自的感受離開。這種體驗是完整的、沉浸的，也是私密的。沒有人知道你在哪個瞬間落淚，也沒有人統計你是否看完了片尾字幕。而在平臺時代，“觀眾”逐漸被重新定義為“用戶”。他們的每一次點擊、每一秒停留、每一個點讚或快進，都被系統記錄和分析。觀看不再只是情感投入的過程，更成為一種持續生成數據的行為。平臺關心的不只是“誰在看電影”，更是“這個人還會點擊什麼、購買什麼、轉發什麼”。
更值得關注的是，觀眾與電影的互動方式也在發生變化。在嗶哩嗶哩、抖音等平臺上，影視二創、表情包傳播成為年輕人與電影互動的新模式。一部電影能否成為“爆款”，往往取決於它是否具有吸引觀眾的“名場面”、是否容易被觀眾切成短視頻、是否能引發觀眾的彈幕狂歡。傳統意義上的“深度觀影”，比如細細品味敘事、琢磨鏡頭語言、回味主題意涵，逐漸變成一種“共感接力”的文化實踐。看的是同一部電影，聊的是同一個話題，用的是同一套表情包，也就是觀眾以共同的情緒觸點為紐帶，在社交網絡上尋找共鳴、分享體驗、接力傳播。
以近年來引發廣泛討論的《孤注一擲》《消失的她》《熱辣滾燙》等影片為例，它們的創作與行銷路徑都充分體現了對平臺邏輯的主動適配。密集的反轉、快節奏的剪輯、易於傳播的金句和名場面，這些設計本身就是為了讓影片更容易被切片、被剪輯、被傳播。影片在上映前往往經過測試篩查，提前找出最能引發觀眾情緒共鳴的燃點和最具爭議性的話題，從而在上線時迅速引爆社交平臺，形成“口碑發酵—數據飆升—票房攀升”的聯動效應。這種變化並不能簡單地等同於“淺薄化”，它標誌著電影文化的深層轉型。也就是説，成功電影的標準，不再只是講了一個多好的故事，而是在推薦系統中能引發多大的傳播效果和參與熱度。
“好傳播”不能替代“好表達”
當平臺成為電影觸達觀眾的主要通道，一個更深層的問題隨之浮現：究竟是誰在決定，哪些電影應該被看見？在傳統體系中，這個問題的答案相對清晰。電影節的評審專家、專業影評人的推薦、院線的排片經理等，共同構成了一套篩選機制。這套機制當然有其局限，但它的評判標準大體圍繞作品本身展開，比如敘事是否精巧、表演是否動人、主題是否深刻。觀眾在這套體系中，是“被推薦”的一方，但推薦的依據是相對穩定的藝術標準。而在平臺機制下，這套邏輯發生改變。演算法通過“熱度”來判斷價值。播放量高的內容獲得更多曝光，互動性強的話題獲得更高排名，情緒激烈的片段更容易被推送。平臺並不直接告訴你“這部電影好不好”，但它通過推薦順序、首頁位置、話題榜單，悄然塑造著“什麼值得你花時間去看”的認知。
這就帶來一個值得警惕的趨勢，“好傳播”正在替代“好表達”，成為評判電影的隱性標準。一部電影如果不容易被切成短視頻、不容易引發話題爭議、不容易在社交平臺上“出圈”，它就可能在演算法的世界裏“被隱身”。平臺機制通過熱度曲線、推薦演算法、介面設計等具體手段，影響“我們看什麼、怎麼看、為什麼看”。當這些問題的答案越來越多地由數據來回答，文化審美的多樣性面臨被壓縮和簡化的風險。
面對這一現實，行業從業者都應有所警醒與反思。在演算法主導傳播的時代，文化不能淪為流量的附屬品，也不應被數據邏輯所裹挾。平臺機制的優化，不能以“效率”犧牲“意義”，不能以“爆點”取代“深度”，更不能讓文化創作淪為純粹可計算、可複製的生産流程。唯有重申文化表達與審美判斷的獨立價值，才能為電影作為一種公共藝術守住立足之地，也才能為觀眾保留沉思的空間與精神的生長沃土。
（作者：楊天東，係中國電影藝術研究中心副編審）
