原標題：掘金傳統記憶 點燃新消費

鄭媛及其團隊用影像記錄家鄉傳統風物。鄭媛 攝

非遺街開街盛景 章宸睿 攝

中式糕點總是陳列在“桂福瀧”門店內最顯眼的位置。李秋松 攝

金融街內的懷舊商鋪 （資料圖片）

顧客在風物館內體驗非遺手工製作技藝。鄭媛 攝

金融街全景 （資料圖片）

　　核心提示

　　上月31日，位於龍岩市新羅區的龍岩非遺主題街（下稱“非遺街”）正式開街。

　　中式復古裝潢的街區裏，一間間商鋪攜非遺技藝開門迎客。龍岩“巧頭”琳琅滿目，藝術展演精彩紛呈，這些民俗儀式、物品貫穿龍岩人的一生，祈福順遂平安；非遺小院質樸寧靜，傳統元素和現代生活在此碰撞融合……古色古香的非遺街包羅萬象，傳統文化朝氣蓬勃。

　　在非遺街之外，近年來，龍岩市中心城區涌現出不少帶有懷舊元素的商鋪。有售賣童年零食的懷舊零食鋪，有中式情調濃厚的國風小酒館，還有走起上世紀供銷社風格的文創店……當前，我國消費市場進入轉型升級的重要時期，消費新時尚不斷涌現，“懷舊經濟”便是其一，這股浪潮同樣席捲到了龍岩。

　　“懷舊經濟”為何風起雲湧？它是否只會是“曇花一現”？如何使其成為更成熟的經濟形態，激發市場活力？近日，記者對話多位相關人士，一同解讀這一新消費現象。

　　老字號迎來新機遇

　　食物作為一種文化載體，承載著複雜的情感和記憶。在“懷舊經濟”的細分市場中，食品佔據半壁江山。魔鏡洞察發佈的《2024年休閒零食市場趨勢洞察報告》顯示，懷舊類零食熱度持續增長，相關話題的聲量增速為74.1%。其中，中式糕點勢頭更是猛烈，2024年，以“懷舊”為賣點的中式糕點市場份額正式超過西式糕點，達到50.4%。

　　在烘焙行業摸爬滾打20多年，經營著中式糕點老字號“善二仔”的李秋松看來，這是時代給予老字號品牌的機遇。

　　自2022年獲評“福建老字號”，“善二仔”已成為龍岩糕餅行業首家，也是唯一一家省級老字號。“善二仔”商號于1882年創立，曾經與同時代的“寶泉”“美蘭”“德茂昌”並稱為龍岩舊時名點。但後來由於戰亂，“善二仔”中斷了經營。商號雖沉寂了一段時日，但技術傳承從未中斷，如今到李秋松已是第五代傳承人。李秋松表示，祖父逝世前，反復叮囑其要復興“善二仔”，李秋松將囑託牢記在心。

　　2001年，李秋松正式踏入烘焙行業，並於2017年成立福建耘福食品有限公司，創辦“桂福瀧”連鎖店，“善二仔”成為店內主推的閩西傳統糕點系列産品。“‘善二仔’集結了近30種閩西傳統糕點。打造完整的閩西傳統糕點系列産品，‘善二仔’是龍岩獨一家。”李秋松表示，“善二仔”由舊時的肩挑手推、走街串巷模式變成線上線下連鎖經營，在現代化經營手段下，産品走出了龍岩，甚至走出了國門。

　　復興老字號的成績有目共睹，但起初，李秋松面臨不少質疑，他説：“有人問，現在西式糕點佔據了烘焙市場大幅份額，花大力氣做傳統糕點值得嗎？”但市場的消費信號堅定了他的決心。“這是一個給予了老字號新機遇的時代。”李秋松表示，他感受到大眾對老字號的喜愛與日俱增。

　　傳統的食物承載著回憶和鄉愁，不僅是物質食糧，同時熨帖了心靈。“遠在海外的龍岩人的反饋令我感觸很深。”李秋松表示，每回在龍岩鄉賢聚會上，不少鄉賢會特地買幾盒糕點帶回家，一些人收到糕點後不捨得吃，還帶到海外和家人朋友一起品嘗。一些在外讀書的遊子也是“善二仔”的常客，這些閩西傳統糕點漂洋過海慰藉著遊子的思鄉之情。

　　外地顧客對“善二仔”的喜愛也超過店內其他産品。“明顯感受到消費者對帶有傳統文化標簽的産品多了一分關注，很多顧客鼓勵我們將‘善二仔’做得更好。”李秋松認為，“懷舊經濟”興起的背後實際折射出社會對於本土文化、傳統文化的自信正在增強。

　　一個品牌成為“老字號”不僅代表著該品牌歷史悠久，更令品牌擁有了贏得消費者芳心的利器。李秋松表示，自恢復“善二仔”至今，相關産品的銷售量持續增長。

　　新的消費熱潮給了老字號打“情懷牌”的機會，但老字號不能倚老賣老，要積極謀求創新。

　　李秋松從未停止更新“善二仔”産品的腳步，他的秘訣之一就是與龍岩其他傳統食材進行“跨界聯動”。無論是結合龍岩永定“六月紅早熟芋”，在中國中式茶點創藝大賽中獲評“優秀創新中點”的“客家芋泥酥”；還是以龍岩龍門山麻鴨鴨蛋為原材料，獲得國賽“金牌月餅”稱號的“山麻鴨蓮蓉蛋黃月餅”；抑或是和國家級非遺永定萬應茶強強聯手，斬獲又一國賽金獎的“萬應茶餅乾”，李秋松在堅守傳統工藝和食材的基礎上持續開發新産品。

　　更新産品不僅要開發新産品，還要改善舊産品。李秋松表示，如今人們越來越重視飲食健康，傳統糕點重油高糖的製作方式需要逐步改變，“我們會在儘量保持口味的基礎上減少糖油投入，跟上時代腳步”。

　　此外，老字號要想長青也要學會借助現代技術提升産品品質。李秋松説：“我們企業是國家高新技術企業，擁有6項國家發明專利，食品口味不斷提升，同時生産車間是滿足藥品生産標準的萬級凈化車間，顧客吃得開心、吃得放心。”

　　李秋松表示，隨著社會對優秀傳統文化的重視，也給予了企業發展很強的“推背感”，即使是在內需較弱的經濟大環境中，“善二仔”銷售額依舊穩定增長。老字號品牌在抓住“懷舊經濟”熱潮這一外部動力的同時，更要苦練內功，將眼光放長遠，思考再做百年的大計。

　　新品牌重塑舊時光

　　消費者的懷舊情緒拓展了消費市場的版圖，老字號獲得新生的機會，新品牌也擁有了大展身手的空間，越來越多對消費風向感知靈敏的年輕創業者將目光投向“懷舊經濟”。

　　在新羅區，有一處集中展示閩西在地文化的復古空間——岩城敘在地風物館。風物館由一座老房子改造而成，保留了原本的紅色磚瓦和木質結構，爬滿屋頂的綠色植株垂下絲絲藤蔓。走進風物館，展示龍岩風土人情的海報、逐漸淡出今人視野的老物件、帶著閩西印記的非遺文創伴手禮……各類復古風情濃厚的元素穿插運用，伴隨著悠悠吟唱的老歌金曲，好像回到往日舊時光。

　　“尋家鄉風物，敘閩西故事”是“岩城敘”的品牌概念，品牌主理人鄭媛是舊物收集愛好者。“喜歡舊物的人都有著一顆浪漫的靈魂。”鄭媛説，建立“岩城敘”品牌的最初動力源於她對舊物的珍視。

　　城市的生活太過匆忙，收集舊物是鄭媛對抗忙碌生活和高壓情緒的方式。10多年前，鄭媛無意間路過一處廢品收購站，看著堆積成山的廢舊電視，兒時的記憶暫態涌出，“小時候電視是稀罕物，街坊鄰裡常聚到某家大院裏一起看電視”。鄭媛當即挑選了一台還算完整的老電視，開啟了舊物收集之旅。

　　舊物流轉速度慢，大件物品只能分散存放于不同朋友家中。鄭媛希望給舊物一個家，更希望延續人們對過去的記憶，她想建立一個傳播龍岩傳統風物的品牌。但自身理想是否有市場，鄭媛心裏沒底，直到2018年，她才看到了希望。

　　2018年，鄭媛來到廈門的一個舊物倉，被舊物倉的復古美學所震撼，她説：“原來可以用如此美的方式來呈現舊物。”看著舊物倉內擁擠的人潮，鄭媛知道有許多人被復古美學吸引著。2021年，鄭媛毅然辭去在外人看來十分穩定的國企工作，組建了一個10人團隊，建立“岩城敘”品牌。

　　做龍岩傳統風物的文創並不容易，鄭媛決定從食品切入市場，以原創設計賦予傳統風物新生命。創業初期，眾人在只有十幾平方米的攝影棚裏想方案、做設計，常常忙到深夜一兩點。由於售賣多是面向親朋好友，産品銷量低，團隊靠著吃泡面壓縮開銷。不想再局限于私域流量，鄭媛賭了一把，開了一家線下店。

　　在線下店的加持下，經營逐漸有了起色，鄭媛也有了更大“野心”。在為伴手禮選品的過程中，鄭媛走進田間地頭，深入山野鄉村，不僅發現了許多優質農特産品，同時認識了許多閩西大地上的匠人匠物，從非遺食品製作技藝向外開拓，鄭媛想立體化地傳播龍岩傳統文化。

　　去年8月，風物館開門迎客。鄭媛介紹，風物館是他們傳播傳統文化的窗口，也是地方風物的集大成者。在這裡，顧客不僅可以購買伴手禮，還能參與手工課程，與非遺傳承人一起體驗傳統手工藝，此外，懷舊復古的空間也令顧客得以在喧囂的城市生活中覓得一處安心之所。鄭媛説：“很多客人喜歡待在風物館，也體現出了當代人需要一個讓時間流速變緩的舊空間。”

　　回憶創業過程，鄭媛表示，自身情懷固然是支撐自己的力量，但消費者給予的正向反饋更是激勵其熬過創業初期的強心劑。

　　鄭媛收集舊物的初衷同樣是熱衷情懷消費群體的心聲。它所消費的不只是物品本身，而是意圖通過消費“舊物”構建過去的世界。鄭媛説：“小時候的時光純粹天真，長大後就通過消費舊物的方式重溫美好。”

　　同時，社交媒體也是催生“懷舊經濟”的重要因素之一。通過社交媒體，復古美學實現破圈傳播，小眾文化愛好者找到群體歸屬，並擴展群體陣地。社交媒體本就以情感傳播為底層邏輯，懷舊情感的聲量逐漸擴大，懷舊成為時尚。

　　但無論大家多麼懷念過去，時光步履不停，對於年輕消費者來説，一味強調復古反而會放大舊事物和新生代間的距離感。鄭媛多次提及“視覺”“美感”“影像”，她認為應該用新的方式呈現傳統文化。除了以復古原創設計賦予傳統風物新生命外，也要傳播故事，賣産品和講故事並行不悖。為此，“岩城敘”團隊在尋訪家鄉傳統風物的過程中，記錄下了很多美好的人、物、事，並用文字、圖片、海報、視頻等多種媒介形式講述龍岩故事、匠心傳承。

　　如今，“岩城敘”的傳播場域越來越大，産品線越來越多。鄭媛説，時尚是一個輪迴，“懷舊經濟”的風潮還會持續下去。

　　擦亮傳統文化底色

　　夜幕降臨，新羅區的中央蘇區金融街暨戀城1908文創街區（下稱“金融街”）燈火璀璨。在明清風格的騎樓建築之上，復古的門頭招牌閃耀著七綵燈光，遊人熙熙攘攘，穿梭在倣古小吃推車中，不時還能瞧見穿著國風服飾的服務人員忙碌的身影，仿佛置身於上世紀商業街頭。

　　金融街項目負責人介紹，項目改造了新羅區南門頭老街，將原本的紅色舊址、紀念建築、人文景觀加以布展提升，在保留歷史風貌的基礎上賦予老街新的城市空間功能，是一個集紅色展館、匠藝文創、餐飲民宿等於一體的綜合性文旅特色街區，具有年代感的設計風格是一大亮點。在改造前，此處街面形象差，業態單一老舊，且當“懷舊經濟”的風潮逐漸吹到龍岩時，龍岩中心城區還未有復古商業街區。為了提升城市形象，激活消費潛力，金融街項目施行了。

　　龍岩消費體量小，打造大型現代化商圈綜合體沒有優勢，在老城區打造這樣一條充滿傳統記憶的商業街區既理所當然，又劍走偏鋒。老城區歷史建築多，與一般商圈有所不同，烙印著當地的歷史人文色彩。除了流動的遊客外，對當地人來説，消費當地的懷舊物品更多的是滿足尋找美好回憶的需求。

　　然而，在市場的大浪淘沙下，沒有厚重的文化支撐，僅以懷舊為噱頭的商鋪將會慢慢淡出公眾視線。李秋松表示，近些年，他目睹了許多“網紅”中式糕點品牌的沒落，這些品牌大多是在沙地上起高樓，“能笑到最後的，大多能在歷史上找到它的根”。

　　擦亮“懷舊經濟”的傳統文化底色，是推動發展的不二法則，既能增強懷舊商品的文化內涵，又能培育旅遊市場，帶來更多消費者。

　　為此，在金融街的基礎上，2024年，新羅區更進一步，在金融街對岸打造非遺街，以傳統文化為內核的“一河兩岸”懷舊商業街區亮相龍岩中心城區。

　　除了在裝修上強化懷舊風格外，非遺展演更是非遺街的重要組成部分，“真正能留下人的一定是區別於其他地方的特色文化”，非遺街項目負責人表示，新羅區集結龍岩經典歷史素材，為非遺街編排了“非遺一台戲”——大型龍岩山歌情景劇《龍岩故事》，希望以此為突破點，培育文旅市場，激活夜經濟。

　　“懷舊經濟”是一個多維度概念，在看到它的文化屬性時，也要激活它的商業屬性，這是對懷舊商業街區招商工作的挑戰。

　　傳統文化和老字號商鋪講究細水長流，需要時間沉澱，還要能實現傳統文化的經濟變現。為此，非遺街引入了多元的非遺業態，如非遺小吃體驗店、非遺展品區、非遺互動區、非遺介紹墻……文化展示讓顧客了解非遺，手工體驗讓顧客走近非遺，産品購買讓顧客帶走非遺。非遺街項目負責人説：“我們在招商時注重引入既有文化傳承又可商業變現的非遺項目，例如漳平水仙茶，它有文化故事，又可以開發茶藝體驗課，還能售賣茶産品。”

　　作為一種新興消費形態，面向未來，“懷舊經濟”的潛力有待進一步挖掘。對於“70後”“80後”而言，懷舊是對過去美好時光的本能回望，而對於更為年輕的群體而言，舊事物的新奇感、傳統和歷史的價值感、産品本身的優質性，都是消費驅動力。

　　“懷舊經濟”不是簡單地複製過去，更需要向“新”而行。非遺街項目負責人表示，在懷舊商業街區成長初期，也引入了可以快速聚集人氣的“網紅”店舖，這些店舖與時代審美相融合，與傳統文化相輝映，能更好地實現可持續發展。

　　龍岩學院經濟與管理學院教授徐維群表示，本土特色文化能勾起集體回憶，是最大的觸點，在與現代商業結合時，可將其固定化、規模化、品牌化，懷舊商業街區便是其中一個面向。若要實現長久發展，要細分消費群體，融入現代元素，大膽創新，同時保證品質，提高性價比，開發更多更有生命力的産品、服務和場景。（記者 徐士媛 通訊員 溫連光）