“引流效應”助力中國品牌全球化出海

　　隨著中國走向世界舞台中央，越來越多的中國企業成為國際性企業。在許多競爭性領域，經過國內市場成長起來的企業自然到了走向國際的時點。

　　不同於一般認為的“抱團取暖”，一些同業企業在競爭中同步出海，可對“中國品牌”起到“引流效應”，國內市場的成功也可望延伸到國際市場。

　　專家建議，應加強配套服務，助力更多競爭性企業走向世界市場的舞台中央。

　　從智慧手機到多個競爭性領域，我國企業發展壯大，參與國際競爭，最終呈現出三個特徵。

　　一是品牌集中化的趨勢越發明顯，競爭性領域最終形成2-4個品牌主導的格局。國際權威市調機構IDC、Gartner等報告均指出，目前國內手機市場份額主要被三星、蘋果以及我國的華為、OPPO、ViVO佔據，從2014年到2016年，前五大品牌的市場份額逐年提高，已接近70%。在國內市場，前五大品牌的市場份額也達到70%。

　　華為終端公司董事長余承東説，未來全球將剩下3-5家左右手機企業。不只是智慧手機，多個競爭領域均存在類似的品牌競爭規律，如日化行業的立白、聯合利華、寶潔，房地産行業的萬科、恒大、碧桂園、萬達，家電行業的格力、美的、海爾、TCL。

　　二是一個成熟競爭的行業市場，單一企業份額到了20%左右，就到了份額的天花板，也就到了拓展新市場的時點。

　　市場研究專家、《科學策略行銷》作者于建民説，在手機行業，曾經的巨頭諾基亞、摩托羅拉，市場份額一度衝到20%以上，此後就不再上漲，直至衰落。當前排名世界第一和第二的三星、蘋果的市場份額處在21%和15%左右，近兩年面對我國品牌的“逆襲”，它們的份額開始下降。

　　三是與“狼”共舞，必須與國際品牌同臺競爭。中國企業管理研究會副理事長李新春説，在開放性市場和競爭性行業，即便在國內，也是與國際品牌競爭，一旦贏得了國內市場，要想繼續做大就必須走向全球市場。一個在國內是紅海的行業，到了國際市場可能還是一塊處女地，是一片藍海，其資源和成本效率更高。中國製造經過30年的積累，如今可以説是成規模、成批地到了全球化的時點。

　　2015年開始，中國主流手機品牌幾乎都開始了國際化佈局。華為在歐洲高端市場與蘋果、三星一爭高下，OPPO、ViVO、小米等在東南亞市場發展迅速。

　　在商學院對企業戰略管理的經典案例中，一般認為，企業成長遵循“安索夫矩陣”規律，即在市場滲透率（即份額）達到飽和後，企業必須進行産品延伸或市場延伸，要麼提供新産品給現有客戶，即多元化經營；要麼提供産品給新市場，即國際化。當市場份額達到飽和線後，在國內市場哪怕再提高1個百分點的份額，其付出的成本都會非常之高，這時國際化就是最好的選擇，也構成了出海的驅動力。

　　北京大學光華管理學院教授王鐵民説，放眼很多行業 ，一個中國品牌打進一個海外市場，就會有別的品牌跟進，互相形成一種“引流效應”，當兩個或多個品牌都進駐之後，又能産生“集聚效應”，企業之間無形上實現了成本分擔和客戶共享。

　　海外市場的擴張跡象表明，一些在國內取得成功驗證的做法仍然行之有效，可以打通兩個市場。

　　相關人士稱，在中國市場能夠與國際品牌競爭甚至打敗它，才有走出去的底氣，對於各行各業出海的企業來説，都可以用在中國市場的經驗，走自主品牌的道路。

　　ViVO公司執行副總裁胡柏山説，在“一帶一路”倡議下，積累了技術和工業製造能力的中國製造只要做好産品和品牌，以長遠的心態來做市場，有很大空間可以涌現出一批來自中國的世界級企業。

　　近年來，中國企業品牌化、國際化取得了明顯成效。在智慧手機、家電、IT互聯網等領域涌現了一批跨國巨頭，如華為、格力、海爾、騰訊、阿裡巴巴等；在一些不為消費者熟知的領域也有一些“單打冠軍”冒尖。

　　專家認為，中國品牌國際化之路才剛剛開始，建議加強配套服務，助力中國製造走向世界舞台中央。

　　一是對戰略壟斷性和競爭性行業要區別對待。王鐵民認為，戰略性行業需要國家力量直接參與和扶持，但競爭性行業要避免引發國家力量介入帶來的爭議，與其正面推動，不如考慮制定一個負面清單，更多依靠企業和市場力量配置資源。

　　二是搭建綜合支撐平臺。廣東省商務廳對外經濟合作處負責人建議，進一步完善財政資金的使用方式和資金投向，支持企業開展對外投資、跨國並購、海外承包工程等，鼓勵對企業跨國經營融資增信，政策性、開發性金融機構可與企業開展多種形式的戰略合作，為企業跨國經營提供優質的國際結算、貿易融資、全球供應鏈、跨境人民幣結算等綜合服務。

　　三是在“一帶一路”倡議下，搭建民間資本和國有資本共享的信息共享機制，縮短中國品牌國際化之路試錯的路途。受訪企業認為，在國家支持下，通過商協會提供精準的本地化信息，有助於企業精準對接和搶得先機。（記者 趙東輝 葉前）