2025年，整個冰淇淋行業普遍處於謹慎和觀望的狀態，面對消費者需求的不斷變化，各家都在努力探索新的打法和方向。在這種充滿挑戰的局面下，蒙牛率先找到了破局之道。

　　上半年，憑藉一系列亮眼的産品和行銷創新，蒙牛的冰品業務交出了同比增長15%的優異答卷。這一增速，顯著超越了行業平均水準。考慮到七八月份，全國各地持續高溫，冰品消費熱度不減，市場對於蒙牛冰品在三季度乃至全年的業績增長也更添了幾分樂觀與期待。

　　在現制茶飲跨界打劫、渠道日益碎片化的複雜局面下，一個深耕冰淇淋市場多年的傳統巨頭，為何能重拾增長動力，實現如此強勁的逆勢上揚？這背後，隱藏著一套怎樣的增長秘訣？

　　在快速消費品領域，一切商業邏輯的起點和終點，終究是産品本身。面對消費者需求的高度分化與迅速變換，蒙牛祭出了一套清晰而有力的組合拳，即所謂的“守正出奇”。

　　所謂“守正”，是穩固基本盤。蒙牛將大量的核心資源聚焦于“隨變”與“綠色心情”兩大國民品牌，通過對經典大單品的持續優化，不斷夯實市場份額。數據顯示，整個上半年，兩大品牌的合計銷售佔比已穩步提升至55.2%，成為整個冰品業務最穩固的壓艙石，也奠定了全年業績增長的穩定基礎。

　　而“出奇”，則是通過持續不斷地推出爆款新品，來製造新的增長勢能，點燃消費者對品牌的關注與熱情。如果説經典産品是蒙牛冰品這艘巨輪的船身，那麼爆款新品就是驅動它破浪前行的強大引擎。

　　2025年上半年，蒙牛新上市了多款高品質、高質價比、高情緒價值的新品：無論是融合了經典懷舊造型的“隨變轉”，還是色彩繽紛、顏值出眾的“絢彩冰系列”，亦或是開闢了全新食用場景的“冰杯”，都成為了現象級的爆款，而一系列的奶冰産品更是備受消費者的青睞，新推出的鮮牛奶冰淇淋系列、高端生牛乳冰淇淋及活菌酸奶冰淇淋，滿足了消費者對健康天然原料與美味的雙重需求。

　　據統計，上半年共有9支新品強勢突破了千萬級銷量的門檻，新品整體銷售額佔比同比提升了2.7個百分點，創下歷史新高。除此之外，二三季度，蒙牛在杯裝産品上的持續發力，也讓線上線下的銷售熱度進一步攀升。這種“守正”與“出奇”的結合，展現出了一家老牌企業應有的戰略智慧：既有經典産品帶來的品牌信任與渠道忠誠度，又有爆款新品帶來的市場話題與增量用戶，二者共同構成了一個攻守兼備、富有韌性的産品矩陣組合。

　　新興渠道與傳統渠道和諧共舞

　　如果説産品是決定核心價值的1，那麼渠道就是1後面跟著的那一連串的0。

　　面對近幾年線上流量持續分化、線下賣場客流下滑的嚴峻挑戰，蒙牛冰品的渠道策略完成了一次極為華麗的轉身——從過去的“廣度覆蓋”轉向了今年的全渠道全場景“深度運營”，而成功的關鍵，則是以一套多元化的産品組合，去精準適配不同渠道的用戶需求特點。

　　這不再是簡單的“鋪貨”，而是一場新興渠道與傳統渠道協作共生的“雙人舞”。

　　線上線下的新興渠道，已然成為業務增長最強勁的引擎。2025年上半年，新興渠道整體銷量猛增33%，其中生鮮電商的銷售增速更是超過40%，豆冰、水冰等品類全面超越競對，直營閃電倉的客單價實現了爆發性增長。這一系列的成績，證明了蒙牛對線上消費趨勢的敏銳捕捉和高效執行。

　　而針對新興渠道的消費特點，蒙牛展現出了極強的策略適配能力。例如，今年借勢美團517吃貨節，蒙牛通過趣味內容植入美團外賣小哥形象，將媒介流量精準導向美團的銷售渠道，並聯動頭部便利店進行直播，實現了行銷動作與渠道銷售的無縫銜接，高效地放大了銷售效果。

　　在傳統渠道，蒙牛同樣展現了強大的調整和適應能力。面對傳統商超賣場的人流量下滑，公司並未消極應對，而是主動出擊，將重心聚焦于校園、社區等高産出門店，通過提升冰櫃規模與專櫃管控，實現了大盤的穩定增長。在這個過程當中，蒙牛還通過引入一系列的數智化手段，成功的強化了對銷售終端的掌控力、優化了渠道的履約能力和運營效率。

　　同時，為了尋找新的增長點，蒙牛大力開拓新賽道，積極發展會員店、零食量販店等新興零售業態，通過專供、聯名等模式打造渠道大單品，成功對衝了傳統商超渠道的流量挑戰。

　　在定制業務方面，蒙牛的滲透同樣不遺餘力。通過積極拓展餐飲連鎖、熱門景區、交通樞紐等場景的覆蓋，産品得以觸達消費者生活的更多細微觸點，成功打造了多款基於不同場景的定制化産品，開拓銷售新增長點。

　　除此之外，蒙牛的目光還投向了消費潛力更加廣闊的海外市場。旗下高端品牌蒂蘭聖雪成功入駐香港市場，成為中國大陸首個獲批香港食環署牌照的冰淇淋品牌。這不僅是品質的證明，更是品牌破圈和高端佔位的一次關鍵落子。

　　行銷的本質是情感共鳴

　　在Z世代成為消費主力的今天，單純的功能性滿足，已經不足以贏得年輕人的青睞，能夠與消費者建立並維持長期的情感共鳴，才是一個消費類品牌真正的護城河。

　　有鋻於此，蒙牛的行銷思路，已經逐漸超越了傳統的廣告投放，進化為“産品+內容+媒介+渠道”四位一體的高度整合，其最終目標，是要與年輕一代消費者建立深度、可持續的情感連結。

　　為了實現這一目標，與國民級IP的聯名，就成為引爆新品勢能的快捷方式。“綠色心情紅豆雙皮奶”與國民熱劇《甄嬛傳》的聯動，以“一口紅豆雙皮奶，穿越到宮廷”的巧妙構思，迅速捕獲了年輕人的心，在直播首銷期就取得了非常好的銷售成績和話題熱度。

　　而更深層次的打法，則是以場景驅動增長。蒙牛的行銷團隊一改過去的做法，不再被動地等待消費者的關注，而是主動地去創造和融入年輕人的生活場景，通過全年覆蓋11座城市的音樂節現場，將蒙牛品牌與潮流、自由的文化符號深度綁定，在年輕人當中了取得非常好的口碑和促銷效果，尤其是“把音樂節開去超市”的創意活動，更是在五四青年節期間衝上熱搜，成為微博熱門話題。

　　在這一系列操作的背後，貫穿始終的是蒙牛對品牌年輕化戰略的堅定執行。通過一次次成功的破圈行銷，蒙牛不斷刷新著品牌在Z世代心中的形象。對於新一代的消費者，蒙牛不再僅僅是一個耳熟能詳的食品製造商，更是一個活躍在年輕人文化場景中的“玩伴”，是一個可以分享樂趣、有共同語言的夥伴。

　　這樣的情感連結強度，已經遠遠超出了狹義的産品行銷範疇，而是成為新時代品效合一行銷思想的經典案例。整個二、三季度，蒙牛在線上的話題熱度和傳播效應，始終保持了極高的水準，也是對這一全新行銷思路的一次成功驗證。

　　可持續的增長飛輪

　　所有成功的戰略，最終都要回歸到財務數據的驗證。蒙牛冰品業務的價值，不僅在於當下令人矚目的高增長，更在於其增長邏輯的可持續性。

　　從業績上看，上半年15%的同比增長，顯著跑贏了行業大盤，展示出了強大的增長潛力。更值得注意的是，冰品業務佔蒙牛總收入的比重從去年同期的7.5%提升至9.3%，對集團整體業績的貢獻度顯著增強，其戰略地位日益凸顯。

　　從可持續性來看，當前的成績並非源於短期的市場刺激或單一的爆款效應，而是産品力、渠道力、行銷力三大戰略協同發力的必然結果。一個穩固的經典産品基本盤，一套能夠精準適配多元渠道的運營體系，一種能與新一代消費者同頻共振的品牌溝通能力，這三大支柱共同構建了蒙牛冰品業務面向未來的、可持續的增長飛輪。

　　在消費者需求變化迅速、市場環境充滿挑戰的當下，蒙牛冰淇淋的逆勢增長，無疑為整個消費品行業提供了一個寶貴的範本：對於傳統快消領域的巨頭而言，只要能夠與時俱進，在産品、渠道、行銷等多個層面不斷自我革新，就依然能夠穿越週期，在龐大的現有基數之上，開啟更加令人期待的二次增長曲線。（文/媛媛）