改造可樂　可口可樂先甩零度

　　知道“Coca-Cola”這個詞的人僅比知道“OK”的少，這個發展130多年早、已是廣為人知品牌的可口可樂，卻下定決心要改造可樂。可口可樂旗下無糖可樂零度（Coca-Cola Zero Sugar）宣佈停産，取而代之的是零糖可樂（Coke Zero Sugar），這款可樂已率先在英國、墨西哥、中東等25個國家和地區市場出現，中國市場又被排擠在外。儘管可口可樂屢次強調中國市場的重要性，但每一次變革中國市場都不在第一梯隊裏。

　　零度即將停産

　　如果你真的鍾情零度，現在可以開始囤貨了。當可口可樂全球 CEO James Quincey 在財報會議上向全世界宣佈可口可樂旗下的零度可樂，從8月起將徹底從貨架上消失後，社交網站上掀起了一片對零度的緬懷。

　　這款從出生開始就備受爭議的飲料最終無奈地落幕，取而代之的是零糖可樂，配料方面與零度可樂一樣，仍然使用阿斯巴甜這樣的人工甜味劑，但區別就在於，零糖可樂無論是在口味還是包裝上都向原味的可口可樂看齊。

　　零度是健怡之後可口可樂為迎合消費者的健康需求推出的一款産品。健怡可樂的銀色包裝以及名字裏的“diet”（節食）這個詞都讓男性消費者感覺該産品過於女性化，於是可口可樂針對男性在2005年推出了旗下第二種更加接近原味的減肥可樂——黑色包裝的零度可樂。但歐睿國際統計的數據顯示，零度可樂近十年的銷量未能符合期望，雖然銷量基本呈現微弱上漲趨勢，但是市場份額並不高。

　　這款推出12年的産品，去年還是美國排名前十的汽水，銷量增長3.5%。James Quincey表示，零度可樂雖然表現不錯，但另一款無糖可樂健怡可樂（Diet Coke）銷量下滑並不能被零度可樂的增長填補。與其讓人們在這兩種無糖可樂間搖擺，不如給予兩款産品重新定位，簡化原味可樂粉絲的選擇。

　　可口可樂幫粉絲做了抉擇，但在甜味劑選擇上，可口可樂卻還沒有結果。

　　對於可口可樂來説，含糖的經典可口可樂被越來越多的消費者放棄，可口可樂不得不調整産品配方，推出新産品來迎合消費者。此前， James Quincey透露，公司已經調整了旗下一些品牌的含糖量，將部分白糖改成甜菊糖。甜菊糖是一種無卡路裏的甜味劑，從植物甜葉菊中提取而成，微苦的回味會影響飲料的口感。雖然甜菊糖使用歷史悠久，但在2011年才被歐盟批准使用。

　　可口可樂還在懸賞百萬美元尋找新的甜味劑，併發起了兩項挑戰。挑戰在 HeroX 平臺上發佈，第一項挑戰是“可口可樂甜味劑挑戰賽”，呼籲研究人員尋找天然、安全、低熱量的甜味劑，參賽者將角逐2018年10月頒發的100萬美元大獎。另一項挑戰則針對大眾，名為“甜蜜故事挑戰”，邀請世界各地的人們分享各自文化、社區和家庭中的天然甜食或飲品。

　　利潤下滑六成

　　對於産品低糖或無糖化，可口可樂在不同市場進行試驗。

　　2013年，可口可樂公司首先在阿根廷和智利兩個南美國家推出了綠色的“生命”可口可樂（Coca-Cola Life），但這款可樂在今年6月因銷量不佳而撤出了英國市場。2014年，可口可樂公司面向中國市場發佈了首款濃縮咖啡飲料喬雅，試圖在增長迅速的中國即飲咖啡市場分得一杯羹。一年後，它又面向美國市場推出了高端牛奶品牌Fairlife。

　　此次頂替零度可樂的零糖可樂去年開始已經陸續在英國、墨西哥、中東等25個國家和地區市場出現，而可口可樂認為新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能讓消費者對這款飲料的成分有一個直觀感受。

　　不久前大火的減脂可樂——可口可樂plus在日本上市，瞬間收穫不少粉絲，日本宣稱是歷時十年研發，在保持原有口味的同時還能“減脂”。

　　儘管改造可樂的計劃在全球如火如荼地進行，但可口可樂卻一直沒在中國內地市場推進太多嘗新計劃。事實上，在中國市場消費疲軟已成為可口可樂的一塊心病。僅去年二季度，可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數，可口可樂的銷售額降幅為個位數。

　　可口可樂表示，中國消費減速打擊了公司銷售額，中國日漸疲軟的需求水準也迫使可口可樂不得不降低庫存。去年，可口可樂中國除了水以外的全線産品表現都不理想。尤其是該公司在市場端的一些新嘗試也未能獲得如期效果，例如，旗下水品牌“冰露”推出高端線“純悅”，推出功能性飲料“水動樂”，引入椰子水ZICO品牌等，但市場反應似乎並沒有達到預期，尤其像是在日本市場獲得成功的即飲咖啡“喬雅”，在中國市場表現平平。引入櫻桃味可樂、姜味可樂，也被看做是想要刺激中國市場的消費。

　　碳酸飲料整體不景氣已經成為事實。世界衛生組織和各國的食品安全局等機構都在建議人們減少飲用此類飲料，為了對抗肥胖症和糖尿病等問題，越來越多國家開始對高糖分的飲料徵收“汽水稅”。去年美國的碳酸飲料銷量減少了1.2%，連續12年下跌，人均消耗量也達到了31年來新低。

　　業內人士認為，可口可樂去碳酸化的意圖明顯，可樂是甜飲料的概念根深蒂固，可口可樂早期借勢了不發達市場對於可口可樂標榜的所謂的創造、激情、自由等美國精神而贏得了市場。可口可樂逐漸從碳酸飲料的束縛中走出來，進行非碳酸領域的探索，這是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能飲料的上漲，説明可口可樂尋找到或者正在尋找著新的增長路徑。

　　碳酸飲料的下滑已經不可避免，但非碳酸飲料的上升，也讓可口可樂下定了動刀碳酸飲料的信心。財報顯示，今年二季度，可口可樂營收97億美元，較去年同期下滑了16%，利潤更是較同期減少60%。這是可口可樂連續第九個季度收入下滑，也是跌幅最大的一個季度。

　　相比之下，可口可樂果汁、乳品、植物水提高3%；高端水、功能飲料增長1%；茶和咖啡提升2%。可口可樂希望給消費者更健康的形象，決心要調整市場，並將會在未來推出更多的無糖飲料産品。可口可樂也將採取一些挽救中國市場的措施：它計劃渠道下沉，面向農村市場推出便宜的中低端産品；為經銷商提供更多的激勵；並且在消費力強的一二線城市推出高端産品。

　　聰明的選擇？

　　事實上，不只是零度被動刀，在可口可樂10億美元俱樂部中的美汁源在去年就被可口可樂升級了包裝。“新産品的引入會經歷一段試探市場的過程，這是相對漫長的，但是對於既有品牌的改造則會更加便捷一些。尤其美汁源擁有非常穩定的市場基礎，這給可口可樂的新嘗試提供了成功的可能。”一位業內人士分析。

　　對於可口可樂來説，“瘦身”成為近年來的主題。可口可樂在2016年宣佈，要致力於讓裝瓶業務100%重新特許經營，今年7月，可口可樂在中國裝瓶業務的特許經營也已經全部完成。可口可樂早前估計，在處置好北美、中國、德國及南非等地的裝瓶資産後，它的直接員工人數將從原來的12.3萬人大幅下降至3.9萬人，凈收入從443億美元下降至285億美元，但是資本開支也將減半至13億美元。

　　“瘦身”初見成效，可口可樂表示，受裝瓶業務出售重組和外匯匯率變動的影響，公司在本季度的營收下降16%，但凈利和營收雙雙超過預期，公司正在按計劃實現全年目標。

　　行銷專家路勝貞表示，可口可樂通過非碳酸品類去逆轉業績下滑局面的做法較為可取，碳酸飲料作為核心業務，業績的下滑不容忽視，動刀零度與美汁源也意味著可口可樂佈局的全面展開，但可口可樂在中國面臨的形勢仍然比較嚴峻。目前碳酸飲料呈現整體飽和下降態勢，加強低糖産品的行銷，一方面是為了迎合市場健康潮流，另一方面也是應對與百事可樂的競爭需求，目前雙方的競爭已經進行到碳酸飲料、果味飲料，奶飲料水飲料的全方位博弈時代，但是每一個傳統的單品都需要保住，坐穩，找到新的突破點，所以，停産零度，直接以無糖來搶奪消費者，是百事可樂微觀競爭和宏觀競爭的雙向需要。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，零度在此前的推出較為超前，沒有太多的消費者基礎，因此再力推效果不大。倒不如停掉該品牌，以新立品牌來重新打造，迎合消費者的需求，是個聰明的選擇。雖然零糖可樂對於可口可樂碳酸飲料業務的提升有一定幫助，但這類幫助卻並不大。未來可口可樂還是要繼續佈局大健康業務，現有的大健康業務板塊雖然有一定提升，但體量較小，收到的成效並不明顯。（記者　孫麒翔　王子揚）