朋友圈曬書單 閱讀正在變“悅”讀

　　原標題：閱讀正在變成悅讀（文化市場新觀察）

　　“過去的2016年有哪些書值得回味？2017新年伊始，該讀哪些書來充實自己？”元旦前後，不少人在社交媒體分享、討論這個話題。不只是在歲末年初這樣的特殊時間節點，閱讀，正在成為越來越多人日常生活中的必需品。

　　傳播形式更多元

　　在“書單來了”微信公眾號主頁面的醒目位置，有一個名為“書單庫”的連結，點進去能看到一長串書單，包括人文社科、經營、科技、生活、文藝等諸多類別。“這個欄目是持續更新的，每隔幾週就會有新的書目和相應介紹。”中國人民大學新聞學院本科三年級學生蘇日樂格是這個微信號的“老主顧”了，“我會定期查閱最新書單，根據興趣購買書閱讀。”

　　書太多，到底該讀哪本？哪些書是某領域的必讀經典？這些問題常令很多人頭疼。薦書也因此應運而生，從身邊朋友的口碑傳播到知名人士的書單羅列、權威媒體的打分排名，薦書早已有之。如今，新的技術手段為薦書提供了更廣闊的平臺，傳播手段不斷更新，直播、圖書漂流等新玩法正吸引越來越多的人走進讀書圈。

　　掌閱（iReader）手機客戶端就推出了讀書類直播秀“女神夜讀”，平均每期觀看量可達15萬人次，目前累計輻射“100萬+”閱讀人群，作家特輯還會根據不同作者定制訪談內容。

　　“新世相”微信公眾號開展“圖書館計劃活動”，由主辦方甄選書籍，讀者在支付129元後，會隨機收到一本紙質書，讀完後寄回給主辦方。如果一個月內能讀完並寄回4本書，活動結束後主辦方將返還129元。“我們就想做一個比較酷的和讀書有關的活動，幫助我們與用戶更有效地溝通。”新世相聯合創始人楊遠騁説。

　　據著名出版人、果麥文化傳媒公司董事長路金波觀察，現在的薦書帶有鮮明的人格化特徵，讓薦書賣書變得真誠、有趣。“比如羅振宇推薦凱文·凱利的《必然》、吳曉波推薦重譯的《國富論》、汪涵在節目裏推薦《浮生六記》。”

　　薦書熱的背後，是閱讀人群的增長和讀者對圖書品質的要求。

　　在這樣的新需求下，老牌的傳統出版社也不甘被拋下，紛紛將直播等互聯網傳播手段引入圖書的行銷活動中。

　　“2016年，直播逐步成為我們行銷活動的標配，比如賈平凹的《極花》、方方的《軟埋》等。平均每期在線觀看人數約1萬人。”人民文學出版社策劃部主任宋強説，早在2015年，人民文學出版社便探索將線下閱讀沙龍引入手機端直播，從而擴大受眾群體。而這個創意最初來自一名熱心讀者“不能到沙龍現場的人是否可以線上即時提問”的提議。

　　閱讀品種更細分

　　在路金波看來，各類媒體不約而同地推出薦書榜單，還有著深刻的社會原因。

　　“互聯網技術的進步，尤其是社交媒體的發展，讓圖書能夠便捷有效地抵達用戶，這在10年前是不可想像的。過去，報紙副刊、雜誌專欄的薦書受眾較窄，更多偏向知識分子的喜好，往往有著較強的學術性和書齋氣。現在，薦書的自媒體平臺自帶粉絲和流量，大家有著共同的閱讀喜好和興趣，薦書的效率大大提高。”路金波説。

　　近幾年，閱讀的回暖也是帶動薦書熱的重要原因。路金波認為，如今，人們的文化需求變得更強了。隨著國人生活品質的不斷提高，精神需求愈發強烈，這是社會經濟進步所帶來的自然變化。人們會根據自身興趣去主動閱讀，也會因為當前社會對複合型人才的要求，通過閱讀去跨界學習某一方面的具體知識或技能，這些都共同推動了當前閱讀市場的增長。

　　閱讀産業越來越大，閱讀品種也更加細分。這種細分不僅體現在閱讀産品上，也體現在閱讀形式和閱讀人群的變化中。

　　從圖書出版看，圖書品種不斷增多，為人們提供不同層次和門類的閱讀選擇。以少兒圖書為例，僅這一個板塊就有少兒科普讀物、卡通動漫圖書、低幼啟蒙圖書、國學普及讀物、軍事讀物等眾多類別。

　　更加細緻的還有閱讀的方式。除了紙質書與電子書，各類閱讀類手機應用、有聲書等多媒體形式正成為不少人的閱讀選擇。通勤路上、工作間隙，拿起手機聽會兒書十分常見。

　　在喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯席CEO余建軍看來，有聲書的媒介特性能讓受眾有效利用生活中的碎片時間，吸收書本裏的營養。“通過不同介質閱讀不同內容，這樣全民閱讀氛圍的形成是社會發展的必然。這些新形式從不同角度培養用戶的閱讀習慣，填補了不同細分人群的需求。”余建軍説。

　　除了更加細分、更加個性化的閱讀之外，還有許多有共同閱讀喜好和品位的人群在社交網絡中形成固定的讀書小組，分享讀書感悟，督促閱讀進度。

　　相關專家表示，隨著人們終身閱讀、終身學習需求的進一步增強，讀書的人會越來越多，圖書的推薦和選擇也會更高效。“愛讀書的人讀到好書，通過社交媒體隨手推薦會成為常態。朋友圈有各種炫富和曬幸福，同樣有炫知識。隨手分享所讀之書，解決社會的知識焦慮，是分享知識、推動閱讀的大勢所趨。”路金波説。

　　閱讀人群更龐大

　　無論是薦書熱還是閱讀回暖，都離不開我國閱讀産業的不斷進步。來自相關部門和各大電商的數據也佐證了這一點。

　　據統計，2015年圖書出版總量品種達到47.58萬類，較2014年增加了6.11%。圖書出版産業結構更趨優化，重印圖書品種數和總印數大幅增長。豐富的圖書産品滿足受眾不同的閱讀需求，又借助多元載體使得知識與信息能進一步下潛，覆蓋到最廣泛的群體。亞馬遜2016年紙質書暢銷榜單中，名列前茅的既有《百年孤獨》《活著》《追風箏的人》等經典書籍，也有散文、國學的題材和像《七堂極簡物理課》這樣的科普書籍。

　　産業鏈也在不斷延伸。今天的閱讀産業已不再是“作家寫作、出版社發行、受眾閱讀”的簡單線性流程，同一部作品，往往會有計劃地先後推出文字、漫畫、有聲書等不同載體的版本，滿足讀者在不同場景的需求。以閱文集團為例，其旗下囊括了QQ閱讀、起點中文網、創世中文網等品牌，擁有1000萬部作品儲備、400萬名創作者，覆蓋200多種內容品類，圖書成為一種IP（知識産權）資源，産業鏈延伸至電影、電視等領域。

　　第十三次全國國民閱讀調查數據顯示，國民綜合閱讀率再創新高，達到79.6%，數字化閱讀率上升到64.0%，人均紙質圖書閱讀量增加至4.58本。“讀屏”並沒有影響紙質書閱讀的“存量”，反而成為了閱讀的“增量”。電子閱讀和紙質閱讀各居一端、相互補充，讀書的人越來越多。讀書更成為年輕人的新風尚，天貓圖書數據顯示21歲至30歲的年輕人佔據總購買人數的近40%，成為2016年“雙11”購書的主力群體。

　　閱讀的持續升溫正為産業和讀者帶來雙贏——産業界在創新中釋放新活力，大眾擁有更多獲取知識的渠道。閱讀正在標注我們這個時代的精神高度，建設“人人皆學、處處能學、時時可學”的學習型社會，並不遙遠。

　　本報記者 肖家鑫 康 岩 王 瑨 史一棋