萬科上海區域銷售超千億 平衡規模成新挑戰

　　1月11日，在“丁祖昱和他的朋友們，2017預見未來”發佈會上，地産大咖任志強表示，“全國的城市有幾百個，但只有19個城市的銷售均價在萬元以上。”而據丁祖昱公佈的數據，四大一線城市及周邊，再加上十幾個二線城市，商品住宅銷售總金額達4萬億元，國家統計局公佈的數據顯示，2016年前11個月全國商品房銷售額102503億元。

　　在復盤2016年樓市棋局之時，我們發現，“長三角”已經成為很多企業的業績引擎。核心城市的銷售業績表現，對房企的年度業績越來越重要。能在重要城市的市場佔領絕對高的市場份額，就代表集團在全國市場的排名更靠前。

　　在房地産市場遭遇史上最嚴調控的大環境下，各家房企鏖戰長三角的制勝手段是什麼？本期房産週刊，《每日經濟新聞》記者以萬科上海、融創上海、新希望溫州三家為案例，從産品創新、行銷手段及戰略佈局等維度，進行深入解讀。

　　1月初，萬科公佈了2016年銷售業績，公司全年實現銷售金額3647.7億元，其中上海區域16城貢獻1200億元業績，創下萬科單一大區最高業績，也成為整個房地産行業第一個年銷售額超千億元的大區公司。

　　在實現千億銷售額的過程中，轉型城市配套服務商的戰略全面落地，對上海萬科區域最終實現全年銷售業績提供了多層面支持。萬科上海區域的産品線涵蓋産業地産、商業地産、養老物業、長租公寓等八大城市配套服務項目初成體系，構成了萬科高級副總裁、上海區域本部首席執行官張海倡導的“熱帶雨林”體系，按照他的話説“為客戶多次服務的願望正在變成現實。”

　　在億翰智庫上市房企研究中心張化東看來，萬科上海區域在轉型業務上成效明顯，未來的挑戰在於形成穩定的運營體系，對保持規模優勢和推進創新業務做出最優安排。

　　●新物種：滿足全生命週期配套服務需求

　　作為萬科四大區域之一，萬科上海區域包括上海、杭州、蘇州、昆山、無錫、常州、南京、鎮江、寧波、南昌、合肥、溫州等16個城市，2016年全年銷售金額超過1200億元，其中上海銷售總金額達301億元。

　　“為何世界瞬息萬變，你卻總能走在前面？”張海在名為《風行千里不問歸期》的新年獻詞中對萬科上海區域在不確定性中取得的成績提出如此設問。他的指向是全面落地的萬科城市配套服務商戰略。

　　張海在新年獻詞中透露，為客戶提供多次服務的願望正在變成現實，依賴的體系就是萬科上海區域正在全力踐行的“熱帶雨林”體系，自然形成新物種，生態鏈模式生命力更強，用不斷的增長應對變化。其背後的支撐就是萬科轉型城市配套服務商的戰略。

　　住宅、商業、辦公、産業、教育、家裝、醫養、長租公寓——從去年開始，萬科上海區域城市配套業務體系已經具備初步雛形。從時間維度來挖掘，這些服務貫穿用戶完整的生命週期，是對全生命週期配套服務需求的滿足。

　　最近的一次動作是，去年12月16日，萬科發佈了一則擔保公告，萬科全資子公司上海萬科投資管理有限公司為上海申養忘年鎮坪養老院項目總貸款金額5000萬元中的2050萬元提供連帶責任擔保。醫養服務正是上述“雨林體系”中的重要環節。

　　從2014年上海萬科的首個養老項目智匯坊落地城市花園開始，其在養老業業態方面的嘗試趨於多元化，比如申養定位於醫養業務的運營服務商、輕資産的運營服務商，借力上海地産集團和萬科的物業資源，以及智匯坊的産品資源，未來在上海開展醫養業務。

　　張海曾經透露，社會背景發生了很大變化，客戶也發生了變化，養老、教育這兩種隨著物質需求減退而迸發出的人類正常需求，正在為上海區域的創新業務提供更多靈感。

　　去年9月，上海萬科第一所自辦學校——萬科雙語學校在上海七寶地區開學，在地産+教育的跨界之路上，萬科邁出了重要一步。目前落地的除了七寶地區的學校以外，還有浦東的第二所學校。根據上海萬科的規劃，未來萬科還會將觸角涉及教育的方方面面，實現教育領域的全面延伸。

　　基於地産主業延展的多元業務，正在被上海萬科大力推進。萬科在上海第一個萬科廣場係購物中心項目，上海七寶萬科廣場成功開業，未來將積極拓展區域及社區商業；産業地産方面，萬科先後成立了星商匯、萬科雲城、萬科雲、浪花試水産業地産，如今萬科在上海已完成6大商務區的14個産業項目，總體量超過200萬平方米。其中，上海延安西路1262號地塊整體租賃開發項目是萬科在上海啟動的首個核心城區的城市舊改項目。

　　加強不動産經營能力是房企在“白銀時代”強化競爭力的一個路徑。目前萬科在一些城市的投資策略上，已經明顯表現出不動産經營的趨勢，比如上海七寶、萬科廣場、上生所項目的運營等。

　　在外界看來，上海萬科在過去一年的動作已經不再是單純的房地産開發公司，通過對生活場景的搭建而具有初步的生活服務商的影子，這背後除去對客戶需求邏輯的把握，基於大數據運營對客戶群的細分研究至為重要。

　　由上海萬科與多家高校及城市數據團合作搭建的萬科大數據分析平臺正式上線，該平臺以清晰易用的可視化交互方式，將複雜的大數據技術聚焦在房地産行業的實際業務當中，從動態監測、信息查詢、數據分析三種不同層級，滿足公司員工各業務端口的工作需求。

　　值得一提的是，萬科此次將智慧設備採集的數據與優質合作方提供的資源進行整合，以大數據機器學習演算法對全市範圍內的典型活躍客戶及項目到訪客戶數據進行深加工，對細分市場上不同消費群體的特徵及分佈進行了解與研究，這也將對其構建的“熱帶雨林”體系提供數據支撐。

　　●新挑戰：規模與創新業務如何平衡

　　張化東認為，上海萬科區域的城市配套服務商轉型成果顯著，這是基於對集團戰略把握在過去3年提前佈局的結果，現在到了開花結果的時節，“上海萬科上任區首來自於總部戰投部，對戰略把握比較精準。”

　　張化東對記者表示，萬科在上海區域已經做到1200億元，未來更大的空間在於向資源要效率，創新業務的加碼勢在必行。基於城市配套服務的新業務開展的挑戰在於要形成成熟的體系和高效的運營團隊，包括設計、招商、政府談判等方面的專業人才穩定培養至關重要。

　　最新跡象顯示，上海萬科區域對創新業務團隊的打磨正在加速。據《21世紀經濟報道》報道，日前，寧波時任總經理調入上海牽頭做區域級城市更新與産業公司，這也是萬科史上首度將第一個新業務板塊成立區域級公司。

　　但是從目前來看，養老、教育、常租公寓，包括新型的聯合辦公，在萬科內部屬於拓展型業務。對於規模已達3600億元的萬科來説，這些拓展型業務貢獻的現金流微乎其微，或許在較長時間不能為萬科貢獻利潤。

　　明源地産研究院副院長劉策認為，上海萬科應該繼續保持領先的規模優勢，以為創新業務提供支撐，因此必須要在地價高企的“長三角”拓展多元拿地模式。

　　房地産的初始邏輯在於城市區域拿地、建房，但隨著重點城市核心區域土地的稀缺和地價的不斷高企，這種傳統方式正在遭遇瓶頸，而以公共交通為導向的城市開發成為房企再次升級提供了一種可能。

　　2016年9月25日，萬科擊敗融創、遠洋、金地、中信、建發、中航、卓越，以22億元獲得徐涇地鐵上蓋44萬平方米綜合體項目50%股權，綜合樓板價約18000元/平方米。地塊規劃開發住宅25.4萬平方米，商業9.9萬平方米，辦公8.8萬平方米，為商住辦全品類綜合體項目。

　　在一線城市核心區域土地稀缺的背景下，通過地鐵上蓋綜合體的方式為萬科提供打入城市核心、介入再城市化的機遇。

　　另外，上海新增土地資源接近飽和，但存量部分一方面佔據城市主要位置；一方面土地利用率很低，功能過時、單一。房價、養老、交通的問題都需要通過對存量的更新予以解決。根據上海萬科披露，萬科正加速佈局城市更新業務。

　　張江國創中心和上生所兩個項目已經落地，總體量達到了數十萬平方米。張海曾經透露，面對城市更新的必然趨勢，萬科已提前佈局拓展，充分做好準備去實現歷史建築和文脈的保護、城市功能的活化、城市空間的共享和存量資産的升值。

　　張化東認為，上海萬科應該踩準再城市化的節奏，更多利用收購、合作、舊改等多元拓展方式，在保持規模領先優勢和創新業務之間做出最優安排。