老字號新氣象 百雀羚另辟蹊徑煥發活力

　　談起百雀羚時，老一輩人想起來的還只有印著四隻喜鵲的藍色鐵盒；對80後90後而言，浮現在眼前的卻是旗袍女郎小清新插畫風——如今，在上海百雀羚日用化學有限公司的産品陳列室裏，百雀羚集團旗下經典、草本、三生花等多個系列的瓶瓶罐罐擺滿了一整排貨架。

　　百雀羚，這個誕生於1931年、經歷了86年風雨洗禮的老字號品牌，上世紀以一款鐵盒冷霜一炮打響名氣。然而，在外資化粧品品牌大舉進入中國的年代，百雀羚也曾漸漸沉寂。“必須給品牌注入新內涵，才能煥發生機。”百雀羚市場部高層坦言，要讓老字號重新散發活力，得另辟蹊徑。

　　石庫門裏

　　鐵盒冷霜初誕生

　　上海市原盧灣區崇德路91弄(培福裏)33號，是百雀羚的誕生地。創始人顧植民是嘉定縣黃渡人，14歲闖蕩上海，做過煙紙店、小茶館的學徒，也當過百貨商店的“跑街先生”，還在聞名遐邇的上海先施百貨公司做過化粧品銷售員。當搞清楚化粧品的生産流程、進出貨渠道以及利潤來源後，這位懷惴夢想的年輕人在培福裏開創了自己的化粧品公司。

　　創業之初，公司僅一百來平方米，在培福裏一幢三層樓的石庫門裏，上層的閣樓住家，中層是倉庫和辦公室，底層是生産場地。當時，顧植民研製了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護膚香脂，這就是後來一炮打響的百雀羚鐵盒冷霜。那濃郁得有些霸氣的味道成為很多上海人的一個集體回憶，也引領了一個時代的化粧品潮流，當時的社會名媛、貴婦都對之推崇備至，阮玲玉、週旋、胡蝶都是百雀羚的忠實用戶。到1949年上海解放之前，百雀羚的産品已遍佈全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，甚至遠銷至東南亞各國。

　　1962年，完成公私合營的公司改名為“上海日用化學品二廠”，“百雀羚”成為日化二廠旗下一個著名的品牌。據日化二廠的廠史記載：“百雀羚”産品以其獨特香味、優良品質，獲得輕工業部部優産品稱號，長期暢銷全國，直到上世紀80年代，年産量已達4000萬盒。

　　然而百雀羚長期被定位在價格低廉的大眾護膚品行列，賺取的利潤不高，導致其缺少更新和發展的空間。隨後，一場更大的危機來臨。上世紀90年代，外資化粧品品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

　　百雀羚的尷尬，正是國貨護膚品集體困境的縮影。

　　重新定義

　　國貨品牌再出發

　　2000年起，改制為民營的上海百雀羚日用化學品公司成立後，引入産業資本及專業團隊，不斷擴充産品線，止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等一批産品紛紛面世，但都屬於“養在深閨人未知”，知名度始終不及那罐藍色鐵盒。好在2004年，百雀羚推出凡士林保濕潤膚霜，這款産品被消費者拿來跟倩碧“黃油”對比，被譽為“中國小黃油”，堅定了人們重拾經典的信心，也讓這個國貨品牌扳回一城。

　　2004年，為了給百雀羚尋找一條出路，公司進行了一場全國範圍的市場調研。結果顯示，雖然大家對百雀羚産品的品質進行了肯定，但普遍對品牌形象感到“老化”、“落伍”、“低價”，跟不上時代。原有的消費者已經老去，年輕的消費者對其還有認知隔閡，百雀羚必須重塑品牌年輕化形象。2004年至2008年，公司重新規劃品牌定位、形象以及産品，開啟了品牌轉型之路。2008年，百雀羚啟用全新的品牌定位“草本護膚”，並推出系列護膚産品，特別將油膩的膏體變為清爽型，在香味上也以清淡為主，以迎合年輕消費者的追求。

　　如此一來，老舊的包裝就不再適合求變的百雀羚了。百雀羚請來了香港和韓國知名設計師，設計了“天圓地方”瓶型的新包裝。這次升級後，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老産品被定位為經典系列，外觀、價格、品質等全都不變；草本系列産品的定價在30-80元，其中高端産品價位在200元左右。這種價格梯度的設計，讓高端和低端産品能夠相互滲透，不會出現價格打架的情況。從2008年開始，百雀羚的新草本護膚品系列年增長率達70%。

　　2013年4月，百雀羚被作為“國禮”帶到非洲後，這個老字號品牌一夜之間再次火了。“國禮效應”引發消費者熱烈追捧，和“國禮”類似的禮盒套裝日銷量翻倍，部分其他品種也賣到斷貨。但在成為“國禮”背後的付出，卻鮮為人知。試想，如果百雀羚仍滿足於“國貨經典”小鐵盒系列裏淘金，多半不會有太大的突破。許多老字號的衰落，就是因為不敢走出原有的思維定式，厚重的品牌歷史與文化反而成了拖累品牌前行的負擔。對於老字號來説，懷舊牌可以打，但若只打懷舊牌，絕對死路一條。

　　互聯網上

　　電商數據助蛻變

　　百雀羚進入互聯網並不早，2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。但在觸網的頭兩年，公司卻沒有及時適應市場的變化。“市場格局變了，但品牌沒有及時做相應佈局。”百雀羚市場部高層告訴記者，以往物流人員準備的都是投放到百貨、商超48瓶一箱的大紙箱，但在網絡上，消費者都是一瓶瓶買的，這時候就需要一些小紙箱，但這樣的調整需要一個過程。當時後端服務體系也沒及時跟上，好多顧客都是4、5天后才能收到貨，服務效果差。而對於行銷人員來説，運營技巧也在摸索階段。因此，最初的店舖日均銷售額只在3000元左右。

　　對此，百雀羚電商團隊總結了電商消費者的數據，包括年齡、區域分佈和評價等，結果發現：年齡段在18至25歲，以白領和學生為主，重視産品品質，對産品形態有較強的偏好。於是，2012年百雀羚推出了全新的“東方之美”視覺形象——三生花，包裝上大膽採用了神色各異、身穿旗袍的上海灘女郎小清新插畫。耳目一新的視覺形象，打破了中規中矩的形象，也改變了消費者對百雀羚的傳統印象。2013年，誕生於電商數據的“三生花”作為獨立品牌運作，2015年更是從線上走到了線下，進駐屈臣氏。2015年，倣照三生花的誕生過程，百雀羚又推出“小雀幸”系列面膜，包裝上也是洋溢著濃濃的少女心。

　　百雀羚看到了年輕人的消費能力，為了吸引他們的注意，這幾年不斷嘗試轉換行銷畫風。其中一大關鍵詞是“粉絲效應”。2010年，以莫文蔚為主角的百雀羚廣告出現在了電視熒幕裏。2015年，百雀羚斥資1.8億獲《中國好聲音》第四季的獨家特約權，同時，還拿下了快樂大本營的首席特約，借助電視廣告來鎖定80後、90後，以此來攻佔年輕消費者。2016年，百雀羚簽下周傑倫和李冰冰，作為品牌的首席體驗官和首席品鑒官，開啟了雙星代言的模式。時下最火的直播，百雀羚同樣沒有放過。去年7月，百雀羚聯合華晨宇進行了一場直播後，又簽下了36位擁有數十萬至百萬粉絲的美粧紅人主播。

　　在一系列的組合拳中，百雀羚2015年銷售額達到108億，而2012年還只有18億。在2016年“雙十一”當天，百雀羚天貓旗艦店單天單店賣了1.45億元，2014年“雙十一”只有3800萬。面對爆炸式的銷售增長，百雀羚認為守住陣地、鞏固戰果更重要。下一步，百雀羚將繼續深耕細作，提升品牌形象，打響知名度。（新民晚報記者 裘穎瓊）

　　>>>>>百雀羚製造網絡話題

　　2014年2月28日淩晨，大家發現百雀羚旗艦店的店招、首頁輪播圖等最顯眼的地方全部懸挂上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌。一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數消費者和同行詢問黃永靈的身份。10天后的三八婦女節，謎底揭曉。黃永靈是百雀羚的文案主管，從性格內向，沉默寡言，到幽默自信，成為團隊名副其實的開心果、公司男同事們公認的“司花”。一系列精心策劃的故事，就是一碗職場女性的奮鬥雞湯，但這種普通人的自信往往比大明星更容易打動人。這個主題傳播事件讓百雀羚在婦女節當天創造了380萬的銷量。

　　2015年“雙十一”，百雀羚推出了一個神奇的“萬萬沒想到”部門，這個部門的職能就是收集從客服那裏得來的用戶信息，然後篩選進行滿足。比如説，客服知道某個用戶馬上就要結婚了，於是就在給這個用戶寄去産品的同時，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。有一段時間，百雀羚會在每個包裹裏面放一罐鐵盒冷霜，並告知消費者可以將這個冷霜送給身邊的保潔阿姨、配送包裹的快遞員，這些事件，成了熱議、成了新聞，給百雀羚帶來的是口碑。

　　2016年“雙十一”的預售階段，百雀羚推出了《四美不開心》視頻，在微博微信上流轉。視頻中，古代四大美人唱著“只要開心就好啦”，也帶出“百雀羚”、“半價”、“限量”等廣告字樣。網友“青青子衿”評價道，“老字號一般給人一本正經的感覺，這種顛覆性的視頻一齣，還讓人蠻有親近感的。”百雀羚市場部高層人士也表示，“該短片一經播放就收到了各年代人群完全不同的反饋，70年代的人反映太顛覆了接受不了，80年代的人覺得挺好玩，90後覺得還不夠重口味，但有點意思了。消費者變化很快，迫使企業要快速反應，沒那麼多時間論證，網絡時代的好處是可以試，可以及時收集反饋。”