上汽奧迪“聯姻”背後的輿論攻防戰

　　新華網上海2月28日電 奧迪與一汽大眾和上汽之間的“情感糾葛”近日又有了新動向。

　　正當外界期待上汽與奧迪的合作“瓜熟蒂落”時，一汽大眾奧迪經銷商卻頻現大動作，令這段從去年11月份就深陷輿論漩渦的“三角戀”關係更加撲朔迷離。其間三家經歷了何種出人意料的情節，又將以怎樣異乎尋常的方式發展？上汽究竟是一汽與奧迪合作的“攪局者” 還是促進市場良性發展的“鯰魚”？這場汽車行業之爭的背後又有著怎樣的輿論攻防戰？　　

　　上汽奧迪聯姻引發輿情風暴　　

　　這場糾葛還要追溯到去年末。

　　2016年11月11日，上汽集團與大眾汽車集團公司在德國沃爾夫斯堡簽署了《在中國製造和銷售奧迪品牌産品，銷售奧迪品牌進口汽車，並提供相關移動服務的合作框架協議》諒解備忘錄，雙方有望成立合資企業（各持50%股份），引進奧迪品牌，並提供新能源汽車、智慧互聯移動出行服務等。

　　在此之前，已有傳言“奧迪將與上汽聯姻”。但在該框架協議簽署不僅沒有長篇大論的官方聲明，甚至沒有一張正兒八經的官方照片。在業內人士看來，奧迪在這件事上刻意保持低調，唯恐刺激到合作近30年的“老夥計”，同時也是此事的利益相關方——一汽。

　　對於奧迪“移情別戀”，網通社社長李安定表示，“從1999年奧迪A6問世，奧迪就成了一汽大眾的搖錢樹，但是奧迪只有10%的股份，因此肯定氣不憤兒，今天與上汽大眾的合作，本來就應該是意料之中。”

　　autolab創始人趙奕則稱，“實際上在一汽大眾的股權結構裏，一汽佔60%、大眾30%、奧迪10%，奧迪佔比最小但卻貢獻了合資公司一半以上的利潤。光讓人家擠奶可是直給草吃，換你能樂意嗎？”

　　有接近德方的奧迪經銷商則表示，2015年奧迪在中國市場銷量下滑，首次出現負增長。反觀上汽大眾，近年産品做的好，管理也不錯，加之引入了和奧迪A6L一樣平臺的輝昂，具備了生産奧迪汽車的能力，雙方牽手也就順理成章了。

　　《青年商旅報》汽車版主編裴達軍十分看好這對“新佳偶”，“面對奧迪新歡，一汽估計氣死了，更氣的估計是一汽奧迪經銷商，內部惶惶，上汽海派好好整，奧迪的未來在上汽。”

　　的確，從合作傳聞被曝出開始，奧迪聯姻上汽就遭到了奧迪經銷商的強烈反對。　　

　　 一汽奧迪經銷商“維權”　　

　　去年11月21日，來自一汽-大眾奧迪的近30家經銷商在佛山與奧迪高層交涉，據澎湃新聞報道，奧迪方面和經銷商最大的分歧在於上汽奧迪合作之後對經銷商的影響。

　　奧迪方面堅稱和上汽的合作對經銷商沒有利益損害。奧迪經銷商對此並不贊同：不允許奧迪與上汽合作，在2016年12月1日前如不能給予他們合理答覆，就拒絕提車（含進口車和國産車）。

　　奧迪經銷商持續發酵的“逼宮”事件，雖然如約討要到了奧迪方面的説法，看上去取得了階段性的勝利。但有媒體支持，這個結果並未如網上流傳那樣影響到上汽與奧迪的正常合作進程。

　　事實上，奧迪中國總經理魏永新與經銷商簽署的名為《致中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會及奧迪投資人/經銷商代表》的協議，三個主要訴求達成共識，並不和上汽與奧迪之間的合作衝突。　　

　　在2016年12月1日的股東大會上，上汽董事長陳虹表示： “關於上汽和奧迪合作，炒作得厲害。但沒什麼大不了，不會有什麼變化，合作具體細節和內容還在蹉商中，合適時會對外公佈。”

　　據媒體援引業內分析人士的推測，上汽和奧迪合作，並不會對奧迪的經銷商産生利益損傷，反而，對於目前盈利能力不佳的奧迪經銷商而言，有了更多的資源。無論從時間、效率還是投資最優化的角度，上汽即便與奧迪合作，也沒必要去重新開發傳統網絡。

　　而奧迪經銷商的“逼宮”，被媒體普遍認為認為是一汽-大眾奧迪對市場判斷過於樂觀，制定不切實際的目標，導致銷售網絡規模擴張快於市場需求，經銷商之間無序競爭，低價銷售，一汽奧迪經銷商對虧損不滿的集中反應。　　

　　步步緊逼，一汽的“三板斧”　　

　　2017年1月16日，奧迪與一汽緊急簽署了《一汽、奧迪十年商業計劃》，在計劃中提到，未來二者將會繼續擴大傳統能源和新能源的産品線，並會在智慧互聯、移動出行、聯合數字化項目、金融服務合作等眾多核心業務領域加強合作。

　　但《證券日報》在評論文章中認為，“這份計劃可以想像的出必然會犧牲一部分一汽在合資公司固有的利益”。

　　緊接著，又傳出一汽所在地吉林省領導也赴京與有關部門磋商此事，力圖狙擊上汽與奧迪之間的合作。

　　2月16日，CADA奧迪經銷商聯會在三亞宣告成立，併發布了一則《三亞聲明》，當中就有提到一汽-大眾奧迪經銷商關於上汽和奧迪合作項目的最新態度。

　　在2017奧迪品牌新聞年會上，一汽-大眾總經理張丕傑首次回應了經銷商近期的一系列動作，並對其表示理解和支持。

　　對此，有不少行業人士解讀為，這是上汽奧迪項目短期內無法繼續，甚至要“流産”的意思。　　

　　創新共贏才有未來　　

　　事實上，仔細研讀《三亞聲明》能發現，“達成2020戰略100萬輛銷售目標後，不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作夥伴及建立新的銷售網絡。”與此前一汽-大眾奧迪經銷商強硬反對的態度相比已經有了明顯的轉變。

　　更重要的是，有消息顯示，上汽在與奧迪的合作項目中，將會探索出一條全新的銷售模式，這個模式非常具有創新性和顛覆性，通過線上、線下互動的方式，拓展銷售渠道。

　　而且這種模式，並不會影響現有的一汽-大眾奧迪經銷商利益，相反，還能夠相容更多現有奧迪經銷商，讓雙方都産生共贏。這也正好能解決現有奧迪經銷商擔心的“因網絡過剩而導致各經銷商虧損嚴重”問題，並讓兩個合作方能産生更多協同作用。

　　這個消息讓關注此事的各方備受鼓舞，在他們看來，該消息源的可信度還是很高的。畢竟從“技術派”的陳虹接管上汽之後，這家公司的技術體系、行銷體系等都發生了很大變化，其與阿裡巴巴合作出品的互聯網汽車榮威RX5，就是傳統汽車企業與互聯網企業跨界合作的“最大試水”，而在上汽奧迪項目中嘗試新的銷售模式，也比較符合陳虹團隊的做法。

　　這場奧迪在中國的“婚姻爭奪戰”現在看來遠未結束，上汽與奧迪的合作雖暫時遇阻但並不代表著上汽徹底放棄與奧迪聯姻。無論從哪個角度來説，上汽都是奧迪理想的合作夥伴，奧迪與上汽合作將給奧迪帶來新的行銷思維，這對奧迪改變自我品牌形象，帶來了新的可能和想像。