"網紅美食"面前人們為何願意排隊

　　有一點可以肯定，正是“排隊”讓“網紅冰淇淋”成為武康路上和巴金故居、武康大樓一樣知名的景點。

　　巴金故居與WIYF相距不過百米。負責故居安保工作的朱先生説，4月3日，巴金故居單日客流超過3000人次，接近日接待量的飽和，武康路並沒有因為少了排隊的“網紅”店而人氣下降。他還告訴記者，在WIYF還未聲名大噪時，該店店員還曾在武康路上免費派發冰淇淋試吃做行銷，“沒想到突然之間就開始日日排隊”。

　　“沒想到”是許多人對“網紅美食”爆紅後的第一反應，甚至也有不少人對排隊三個小時買奶茶或冰淇淋感到“莫名其妙”。既然在人民廣場和武康路都有人在為“爭一口吃的”排幾個小時隊，那促使人們瘋狂排隊的原因又是什麼呢？

　　“消費者對‘網紅美食’的忠誠度最直觀的體現，就是有沒有重復購買。”復旦大學管理學院市場行銷係徐倩博士説，影響消費者忠誠度的因素包括兩方面：一是品牌體驗，即食物的口味、形態等；二是品牌承諾，即消費者與産品的情感聯繫，而非單純買賣關係。“品牌只有與消費者建立親密關係，消費者才會犧牲自身利益忠於某一品牌，比如為了美食花大量時間排隊。”

　　不過她同時指出，大多數“網紅美食”目前僅停留在品牌體驗這一層面，即讓人們感受到美味，但很難看出消費者會為了維護“網紅美食”作出更多努力。簡而言之，消費者對“網紅”的忠誠度還有待觀察。

　　既然排隊會引來更大的客流，武康路上新來的店舖還會用排隊這招來吸引顧客嗎？或者説，消費者還會甘願走入“網紅美食”的一個接一個“套路”中嗎？

　　“商家刺激消費者排隊，其實是試探消費者為達成消費目的願意付出多少努力。”徐倩認為，從經濟學投資收益角度分析，消費者決定要不要排隊，主要取決於兩方面因素，即排隊獲得産品後有多少效用，以及排隊的成本，也就是排隊時間。

　　事實上，傳統的投資收益理論已無法完整解釋排隊買“網紅美食”的現象——排隊者越多，反而有越多人願意排隊，排隊前甚至不問品質好壞。“這其中包含兩類不同心理，羊群效應和認知失調。”羊群效應顧名思義，即人們的從眾心理。認知失調理論在互聯網時代更為直觀，人們購買“網紅美食”後做的第一件事往往不是品嘗，而是拍照發朋友圈，不論真實品質如何，都先給予讚美。

　　這種“失調”因社交媒體的傳播變得尤為明顯，也更易碎。去年9月，上海消保委曾組織社會各界對幾大鮮肉月餅品牌進行盲選，結果光明邨、王家沙等動輒排隊數小時的品牌表現平平，不少消費者大呼“沒想到”。

　　日前，喜茶就在其來福士店門口貼出“限購兩杯+實名制登記”的告示，被網友調侃“以後買奶茶是不是要搖號了”。再早些時候，“網紅冰淇淋”一枝獨秀時，也有網友笑稱，“吃了是會變仙女嗎？”

　　徐倩指出，無論是武康路上的冰淇淋，還是人民廣場的喜茶、鮑師傅，消費者甘願為這些“網紅美食”排隊的原因並不新鮮。排隊人數之巨，刺激了人們的從眾心理；社會交互，人們需要“網紅”支撐人際交往中的談資；人為使産品變稀缺，使得商家不斷嘗到饑餓行銷的甜頭。