觀察 ：銀幕增多 票房去哪了

　　原標題：觀察 | 銀幕增多了，觀眾增加了，票房去哪了？

　　2017年，中國電影依然在艱難“爬坡”。好萊塢強片林立之下，國産電影雖然百般努力，但仍然未能守住50%的市場平衡點。究竟是什麼在左右中國電影票房？感性電影和理性數據之間如何建立有效橋梁？

　　6月20日，在《觀眾數據和電影製作》金爵電影論壇上，中外電影人從電影內容的核心價值、觀眾觀影行為洞察、品質電影的製作管理提升等諸多方面展開探討。

　　影響中國電影市場的要素是什麼？

　　與成熟的北美市場相比，中國的電影市場還處於不穩定的狀態。論壇上，復旦大學經濟學院研究員、經濟學博士陳沁分享了《中國電影市場總票房影響要素分析》的演講。

　　陳沁提出，因為消費習慣相對穩定，電影品質也較有保證，所以北美市場與電影票房正相關的核心要素是總消費的變化，票房會隨著整個消費市場的浮動而調整。中國市場因為與國外的城鎮化進程不同，居住環境不同，消費習慣也非常不一樣。因此，分析中國電影市場時更需要從需求端的細節出發，才能更好地理解中國電影市場的各種發展現象。

　　陳沁認為，影響中國電影市場的五個核心要素為“潛在電影觀眾人口、城鎮居民總消費、電影投資佔娛樂投資比例、電影品質、影院票價”。

　　陳沁建議，當“供給”已經不再是短板，“需求”將長期成為制約票房增長的因素，應跳出産業視角，提升電影相對其他娛樂産品的市場熱度。但將人們拉回電影院，關鍵還是電影本身的品質。

　　觀眾多了，但票房增加有限

　　過去一年，中國電影票房同比增長有限，觀眾都去哪了？

　　論壇上發佈的《2016-2017中國電影觀眾行為調查》顯示：儘管2016年有8000余塊銀幕的增幅，2017年1季度又新增了將近3200塊銀幕，但所能激發的觀眾反應有限，説明中國電影通過影院新增來帶動觀眾增長的方式有效性已經不足。

　　凡影創始合夥人、傳播學博士李湛總結《2016-2017中國電影觀眾行為調查》研究成果。

　　這是否意味著去影院看電影的人減少了？調查顯示，實際上影院觀眾並沒有減少，相比之下，去年影院觀眾只佔城鎮人口的30%，今年提升至了43%，説明有更多的人走進了影院；然而，影院觀眾的年均觀影頻次卻有所降低，也導致了總票房上增長有限。

　　市場調查顯示，無論是對於國産電影還是進口大片，2016年觀眾整體知曉電影的比例在下降。當影院在快速增加，觀眾卻未能有效的接觸到電影的上映信息時，最終的結果必然是影院的空置率提高。“根據凡影內部的監測數據來看，2017年觀眾知曉電影的情況仍在降低。”凡影創始合夥人李湛認為，這才是當下更為迫切需要解決的問題。

　　完成“逆襲”，中國電影路在何方？

　　自1994年國內引進首部美國分賬影片至今，國産電影與好萊塢的正面交鋒已經超過20年。特別是自2012年“中美電影新政”啟動後，國産電影與好萊塢在國內本土市場上的競爭與較量愈發激烈。

　　據統計，2015年，國産影片票房佔總票房的61.58%，以較大優勢保持了國産電影的市場主導地位；2016年，國産電影票房在總票房中縮水至58.33%，但優勢尚存；今年以來，這一比例繼續縮小，已失守50%的市場平衡點。中國電影能否在下半年發力，穩住自己的半壁江山，甚至完成“逆襲”？

　　在迪士尼工作了二十年的市場專家Ted Skidmore認為，要搭建起電影與觀眾溝通的橋梁。創作和行銷的過程中，需與觀眾保持良好的互動，並且還需要提煉出每部電影的核心策略，讓觀眾接觸到的信息變得簡單生動。“在每部電影制定具體的操作方案之前，先確定市場‘定位’，再提煉核心策略，便是決定一部電影市場成敗的首要節點。”Ted Skidmore説。

　　著名導演兼製片人黃建新表示，當下中國電影行業的監製或製片人在管理電影花費上，最大的一部分精力是在平衡演員價格與收益。他認為，明星應當是由市場來決定的，而不是僅僅通過網絡流量來判斷，一個高片酬的明星應當擔得起高收益，否則就是不值得。

　　提到與好萊塢合作的經驗，黃建新表示受益匪淺。比如，好萊塢拍攝計劃工作表的嚴格安排與執行，把每一天的時間都有效安排出來。之後，他在《建國大業》中嘗試了這樣的做法，大大提高了拍攝效率，也有利於演員安排檔期。

　　在與會嘉賓看來，除了做好市場行銷推廣，找準受眾定位，中國電影還需要在工業化體系上進一步打磨、提升，才能以更好的品質與好萊塢電影相抗衡。