為顏面而戰 輝昂是否還有"回天之術"

　　原標題：C級車系列之一:為顏面而戰 輝昂是否還有"回天之術"

　　數據顯示，從去年10月上市至今年5月底，輝昂的累計銷量僅為3671輛。面對這一慘淡的銷量，上汽大眾的堅持和堅守已經顯得越來越乏力。

　　上汽大眾輝昂

　　今天（6月23日）晚上，全新換代的寶馬5係Li將正式上市，不能不再次引起人們對國産中大型轎車（C級車）市場的特別關注。畢竟，這一市場在剛剛過去的5月，竟然有近百分之二十的增長。

　　中國經濟網汽車頻道注意到，自去年8月至今，國産C級車市場已經有奔馳E級的全新換代，有捷豹XFL這樣專供中國市場的長軸距版，有沃爾沃S90L——在中國生産、供全球市場的全新車型，當然還有上汽大眾輝昂……個個實力雄厚、人人身手不凡。

　　但是，短短半年多時間過去，慘烈競爭的結果已經初顯。其中被大眾、被上汽寄予厚望的上汽大眾輝昂，其市場表現與當初的預期嚴重背離。公開數據顯示，自去年10月上市，輝昂的銷量除了在2016年12月勉強突破一千輛（為1001輛）之外，其餘各月的銷量都只有幾百輛；在剛剛過去的5月，上汽大眾輝昂的銷量更是跌至125輛。人們不無遺憾地看到，在銷量排名上，今年1月到5月，輝昂均墊底該細分市場。

　　從今天起，中國經濟網汽車頻道推出C級車系列報道，特別關注一線品牌之外的車型，看一看他們到底為誰而戰，並是否能夠如願以償。

　　為上汽的顏面而戰，輝昂能否挽回“善於行銷”的形象？

　　不久前，一場某高檔車品牌的“再合資”之爭，上汽和上汽大眾被盛譽為“善於行銷”的業界無敵高手。而作為國內第一個成功的合資企業——上汽大眾更是以“神車”的打造者著稱，尤其引人關注的是其自主開發的朗逸、朗行等緊湊型轎車（A級），成為細分市場遙遙領先的領跑者。數據顯示，在眾多“神車”的助力下，上汽大眾在2016年的銷量達200.1萬輛，蟬聯國內乘用車市場年度銷量冠軍。

　　對於輝昂的行銷，經驗豐富的上汽大眾頗具“定力”。在輝昂上市之前，上汽大眾方面表示，“中大型車市場的一個特點，就是多數車型往往定一個較高的價格，然後再給用戶較高的折扣。如果上市不久就降個幾萬元，再衝到一定的銷量，不能説輝昂是成功的；但是，如果價格保持穩定，每月銷售千余輛，並持續有一定量的增長，那輝昂就有可能成功”。

　　輝昂上市時發佈價格

　　對於輝昂的定價，上汽大眾的自信可謂“爆棚”。輝昂的廠家指導價為34.9萬-65.9萬元，與幾乎同時上市的捷豹XFL（廠家指導價38.8萬-68.8萬元）和奔馳E級長軸距版（廠家指導價43.68萬-49.98萬元）的售價相差無幾；即便與這一市場的領頭羊——寶馬5係（廠家指導價43.56萬-77.86萬元）和奧迪A6（廠家指導價41.88萬-74.6萬元）比較，輝昂也絲毫不遜色。

　　然而，市場層面對於輝昂的定價似乎並不“感冒”，業界內外也有不少的非議或“段子”。數據顯示，從去年10月上市至今年5月底，輝昂的累計銷量僅為3671輛。面對這一慘淡的銷量，上汽大眾的堅持和堅守已經顯得越來越乏力。

　　在走訪北京4S店時，中國經濟網記者了解到，輝昂各個車型的終端優惠僅有2萬元左右；在京北一家上汽大眾4S店，那款佔據搶眼位置的頂配輝昂，“僅有這臺樣車出售，也沒什麼大的優惠”，銷售人員告訴記者。面對慘不忍睹的市場業績，不知廠家是否還有挽回“善於行銷”顏面的回天之術？

　　另一方面，在銷量上保持領先的上汽大眾，近來已經遭遇發展中的瓶頸。數據顯示，今年前5個月，上汽大眾共銷售新車795185輛，同比去年下滑3.49%。對此，乘聯會秘書長崔東樹認為，“除了車市疲軟等外部因素外，以奧迪、寶馬和奔馳為代表的高檔車的價格下探，也直接衝擊到上汽大眾等合資品牌”。顯然，為了抵禦高檔車品牌的價格下壓，上汽大眾也有必要將重振輝昂作為品牌向上的必由之路。

　　為大眾的顏面而戰，輝昂何以成為輝騰退市後的擔當？

　　作為輝騰停産後的大眾旗艦車型，廠家聲稱與奧迪A6L共用MLB平臺，並以豐富的配置欲在高手如雲的C級車市場突出重圍。

　　“上汽大眾推出的輝昂，不管是技術還是外觀,完全可以展現大眾品牌高端産品的魅力,並推動大眾汽車品牌向上升級”，大眾汽車品牌中國CEO馮思翰在兩個月前的上海車展上對中國經濟網記者説。

　　目前，在大眾品牌的轎車系列中，緊湊型車（A級車）車型數不勝數，但從中高級車的帕薩特或邁騰（B級車），直接躍升到大型車（D級車）輝騰，中間唯獨缺少了一款中大型車（C級車）。而在業界廣被認同的A、B、C、D級別轎車命名體系，恰恰是隨著眾多産品的引進而由大眾集團率先導入中國市場的。尤其是在輝騰宣佈停産後，諾大的一個大眾品牌産品陣容，宛如群龍無首。

　　同樣，對於上汽大眾而言，“在銷量的增長和品牌的提升過程中，遭遇發展瓶頸，其根本就在於缺少一款旗艦型的車”，有業內資深同行如此評價。因此，輝昂的推出，在很大程度上彌補了大眾品牌在旗艦車型上的缺失，同時也滿足了上汽大眾提升品牌形象的需求。

　　另外，在轎車市場“跌跌不休”的背景下，C級車市場保持難得的兩位數增長。5月，9款國産C級車銷售38918輛，高於2015年同期的32447輛，增幅達19.94%。至此，就不難理解大眾品牌為什麼會義無反顧地試水這一市場了。

　　不過，在這堪稱“塔尖兒”的C級車市場，輝昂必須經得起産品力、品牌力和行銷策略等各方面的考驗。儘管輝昂豐富的配置對駕乘舒適性和實用性的提升都有一定幫助，但不可否認的是，大眾的品牌力不但遠遜於奔馳、寶馬和奧迪等一線高檔車品牌，與捷豹、沃爾沃和凱迪拉克等二、三線高檔車品牌也有一定差距。

　　在這一背景下，馮思翰曾中國經濟網記者表示，“大眾品牌在輝昂之後，還將導入插電混動版和純電動版的輝昂在上汽大眾生産，希望能夠滿足中國消費者需求”。不過，從目前的市場反饋來看，輝昂已經讓大眾品牌深陷難堪，插電混動版和純電動版的輝昂真的就能挽回其“高檔的”顏面嗎？

　　被迷霧所籠罩的上海中心最高觀景平臺

　　遙想上市之初，自信滿滿的上汽大眾不惜重金聘請國際影星，在上海黃埔江畔的最高建築——上海中心開啟輝昂的征程。但是，彼時身處迷霧重重的包圍之中，是否已經暗喻了輝昂將迷失在高手過招的C級車激戰之中，而上汽大眾輝昂又何以破除迷霧、突出重圍呢？（中國經濟網 記者王躍躍）