蘇寧要換名字 走的是哪步棋

　　原標題：蘇寧要換名字，走的是哪步棋？

　　1月14日晚間，蘇寧雲商發佈公告稱，計劃將“蘇寧易購”這一蘇寧智慧零售的品牌名稱升級為公司名稱，以便“統一企業公司名稱與渠道品牌名稱，突出智慧零售主業，進一步提高品牌知名度及美譽度。”變更後，該公司名稱將變為“蘇寧易購集團股份有限公司”，證券簡稱將變為“蘇寧易購”，證券代碼不變。

　　説起來，蘇寧從傳統零售上轉型互聯網企業開始，用了“蘇寧雲商”這一名字。在外界看來，“雲商”一詞的內涵相當豐富，尤其是一個“雲”字，與熱門多年的雲計算、雲服務等緊密相連；而這次蘇寧擬更名的“蘇寧易購”，卻更集中在“購”這一零售的本質上。那麼，蘇寧為什麼要從包羅萬象的“雲”變更為更加集中的“購”呢？

　　“蘇寧易購”從何而來？

　　追溯歷史的話，會發現“蘇寧易購”的歷史比“蘇寧雲商”更長些。

　　18年前的2000年前後，百度、阿裡巴巴、騰訊等當下的中國互聯網領軍企業才剛剛起步；差不多同一時期，即從1999年開始，蘇寧電器也開始了電子商務研究，並在2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務嘗試。而在2004年，蘇寧電器（證券代碼：002024）在深交所上市，成為中國家電連鎖企業A股IPO第一股。2009年蘇寧電器網上商城全新改版升級為蘇寧易購，進入試運營階段，2010年2月1日“蘇寧易購”正式對外發佈上線。

　　不難發現，“蘇寧易購”這一品牌在誕生之初是蘇寧為了打造線上渠道而設立。自正式上線以來，伴隨著中國網民和網絡消費的爆髮式增長，蘇寧的線上業務一直保持著高速增長。根據其2017年三季度報告，蘇寧易購線上平臺實體商品交易總規模為807.25 億元，同比增長 55.64%。

　　而“蘇寧雲商”這個名字，則在2013年才出現。當時，蘇寧為推進線上線下融合，提出要打造“店商+電商+零售服務商”的“雲商”模式。於是，公司第一次更改名稱，從“蘇寧電器股份有限公司”更名為“蘇寧雲商集團股份有限公司”，以進一步匹配適應公司經營範圍和商業模式的改變。

　　但是從近年來零售業的發展看，不論是阿裡巴巴的“新零售”、京東的“無界零售”，還是蘇寧的“智慧零售”，都有同一個趨勢，即零售商已經不分線上和線下，只有用互聯網技術與資源連通線上線下、培養各種新業態，才能滿足“新消費”時代的市場需求。在這一過程中，蘇寧易購品牌也從線上走到線下。其中最典型的節點是：從2015年開始，蘇寧線下門店統一更名為“蘇寧易購”，完成了線上線下品牌統一。

　　到了2017年，蘇寧轉型成效進一步凸顯，線上業務發展同時，線下各種業態不斷豐富，最終實現了線上線下O2O融合運營，形成蘇寧智慧零售模式。

　　根據這一歷史，有業內人士評價説，“蘇寧易購”這一品牌名稱代表了蘇寧線上線下多渠道、多業態統一的全場景互聯網零售形態，就是蘇寧提倡的“智慧零售”的直接載體——即滿足消費者隨時、隨地、個性化、場景化的購物需求。同時，蘇寧圍繞“蘇寧易購”品牌的大量推廣也使得“蘇寧易購”的品牌比“蘇寧雲商”更被消費者所了解。所以，此次“蘇寧雲商”更名“蘇寧易購”，可謂“水到渠成”。

　　從“+互聯網”到“互聯網+”

　　對於此次更名，蘇寧自身的評價是“蘇寧多年的互聯網轉型已現成效，雙線融合的智慧零售模式全面成型與凸顯。”不難看出，蘇寧對自身的轉型成效相當滿意，而更名的下一步，意味著將從之前的“+互聯網”轉型變為“互聯網+”的賦能。

　　蘇寧雲商集團董事長張近東説過，蘇寧在轉型過程中經歷了“+互聯網”和“互聯網+”兩個階段：“+互聯網”就是將原有線下的資源和能力拓展到線上去，開展數據化的運營；“互聯網+”則是讓融合後的互聯網技術再反哺線下，通過嫁接、疊加，不斷改造和優化線下實體的業務流程和零售資源。

　　“簡單説，就是先互聯網化，成為‘雲商’，再把互聯網上整合的資源帶到線下來，變成各種業態，最終實現了線上線下的O2O融合運營。”張近東曾如此解釋蘇寧的發展路徑。

　　此次，蘇寧再次升級公司名稱為“蘇寧易購集團股份有限公司”，意味著蘇寧已經完成了上述兩個階段的轉型，實現了線上線下O2O融合運營，即將開啟智慧零售的“易購”時代。

　　從家電、3C延伸至母嬰、超市、百貨、家居、生鮮、汽車等全品類；從實體商品延伸至文化體育等內容商品、科技金融等服務商品……可以看到，看起來更加關注“購”的“蘇寧易購”，其內涵已經超過了“蘇寧雲商”，更符合當下“新消費”的需求，即為消費者提供隨時、隨地、個性化、場景化的商品及服務。

　　再從蘇寧最近的幾個大動作看，蘇寧還不斷把互聯網技術應用在實體場景中，通過嫁接、疊加互聯物聯、人工智能技術，改造和優化實體店面的商品展示、銷售、支付和服務流程，並根據各類不同的線下物業需求，打造了一批零售新物種、零售新業態。例如，在去年底舉行的蘇寧智慧零售大開發戰略發佈會上，蘇寧發佈了“一大、兩小、多專”等10個業態的産品族群，計劃未來三年新開互聯網門店1.5萬家，2020年門店數量實現2萬家左右的規模。

　　某品牌諮詢專業人士分析説，經過多年發展，“蘇寧易購”這個名稱已經承載和全面凸顯了蘇寧的零售模式、智慧産品及服務，而之前蘇寧也提出過新十年要按“科技蘇寧、智慧零售”的路徑發展推進。所以此時對企業名稱進行調整，可以滿足企業階段性的業務及品牌推廣的需要。他還認為，“蘇寧易購”品牌在受眾認知上也有極大的認同感和信服度：“一旦蘇寧完成全國2萬家左右互聯網門店的佈局，‘蘇寧易購’品牌的曝光量和傳播度將再次爆發，屆時‘蘇寧易購’品牌價值將再上一個臺階。”