閔行老外街101：變身特色商業街

　　原標題：閔行區的這條馬路被在滬外籍人士當作自己的“客堂間”老外街101 :從廢棄鐵路變身特色商業街區

　　曾經雜草叢生堆滿垃圾的廢棄鐵道，如何變身特色商業街區和AAA級國家旅遊景區？閔行區的老外街101給出了答案。到今年4月，它開業整整16年，是上海歷史最為悠久的海外風情一條街。

　　在消費者眼中，它是城市夜間消費的地標———被許多在滬外籍人士稱為“客堂間”，帶來的是新消費、新體驗；在學者眼中，它具備海派文化辨識度———文化驅動的消費新業態精準鎖定“老外”，店主來自近20個國家和地區，七成消費者是老外。

　　剛剛發佈《關於全力打響上海“四大品牌”率先推動高品質發展的若干意見》提出，到2020年，消費對經濟增長年均貢獻率保持在60%以上，打造兩條世界級商街、10個國內一流商圈、20個特色商業街區等目標。老外街16年運營經驗或許能給我們帶來一定啟發。

　　■新需求帶來新市場，新供給引領新消費———一條街成了老外的“客堂間”

　　“老外街項目一啟動，幹的第一件事情是種樹。”上海老外街商業投資管理公司董事長張亞江坐在老外街的香樟樹下，“這些樹是幾十年前移栽過來的，當時就有15年左右的樹齡，如今它們也到而立之年了。”之所以要先種樹，原因要從張亞江對區域內外籍人士生活狀況的調查説起，正是通過走街串巷訪問，他找到了新的需求和潛在市場。

　　“當時，我們發現這裡缺少外籍人士可以休閒消費的場所。許多長期住在上海的老外，需要一個類似客廳的消費環境，比酒吧的感覺更居家，比飯店的空間更開放。”張亞江説。而當時，這裡還是一條廢棄的鐵道，所謂“街面”最寬的地方不足20米，既不通達人流量又少，不少開發者望而卻步。“如果能鬧中取靜重塑環境，就能把短板變成優勢。”種樹就是為了營造親近自然的氛圍，用當下流行的表述就是營造有休閒感的“消費情景”。

　　新需求帶來了新市場，如何為新市場提供適銷對路的産品？首批招租時，有400多家商戶報名，但是經過開發團隊的考察，只留下五六家。“很多商家概念很好，但是沒有特色，就被攔在門外。”當時，考察候選商家的方法很簡單，“400家，我們能吃的就一家家試吃”。如今，特色依舊是商家入住老外街的第一道門檻。“除非餐廳風格完全不同，否則以同一個國家或地區餐飲文化為主題的餐廳，在老外街上只能開一家。”

　　新供給能引領新消費。70%的經營者為外籍人士，保證了老外街地道的口味和文化特色，一店一景移步換景，充滿異國情調。這也讓老外街有了另外兩個“70%”：消費群體中70%是老外，70%為家庭聚會消費。不少長期生活在上海的外籍人士把這裡當成了自己的“客堂間”，親切地稱老外街“Our Gathering”(我們的家園)。

　　■主打文創品牌，瞄準“購物+”“服務+”———把一條街變成一個平臺

　　“‘老外街’一開始叫‘虹梅休閒街’，沒改名之前還因為名字吃過虧。”張亞江説，虹梅休閒街在漸漸有了名氣之後，附近冒出了許多冠以“虹梅”“虹橋”“休閒”的夜市，“虹梅休閒街”混在其中沒有了品牌優勢。

　　想改名，可是名字該如何改呢？“世博會召開前，虹梅休閒街被推薦成為外賓接待點，世博局的要求不僅有環境衛生、指示標牌方面的，更提出了知識産權上必須清晰。”張亞江説，街的名稱不能雷同還得有自己的特色、有品牌辨識度。休閒街請來滬上作家學者一起出謀劃策，最後鎖定“老外街”，“一是在上海稱外籍人士為‘老外’有地方語言特色，二是‘老外’的稱呼有縮短距離的親切感。”新的註冊商標就這樣出來了。為了加深大家對這條街的印象，一個火車頭被放置在“老外街”的街口，這既增添了這裡的歷史況味又成了一道景觀，於是老外街不僅是老外休閒聚會的“客堂間”，還成了AAA級國家旅遊景區。

　　同時段成長起來主打海外風情的文化休閒商業地産，許多如今已遍地開花，與之不同的是，老外街雖然不斷收到來自上海和外地開設“分號”的邀約，至今卻沒有第二條老外街建成。這是為什麼？“之所以我們放緩‘複製’的腳步，是因為作為一個文創産品，老外街101希望成為一個文創産業平臺。”張亞江説，“餐飲酒吧不應是老外街的全部，文化創意對生活的浸透還有更豐富的樣式。”

　　未來，老外街101瞄準“購物+”“服務+”，將餐飲服務和文化體驗、旅遊、零售等多種消費模式結合在一起，當下移步換景的各國風情酒吧，還將被一條環保綠色材料構成的跑道串聯在一起，為周邊社區喜歡運動健身的人提供更多的方便。在張亞江的手機裏，一份“老外街2.0”的升級藍圖已經初具雛形，“老外街將成為集合各國文創産品開發和消費的‘生活文化創意園區’。”