“有趣的商業靈魂”塑造頂級商業地標

　　原標題：“有趣的商業靈魂”塑造頂級商業地標 興業太古匯開業一年來集聚“首店”43家，為靜安區南京西路商圈升級打開一扇窗

興業太古匯內廣場邊的店舖前，每個花壇景觀都創意獨特。本報記者袁婧攝

　　靜安區南京西路鍛造世界頂級商業地標的路徑正漸漸清晰：

　　一方面，構建利於零售創新發展的制度環境和開放包容的監管環境，鼓勵支持品牌跨界跨業融合，發展高科技、定制化、體驗式新業態，支持智慧零售、跨界零售等新模式，推動主題化、情景化、細分化、智慧化消費新項目；

　　另一方面，注重多方面平衡———大的商業綜合體與小的生活商業的平衡，奢侈品、快時尚與老字號之間的平衡，主街和後街之間的平衡，傳統商業與新零售之間的平衡，以及商業運營與文化品質的平衡。

　　如果拿出傳統商業載體的衡量尺規，位於威海路石門一路路口的興業太古匯怎麼看都夠不上“優等”，甚至還存在一些明顯“短板”：商場整體動線太長，接近300米；靠近南京西路金三角“梅泰恒”；一街之隔還有“美食總攬”吳江路……來這裡逛什麼、買什麼，又會為了什麼逗留？這些連消費者都沒仔細想過的問題，興業太古匯卻用運營一年來的數據清晰作答：商場零售板塊幾近滿租，開業率90%；在引進的250個品牌中，有上海“首店”43家，其中全國“首店”28家，另有30家品牌旗艦店和15家品牌概念店。

　　在這裡，咖啡店有著全開放的烘焙場景；賣刀具的開出了美廚料理角落；賣香水的不僅能為你萬里挑一調配香味，還能刻上你的名字；無人快閃店裏看中的款式可直接掃二維碼網絡下單……而傳統商場賴以為繼的餐飲業態，在這裡卻被嚴格控制在20%左右。

　　如今，商場日均客流3萬人次，週末超過5萬人次，單月銷售總額稅後約2億元———很多地方要靠多年“摒”出人氣，這裡卻輕鬆躋身“消費者新晉打卡點”。

　　好看的商業載體太多，有趣的商業靈魂太少。興業太古匯對商業靈魂的追求也正是南京西路商業街的發力所在。結合剛出臺的《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃(2018-2020)》，靜安區南京西路商圈將順應消費升級趨勢，以品牌集聚、豐厚體驗為引領，塑造具有國際影響力和美譽度的頂級商業地標。

　　買買買，背後的“有趣驅動”

　　在多數人潛意識裏，與“有趣”相關聯的情緒側重點是“享受”；因此，很容易地，有趣成了消費行為的直接驅動力。

　　順應消費升級大趨勢，面對如今見多識廣、喜新厭舊的消費群體，如何將這個“有趣驅動”有效轉化為實現消費？很多業界“老法師”都知道，這需要一個載體、一架“馬車”，把那些躲在“想想就很美好”背後的消費力完完全全“拉”出來。

　　這個載體千變萬化，需要商家結合自身特色反復思忖。在興業太古匯，這個載體的關鍵詞被描述成：跨界、生活。

　　提到“雙立人”這個品牌，很多人的第一反應就是刀具、鍋具。興業太古匯的雙立人之家全球旗艦店開出了美食學院，引導都市人利用碎片時光回歸廚房，尋味人間煙火。學院對外開放社交廚房美食課程，周邊白領可以利用午休時間，在專業大廚指導下學習製作中西方特色菜肴。海鹽焗蝦、北京炸醬面、油燜包心菜……小小一方天地，成了白領們新的社交場，邊做邊交流，課程遭到秒搶。“這裡改變了我對下廚這件事的認知，讓我從冰冷廚具裏琢磨出了生活的溫度。”一位白領學員這樣留言。

　　你買的不是商品，是一種別樣生活。這樣理念，在美粧專櫃間也被體現得淋漓盡致———法國路威酩軒(LVMH)集團首推中國風十足的高端護膚品牌“茶靈”，“販賣”的是溫柔知性的中國茶香，店內設有SPA專區，還提供個性化香水瓶身繪製服務；法國嬌蘭利用電腦輔助來實現香水個性化定制，定制完成後，由國外總部按個性化配方直接生産發貨。這些在其他同品牌店舖沒有的特別服務牢牢圈定了一批“忠粉”。

　　“俄羅斯方塊”怎麼拼

　　如果將品牌店舖比作“積木”的話，如何在商業載體的有限空間內，將這些“俄羅斯方塊”巧妙拼搭，大有講究。

　　興業太古匯無疑是一位高明選手。作別以往“地下美食，一樓彩粧、鞋類，二三樓女裝，四樓男裝，五樓運動，六樓童裝”的傳統商場佈局，“跨界”這個關鍵詞在太古匯商鋪排布上特徵鮮明：在商場的每一層都能找到鞋類、衣飾、餐飲、運動、生活等不同屬性的店舖，每一層都自有天地，能構成生活閉環。對消費者來説，逛著不累；對商家而言，避免了同質化競爭。針對一些戶外店舖門口的小花壇，商場創新地“託付”給店舖實施個性化管理，這些花壇迅速被不同商家結合各自行銷活動裝扮成了個性滿滿的“奢華版花園”，煞是好看。

　　這個聰明的商場，還在一樓中庭人流集聚的地方設立了專門的快閃店舖專區，提供給那些捕捉市場需求的店舖臨時進駐。説直白些，給它們最好的“試驗場”來試水市場、軋苗頭。

　　近期，進駐這裡的是京東時尚和法國時尚品牌ELLE聯手合作的快閃店，消費者通過店內虛擬試衣鏡彈指間快速完場海量試衣；以大數據為基礎的“上帝之眼”根據消費者興趣進行智慧推送；店內陳列款式都挂上了二維碼，可直接掃碼下單送貨。

　　“有趣”從何而來

　　好看的商業載體太多，有趣的商業靈魂太少。但“有趣”究竟從何而來？靜安區商務委相關負責人説，興業太古匯為傳統商業的升級打開了一扇窗。

　　行家裏手都能看明白：靜安區的商業謀布是智慧的，平均兩到三年出一個大體量商業載體，商場相互之間定位清晰獨立，少有“廝殺”。去年，靜安區社會消費品零售總額超過720億元，同比增幅位列全市第一。

　　全力打響“上海購物”品牌進程中，靜安區南京西路也反復在思忖：光拼數字是沒有後勁的，“有趣”才是一個商圈永葆活力的立身之本；而“有趣”一定伴隨著創新，牽手著體驗交互，厚植于生活。

　　結合近期的調研走訪，靜安區南京西路鍛造世界頂級商業地標的路徑漸漸清晰：一方面，構建利於零售創新發展的制度環境和開放包容的監管環境，鼓勵支持品牌跨界跨業融合，發展高科技、定制化、體驗式新業態，支持智慧零售、跨界零售等新模式，推動主題化、情景化、細分化、智慧化消費新項目；另一方面，注重多方面平衡———大的商業綜合體與小的生活商業的平衡，奢侈品、快時尚與老字號之間的平衡，主街和後街之間的平衡，傳統商業與新零售之間的平衡，以及商業運營與文化品質的平衡。

　　一個有著豐富表情的商圈可期，你，還不來？