商業開發與保護老建築如何碰出“超級IP”

　　原標題：蘇州河畔在建的一個“千樹”造型城市綜合體，讓具有百年曆史的上海麵粉廠復活重塑 商業開發與保護老建築如何碰撞出“超級IP”

　　蘇州河畔正在建設的大型城市綜合體“天安陽光·千樹”，造型奇特，東西兩座建築物上種滿了樹。這個處在市級保護建築阜豐福新麵粉廠舊址的綜合體，將老建築納入商業開發，修舊如舊，讓老建築保護與商業開發緊密地結合在一起。在此過程中，如何謹慎妥善地對老房子進行修繕改造，用好歷史傳承下來的文化IP（知識産權）和都市場景？

　　麵粉廠老建築以全新形式復活

　　由香港開發商打造的“天安陽光·千樹”大型城市綜合體，今後將有精品購物、餐飲休閒、旅遊娛樂等功能。一期和二期項目將分別於2019年和2022年完成。開發方將在不破壞外立面和內部結構的前提下，為老房子引入新設計新功能。據介紹，設計施工時要對照老圖紙，反復研究細節問題，只有經過有關部門的審核批准方可施工。

　　莫幹山路120號的蘇州河“叉袋角”半島區域，矗立著福新第四麵粉廠、福新第八麵粉廠、福新第二麵粉廠的多棟歷史建築。福新麵粉公司二、四、八廠舊址位於阜豐麵粉廠西側沿蘇州河南岸排列，東西長390米，是當時中國麵粉工業中最大的聯合工廠。

　　阜豐麵粉廠由安徽壽州孫多森、孫多鑫兄弟于1898年創辦。同年，他們向清商部註冊，申請麵粉免稅，並由孫氏兄弟的叔祖清廷內閣大學士孫家鼎面奏慈禧太后，獲准“減免厘稅，通行全國”。1900年阜豐廠開業，是我國第一家民族資本機器麵粉廠。廠房歷經3次擴建，曾是當時遠東規模最大、設備最好的機器麵粉廠；福新機器麵粉廠，1912年由榮宗敬、榮德生兄弟與無錫茂新麵粉廠浦文汀、王禹卿合作開辦，次年投産、年産量120萬包，當年獲利3.2萬銀元。其後在1914年至1921年間，先後租辦華興、中興、興華等麵粉廠，進而購進、創辦二至八廠；1955年，福新一、二、三、八廠合併為福新麵粉廠，隨即公私合營，1956年與阜豐麵粉廠合併經營，定名為公私合營阜豐福新麵粉廠，是當時上海唯一的機制麵粉廠。1966年更名為上海麵粉廠，1984年12月，組建上海麵粉公司。

　　如今，隨著“天安陽光·千樹”的打樁聲，麵粉廠通過一種全新的形式復活。除了展示民族工業的博物館，老建築還被佈局為藝術展覽展示空間，和莫幹山路M50創意園有機結合一起。當初拆除舊廠房期間，有一座塔樓被分段拆卸保存了下來，這也是福新廠的一處標誌。塔樓以後將被重新修復，保留原有的建築元素和構造，成為直接連通一層入口和五層美食廣場的垂直電梯井。位於東區的4層老建築顏值最高。外墻是清水青磚與紅磚相間，底層是個拱券門。福新廠的這處廠房建於1898年，佔地面積227.1平方米，建築面積1045.92平方米。未來規劃引入一家高檔餐飲企業，在每個樓層打造一種風格鮮明的美食品類。

　　還有一棟老建築，從“千樹”外部看不到它的存在，只有走進二期商場才能一睹其真容。其建於1899年，帶有巴洛克裝飾，是阜豐麵粉廠的辦公樓。許多人可能不知道，李安導演曾在裏面拍攝電影，未來它可能被打造為遊客接待中心和高端俱樂部。

　　老地標IP被商業開發重新利用

　　河畔老廠房與現代新建築體結合，是上海城市更新的又一典型案例，正符合了目前上海“中心城區以保護保留為主，拆除為例外”的總體要求。

　　以前，老廠房多被改成博物館和創意園區。比如，曾經見證上海玻璃工業發展百年曆史的上海輕工玻璃公司玻璃窯爐車間，蛻變成了極具現代概念的玻璃博物館；1897年創建的上海首家發電廠南市發電廠，改造成為上海當代藝術博物館；而前上海汽車制動器廠改成的八號橋、原上鋼十廠軋鋼廠廠房改成的紅坊、原英商信、棉紗廠改成的M50，成為了上海首批創意産業集聚區。

　　但近幾年老廠房改造的思路，似乎和以前不太一樣。用曾策劃並運營1933老廠坊等一批項目的天物空間總經理荊超的話來説，未來城市的構建將給空間賦予更多意義和生命力，特別注重三個核心原則，即共享、IP與場景。其中，共享來源於生活的碎片化，其成為不可取代的過程。而無論是未來的居住空間、商業空間，還是辦公空間，都需要一個賦有場景的、蘊含IP 的環境，把多樣業態融合在一起。

　　説到“超級IP”，南京路上中央商場算是成功的一個案例。老上海賣雜貨的中央商場，從上世紀三十年代開始興起，曾是那個時代的“淘寶”，就連1972年美國總統尼克松訪華，隨行人員也曾慕名到中央商場參觀。從上世紀90年代開始，這裡逐漸走向衰敗。其所在的由“南京東路——四川中路——九江路——江西中路”圍合成的179號街坊，在2011年底進入實質性開發階段，更名“外灘·中央”。這裡現存美倫大樓、新康大樓、華僑大樓、中央商場等四組老建築，許多經典設計元素都被原汁原味地保留了下來。在此基礎上，新的建築空間及設施設備配置，則適應了現代商業使用功能和使用規範的要求，規劃了精緻零售、特色餐飲、總部辦公、文化藝術四大業態，定位為“生活時尚秀”。

　　一些國際大牌與老建築的結合，也打造了一種保護與利用的新模式。繼PRADA入主陜西北路186號榮氏老宅後，老閘北蘇州河畔的上海總商會也迎來了寶格麗酒店。位於北蘇州路470號的原上海總商會，是頗具代表性的西方古典主義建築，1916年完工，成為上海民族資産階級商會乃至整個上海工商業興衰的見證者。新中國成立後，總商會幾經變遷，從上世紀90年代開始閒置。

　　2010年，開發商拿下河南北路以西的一大片土地，計劃用於建設商品住宅、商鋪和寫字樓，並引入精品酒店品牌寶格麗。上海總商會便坐落在酒店區域內。地産方對總商會的規劃是，等整座建築修復完後，將其裝修成一座宴會廳。可容納一間意大利餐廳、一間中餐廳，以及酒吧、雪茄吧，安裝上能夠舉辦活動和婚禮的各種現代設施。老建築的修繕工作啟動於2010年，整整耗時7年終於再現當年樣貌。

　　對於負責設計老建築修復方案的設計單位來説，更想把這個歷史建築修復公司做成一個內容輸出平臺。不僅修建築，同時利用修復過程中挖掘出的文化故事，製作成可以售賣的産品。然而，如何讓這些老建築産生商業價值並養活修復項目，現在還沒有一個定論。

　　讓升級版老建築産生商業價值

　　讓老建築升級而來的新項目産生商業價值，這不僅是設計師面臨的問題，也是所有這些商業體所需要面對的。

　　先看看那些成熟的經典項目：由很多近現代不同樣式海派民居構成的衡山坊，一直人流如織，各種入駐的設計師品牌店、餐廳酒吧和創意辦公場所等，經營狀況良好；市中心唯一成片保留保護花園洋房的思南公館，51棟花園洋房功能“同中有異”，設有精品酒店、酒店式公寓、企業公館和商業區等，多年來集人文價值與商業價值于一體；由西康路、余姚路和海防路所圍合出來的三角地帶同樂坊，近年來歷經幾度轉型，成為各種中小型創意企業集聚地，配套酒吧、餐廳、概念零售店、藝術畫廊、文藝實驗小劇場，每個樓棟幾乎一直處於滿租狀態……

　　這些項目有些共同點：周邊有高檔居住區作為購買力、消費能力的支撐；建築文化得以保留與傳承，並配有現代化內部設施；把握海派文化的精髓，引入知名品牌和優秀主題店面；以中西文化的融合為賣點，開拓旅遊市場等。對此，大型房地産項目策劃人鄒毅建議，建築是最能承載城市記憶的一種載體，老建築本身意義已經存在，所以首先要挖掘它的歷史文化價值、情感共鳴、情懷記憶等，匹配商業形成一個獨特的體驗空間，讓商業邏輯更綻放魅力；其次，利用老建築形成獨有的商業主題，通過唯一性引起消費力的變化。如今倡導的是體驗性消費，不僅強調真實性功能需求，還強調在逛的過程中産生非目的性消費。

　　改造的商業項目，在定位、招商、運營等方面需要整體契合這個特定場地的需求。老建築改造商業並不適合所有業態，例如過於喧鬧的娛樂業態就不適合入駐。因此在招商環節控制業態，通過高端化、小眾化、藝術特色定位提高利潤率和項目整體品質。

　　在如今電商衝擊傳統商業與奢侈品行業的背景下，消費者對高品質、體驗性極強的商品消費需求正在快速增加，文化創意元素備受追捧。

　　零售商品不只是為了消費和使用，更是為了體驗和紀念。在這場商業變革中其實質不是店舖形態之戰，而是商業模式之戰，建立以消費者為核心的“體驗式服務”模式，需要構建一個滿足消費者購物體驗及社交欲求的場所。老建築獨有的體驗空間與此類模式無疑是一組完美搭配。

　　這樣的保護措施實施以後，將讓一些歷史老建築舊貌換新顏，融入現代都市生活之中。