最“潮”老字號 有市場號召力

　　■本報記者 任翀

　　上海最“IN”的老字號是誰？

　　近日，一場針對上海老字號的調研顯示：大富貴酒樓摘得“餐飲業老字號IN指數”榜首，光明乳業、沈大成、紅房子、杏花樓、小紹興、綠波廊、功德林、喬家柵、凱司令等老字號也入圍“最IN前十榜”。

　　“IN”是“in fashion”的英文縮寫，也就是年輕人所説的“潮”“時尚”。只要想一想這些老字號這些年推出的“網紅”産品和“網紅”服務，就能發現，用“IN”來形容它們一點也不誇張。

　　老字號發展備受關注

　　老字號的發展備受關注。2006年，商務部啟動“振興老字號工程”；上海更是連續多年出臺政策鼓勵老字號發展，其中2018年4月發佈的《關於全力打響上海“四大品牌”率先推動高品質發展的若干意見》更是明確提出要“打響50個老字號品牌”、“加快老字號改革創新發展”、實施“老字號重振”專項行動、“促進老字號品牌傳承創新”等。目前，上海經商務部認定的“中華老字號”180家，另有上海市認定的上海老字號42家，這些老字號中餐飲業老字號約佔五分之一。

　　負責這一調研的研究組表示，老字號的創新發展是一個循序漸進的過程，所以“餐飲業老字號品牌IN指數”具有市場力、品牌力、影響力、創新力、新生力等五個一級指數，並對老字號創新發展的衡量分為“當前”和“未來”兩個角度。其中，“當前”更多反映的是餐飲業老字號企業現在的品牌、經營狀況和社會影響；“未來”則側重於對企業創新能力、人群更新能力的評價。

　　一個“IN”的老字號，不僅意味著當下很“潮”、很有市場號召力，也意味著它具備很強的創新能力，未來也有機會引領潮流。

　　新零售的本質是數據化運營

　　對於大富貴位於“最IN榜單”的榜首，研究組覺得對其他老字號發展具有借鑒意義，因為大富貴名氣不是最大，在這次調查中卻被發現實力不凡，在新生力、市場力兩個維度表現突出。

　　從經營數據看，在到店消費場景中，大富貴市場表現在各老字號中居前列，並保持著較為穩定的增長；在以外賣為代表的到家消費場景中，大富貴單店累計用戶數位列所有品牌中的第二名。

　　負責大富貴營運與信息的是兩名70後“掌門人”，他們分享了大富貴奪冠的秘訣：首先，在店舖選品方面，大數據十分依賴電商、O2O平臺的數據，區分商圈店與社區店的産品品類和上線數量，做到更好地契合目標消費群體的需求，提升體驗。 

　　其次，在産品研發與運營方面，門店會根據平臺反饋的用戶評價及畫像數據，開發針對年輕消費群體的子品牌與産品，靈活調整市場策略，以吸引更多的年輕客戶群。第三，品牌通過進駐新零售平臺線下店，保持品牌曝光度，而在線上又基於不同平臺的特色，進行差異化運營，根據平臺階段性政策靈活調整運營策略，開展精細化運營。

　　研究組認為，大富貴“奪冠”給出了一個啟示：新零售的本質是數據化運營，獲取可靠的終端數據是支持前端的産品創新和精細化運營的前提，有了數據支撐的老字號也能保持與時代同步。

　　“單項獎”也可圈可點

　　根據IN指數的設計，還誕生了五個“最IN力”單項獎。

　　其中，大富貴是“最IN市場力”和“最IN新生力”兩項單項獎的獲得者。大富貴酒樓力求在店舖類型上不斷創新，根據商圈特徵，開發了輕食、傳統等幾種不同形態的門店；也根據消費者喜好，新增了差異化發展的丹鳳樓等多個子品牌門店。同時，大富貴獲得了最多的“90後”和“95後”用戶，體現老字號在年輕人中的號召力。

　　“最IN品牌力”花落梅龍鎮酒家。藉由在老上海為背景的文學作品、影視作品中頻繁出境，梅龍鎮酒家在消費者心目中形成了較高的認知度，菜品、服務與環境均受到好評，也是消費者最願意反復光顧的餐飲業老字號。

　　光明乳業獲得了“最IN影響力”。光明乳業在産品研發、企業發展、公司治理等多方面，均受到了消費者的矚目，被認為是當之無愧的影響力冠軍。

　　“最IN創新力”由杏花樓摘得。創新是企業的生命，在餐飲業也同樣適用。注重産品創新的杏花樓，2016年“鹹蛋黃肉松青糰”一炮而紅，創造了單品銷售額上千萬的奇跡。2019年，新一代網紅青糰“雞絲培根”再度走紅。依賴紮實的産品創新，杏花樓在創新力維度拔得頭籌。

　　研究組認為，進行“餐飲業老字號IN指數”是希望基於大數據全面、客觀、系統地對餐飲業老字號品牌發展進行量化評估並持續跟蹤，以發現這些老字號的發展變化；同時，基於指數挖掘發展突出、富有特色的創新變革老字號品牌，總結經驗、發現問題，樹立行業標杆，帶動其他老字號企業的創新發展。

　　近日，在上海市發展改革委和上海市商務委的指導下，餓了麼、口碑平臺聯合上海財經大學電子商務研究所，在參考國內現有老字號品牌評價指數的基礎上，共同設計推出“餐飲業老字號IN指數”並對上海相關老字號進行調研。