從歐洲盃的生意經聊開去——算算足球産業這本賬

　　導語：北京時間6月11日至7月11日，法國歐洲盃將聚集全球球迷的目光。如果説精彩的賽事是足球運動的A面，那麼與之相伴相生的商業運營則是不可忽視的B面。從賽事轉播、球衣球鞋，到當地就業、旅遊，無一不蘊含著“生意經”。在歐洲盃期間，新華財眼欄目特推出系列策劃《財眼看歐洲盃》，關注伴隨足球戰場的商業戰場。

　　6月15日，法國球迷在比賽前造勢。當日，在法國馬賽進行的2016年歐洲足球錦標賽小組賽A組比賽中，法國隊對陣阿爾巴尼亞隊。 新華社記者陶希夷攝

　　新華網北京6月16日電 2016法國歐洲盃激戰正酣，對於球迷來説歐洲盃是四年一度的狂歡節，而對於各大商家來講卻是不能輕易錯過的一門大生意。

　　從賽事運營、商業贊助、賽事轉播到衍生品開發生銷售、票務……在商業世界中，足球不再是一顆小小的皮球，它串起的是一整條産業鏈，在這條産業鏈上每個環節都蘊含著商機。

　　足球——真·“印鈔機”

　　足球作為風靡全球的運動，每一次大型賽事的舉辦，不僅牽動萬千球迷的心，更是驅動著各個商家日夜不停運轉。

　　以目前正酣的歐洲盃為例，從歷屆歐洲盃的營收來看，總體呈現增長的趨勢，據歐足聯官網統計，2008年歐洲盃的總收入13.51億歐元（約合19.10億美元），總收視達到了80億人次，成功超越了2004年雅典奧運會的總收益。

　　2012年歐洲盃雖然遭遇了歐債危機，但仍然獲得13.45億歐元的收益，球場上座率高達98%。歐足聯當年還與203家媒體轉播商簽訂協議，電視轉播覆蓋200個國家和地區，平均每場比賽電視觀眾達 1.5億人，在16個參賽國獲得70%的電視收視率，決賽收視人數高達2.5億，電視轉播收入累計達到了10億歐元。

　　據法國足協預計，本屆歐洲盃平均每場觀看直播的觀眾可能達1.47億人次，累計觀眾將達66億人次，僅中國就有12億人次收看比賽。根據業內預測，歐足聯通過本屆歐洲盃賽獲得的收入可能會有近30億美元（約合21.23億歐元），這一數字雖然距離國際足聯在2014年巴西世界盃上獲得的45億美元回報仍有差距，但也足以使歐洲盃成為全球第二賺錢的足球賽事。

　　作為世界上最高知名度的足球賽事，世界盃這臺“印鈔機”自然是遠勝歐洲盃的。根據公開數據，2006年德國世界盃國際足聯收入23億美元，2010年南非世界盃國際足聯收入35億美元、2014年巴西世界盃國際足聯收入40億美元。預計2018年俄羅斯世界盃國際足聯的收入將飛漲到30億英鎊（約合44.24億美元）。

　　大型足球賽事的撈金能力自不必説，常規賽事中足球俱樂部的印鈔能力也不容小覷。以商業化程度最高的足球俱樂部英超曼聯為例，根據財報，曼聯在本賽季前三季度的總收入已經達到了3.808億英鎊。在本賽季還剩一個季度財報未公佈的情況下，曼聯的總收入很可能達到5億英鎊，在創造本隊記錄的同時也將成為英超第一支收入突破5億英鎊大關的俱樂部。

　　分拆曼聯的收入組成，商業贊助是其最大的來源。曼聯官方網站上顯示的贊助商共有21家，其中包括了阿迪達斯、雪佛蘭、AON和DHL等全球知名的大公司。值得一提的是，曼聯與阿迪達斯簽訂的10年7.5億英鎊的球衣贊助合同已于本賽季生效，這意味著前者一年“躺著”都可以賺到7500萬英鎊。除了來自贊助商的收入之外，曼聯的商業收入還包括零售及特許權收入、新媒體及移動業務收入等。

　　電視轉播收入同樣驚人。根據最新簽訂的合同，英超2016-2019三個賽季的轉播費達到81億英鎊。其中英國本土轉播權為51億英鎊，海外的轉播費30億英鎊。除此之外，曼聯還可以通過歐洲冠軍聯賽、足總盃等比賽獲得轉播費。

　　門票收入也是“大頭”，曼聯擁有世界上最富盛名的足球場——老特拉福德球場。與很多租用政府公共球場的俱樂部不同的是，老特拉福德球場完全歸曼聯所有，所獲得的門票收入也全落入曼聯囊中。據統計，老特拉福德球場共能容納76212名觀眾，而且已連續15年上座率達到99%，大容量的球場和超高的上座率讓曼聯在主場比賽日賺的盆滿缽滿。

　　錢都被誰賺走了？

　　足球賽事帶來的的巨大經濟收益，又都被哪些相關方收入囊中？

　　萬達集團董事長王健林曾經將體育産業分為A、B、C端。“A端，就是體育産業中的國際性組織，既包括重大綜合賽事的國際組織，也包括單項賽事的國際組織，例如國際足聯和奧委會；B端是代理這些體育産業組織或品牌賽事轉播權、行銷權的公司，例如萬達收購的盈方；C端才是具體的單個體育比賽或者單個體育俱樂部。”

　　在王健林看來，A端和B端才是體育産業的“高端”，也就是説，在足球産業鏈中，賽事運營方和賽事轉播權代理方是吸金能力最高的環節。

　　數據反證確實如此，歐洲盃的營收實際上都被其賽事主辦方歐足聯收入囊中，查看2012年歐洲盃收入來源分佈可以發現，轉播收入達到了8.37億歐元，佔總收益的60%。

　　賽事舉辦國作為運營方之一也獲益良多。法國足協表示，這屆歐洲盃預計將為法國帶來11.34億歐元的直接收入，主要來源包括電視轉播權、廣告、比賽門票、酒店住宿和交通飲食等。

　　歐洲盃顯著貢獻之一還在於創造了大量就業，歐洲盃涉及的場館建設及翻修工程帶來了2.6萬個就業機會，相關的旅遊、餐飲、治安、信息科技領域也會提供工作崗位2.8萬個。

　　球隊也能從賽事中大撈一筆。在法國歐洲盃中，參賽的24 支球隊將瓜分總計3.01億歐元的獎金。這一數值遠超2008 年的1.84 億歐元和2012年的1.96 億歐元。每支參賽球隊最少能獲得800 萬歐元冠軍球隊理論上最高能獲2700 萬歐元。

　　誠如球迷在綠茵場上看到的一樣，遇到大型賽事，商家必然會不惜血本在球場邊廣告位佔據一席之地，這種巨大的成本投入背後隱藏著足球賽事強大的傳播力和到達率，推廣效應和曝光度在這個時間段將成級數增長。

　　處於産業鏈中下游的足球衍生品收入同樣不甘於人後。來自蕭山的杭州孚德擁有本屆歐洲盃吉祥物“超級維克多”各種衍生産品在全球的開發權，定價權和銷售權。這家名不見經傳的企業還曾經是2014巴西世界盃的全球唯一獲得授權的吉祥物及紀念品生産商。公司曾對外表示，2014巴西世界盃期間，毛絨吉祥物在巴西本土市場銷售了120萬個，巴西以外市場銷量全部加起來是100萬個，按每個吉祥物平均零售價20美元統計的話，僅此一塊營收大概4400萬美元，盈利空間巨大。

　　可以被奉為經典的賽事行銷專家阿迪達斯，此屆歐洲盃在提供專業用品以外，也繼續推出“歐洲盃同款”的企劃，在開賽之前國內各大專櫃已經開始售賣歐洲盃比賽專用球，標價1299元一隻，普通紀念版足球299元一隻。明星款球衣最便宜也要599元，球星款球鞋“16.1”款標價1499元。雖然價格不菲，但球迷仍然買賬，大熱球隊和球員的周邊衍生品甚至出現“一貨難求”的火爆場景。