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王明強:十年一劍 阿堨球速賣通的“穿透力”

2019-02-26 15:37:01  來源:中央廣電總臺國際在線  編輯:許煬   責編:韓東林

  國際在線消息(記者 劉紅 許煬):距離,早已不是問題,相信全球不同國家和地區用過阿堨球速賣通產品的商家或者個人,對“速“”賣“”通“三個字會有著自己切身的理解和體驗。這是一種怎樣的體驗?這種體驗帶來的又是怎樣不同的理解?

  “全球速賣通是阿堣琱痗偎峊球化業務的重要核心引擎之一。”這是阿堣琱琤球速賣通總經理的王明強對於全球速賣通在阿堣琱琤球化業務中定位的闡釋。

  記者對王明強拋出的這個闡釋前綴的幾個數字非常感興趣。全球速賣通創立於2010年,是為全球消費者設立的跨境電商零售平臺,是中國最大的跨境B2C電商平臺。目前,速賣通已經開通18個語種的站點,覆蓋全球220多個國家和地區,海外買家數累計突破1.5億,在全球100多個國家的購物類APP下載量中排名第一,是中國唯一一個覆蓋“一帶一路”沿線全部國家和地區的跨境出口B2C零售平臺,全球範圍內每月訪問速賣通的消費者超過2億。數字背後有著怎樣的故事?

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全球速賣通2012-2018年的累計成交買家數曲線圖。數據來源:阿堣琱琤球速賣通

  “新帥”王明強:被寄予厚望的創新開拓者

  去年6月份,阿堣琱琤球速賣通迎來了新一任總經理——王明強。王明強是2005年加入阿堣琱琲滿A最早在雅虎中國從事搜索產品工作。2009年開始負責淘寶搜索業務,2017年到2018年負責淘寶整體運營業務,在搜索算法、平臺運營、賣家成長等領域都有非常豐富的經驗,而這些經歷和經驗都讓他成為那個“被寄予厚望”的創新開拓者。

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阿堣琱琤球速賣通總經理王明強接受國際在線的專訪。許煬/攝

  全球速賣通作為阿堣琱痝怞酊漸球化業務雖然起步較晚,但是發展極為迅猛。最初,速賣通的定位是專業的跨境B2B平臺,2012年,速賣通全面轉型成面向海外個體消費者的B2C平臺。2013年秋,隨著 “一帶一路”倡議的提出,剛剛完成轉型的速賣通漸入佳境,海外買家人數大幅攀升,從2013年的500萬、2014年的1000萬到2015年的5000萬、2017年的1億直至如今的1.5億人次,全球速賣通逐漸成為阿堣琱琤球化過程中非常重要的業務板塊。與此同時,放眼全球的電子商務市場,除了極少的幾個發達國家之外,目前絕大多數國家整體的電商覆蓋率、用戶體驗以及對電商的理解和思考都跟中國的電商水平有著不小的距離,因此對於阿堣琱琩蚖﹛A海外市場是一片廣闊的待深耕的“藍海”。王明強上任的背後,一是阿堣琱痟螫璅銗i以把淘寶天貓的好的經驗復用到速賣通上,同時影響到海外的消費者以及阿堮外的電商生態;二是其資深的淘寶搜索和運營的經驗可以帶給速賣通更多的系統化的產品、技術以及互聯網化的思想。

  在去年9月份召開的阿堣琱琤球速賣通戰略發佈會上,剛上任不久的王明強發佈了全球速賣通的全新戰略:將圍繞“新市場、新用戶、更智慧、更簡單”這四個關鍵詞,通過“國家戰略、用戶戰略、營銷導購、營商環境、基礎服務”五大落地方向,把全球速賣通打造成為海外消費者的生活方式平臺以及中國商家海外市場運營的主陣地。

  “國際化”樣本:挑戰與機遇並存

  作為中國電商“國際化”的樣本,速賣通走向全球的過程可謂挑戰與機遇並存。與國內的單一市場不太相同的是,全球速賣通面臨的全球市場是個充滿著差異化的市場:不同的法律政策、不同的語言、不同的用戶偏好導致全球速賣通的業務形式和國內相比完全不一樣。例如“你很難想象在沙特這種地方,很多人開車要一邊手拿著手機進行導航,一邊用另一隻手來開車,因為很多人不知道有’車載手機支架’這種商品,因此當他們發現竟然還有這種商品的時候,這類產品直接就在速賣通上’賣瘋了’“。所以,如何用一個統一的平臺來滿足不同國家用戶的差異化需求就成了速賣通在拓展海外業務時亟需解決的難題。“我覺得根本解決這個問題還是需要通過技術。依靠整個阿堣琱琲熄偎峇ぜu勢,全球速賣通有足夠的實力可以通過大數據和AI(人工智慧)技術去分析不同國家的用戶在不同的條件下的用戶偏好,從而更好的去服務我們的用戶和商家,這是很多平臺想做卻沒有能力做的事情。” 王明強表示。

  除此之外,貿易保護主義帶來的政策的不穩定性有時也會導致運營成本的上升。“我覺得自由貿易會是一個共識和大勢所趨,但是目前也有一些國家會制定一些自己的政策,比如提高郵費等等,這多少還是會對業務的拓展帶來一些困難的。”王明強說道。

  物流和支付是跨境電商最重要的兩個環節,這涉及到很多基礎設施的建設。在很多國家,這兩個環節的基礎設施非常的薄弱,這對於在當地拓展電商市場來說也是非常大的挑戰,但是同時也意味著機遇。

  在物流方面,通過與菜鳥網絡合作,速賣通正逐步優化全球物流體系。按照買賣家體驗、包裹形態、時效速度、不同國家背景等,速賣通攜手菜鳥物流與全球各大國家郵政、專線以及商業快遞物流商建立深度合作關係。速賣通在土耳其的發展就是一個典型的案例。土耳其由於地理區位以及原材料的優勢,有著成熟的紡織品產業帶,具備開拓 “全球賣全球“的條件,因此也吸引了速賣通的目光,但是”全球賣全球“最大的困難之一就是物流,所以對於速賣通土耳其的團隊來說進入土耳其市場首當其衝的如何打通物流渠道。速賣通國家拓展部土耳其市場負責人范徵宇告訴記者,通過幾個月和土耳其郵政的多輪的談判,已經把郵政物流渠道打通了,並且今年1月底的一次促銷活動上,速賣通通過土耳其郵政把土耳其的商品送到了全球90多個國家和地區。”打通的背後其實是有很多困難的,因為土耳其郵政是一個政府運作及管理的機構,跟他們合作談判的時候會發現有著信息脫節的情況,上層與下層信息是’脫節’的,對內和對外公佈的信息是’脫節’的,所以到底土耳其郵政能做什麼,不能做什麼,以及他們的合作意願如何等等,都是經過我們大量的交流和梳理每一個環節,才最終把它整個郵政體系理清楚,把每個環節串起來,然後把我們的信息系統接入他們的郵政系統,等於是幫助他們做了一次郵政系統的數字化升級。在這之前,你要在土耳其寄個包裹就和我們幾年前的郵政系統類似,你需要手動填個單子,工作人員再把你手填的單子錄入他的內部系統堙A而我們幫他們升級後,他們的處理能力得到了幾十倍的增長。“

  王明強把這種打通叫做速賣通的穿透力,這種穿透力源於阿堶I後強大力量的支撐及全球化戰略的深耕,這種穿透力更來自每一個細節、滲透進每一個項目。

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從全球速賣通辦公區暀W的員工塗鴉“客戶原聲”可管窺其企業文化一角。劉紅/攝

  在支付服務方面,根據各國用戶不同的使用習慣,速賣通攜手支付寶國際, 一方面與全球範圍用戶喜歡的Visa、Master、Paypal進行全面合作,一方面也滲入本地市場,與當地的在線支付系統合作,提供本地化支付體驗。在一些相對落後的國家和地區,由於消費品匱乏,有著大量的市場需求,與此同時一些基礎設施建設也比較落後。例如像巴西,速賣通國家拓展部南美市場負責人黃康告訴記者,速賣通在巴西市場40%以上的銷售額還是通過線下的支付渠道來完成的。“一開始我們就發現巴西市場的支付成功率很低,我們就很奇怪。後來才知道就是巴西的很多消費者不像很多國家的人們已經習慣用信用卡或者銀行卡進行支付,他們很怕會洩露信息導致賬戶不安全,因此很多人都會選擇去線下進行支付。我們知道這個情況後就找了一些當地的合作夥伴,在當地進行一些發聲,例如聯合聲明什麼的,慢慢的贏取消費者的信任,然後他們才開始慢慢累積信用卡的額度,我們是慢慢的把他們市場的消費習慣培養起來,包括我們和支付寶的聯動。“

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全球“開拓“並非易事。這裡是全球速賣通的國家拓展部成員、行業及產品小二的代表們,每個人口袋堻ㄧ侉﹞F一口袋“手執利劍、披荊斬棘“的各國問題解決故事。許煬/攝

  基因:創新與多元 植根于速賣通發展全程的基因

  創新與多元是植根于全球速賣通發展全程的基因。王明強介紹到,速賣通在拓展全球業務過程中碰到的問題都是在國內沒有遇到過的,甚至是之前走出國門那些企業也沒有遇到過的。在面對中小企業以及用戶多元化需求,如何去滿足他們的需求,如何去幫助他們互聯網化,如何解決過程中遇到的各種問題,這些都是沒有可借鑒的經驗的,只能通過不斷的創新,用不同的思維、不同的方法去解決這些問題。

  “在全球化的業務中,由於各種各樣的差異,會導致用戶的需求十分的多元化,我們要去包容和理解這些多元的需求,而不是總是從自己的角度去看待和判斷事情。其次我們的團隊內部也需要多元化的心態和思維,我們的團隊有許多外國員工,這就要求我們要建立起一個更加開放包容的團隊文化,遇到差異時要盡可能的去了解和理解他們,不要總想著去改變別人,在尊重對方文化的同時,也讓對方去了解和理解中國的文化、阿堛漱憭ヾA做到一個有機的結合,這樣才能保持一個團隊的活力和戰鬥力。” 王明強說道。

思函(王明強在阿堣琱琲漯嶆W)的另一面

  使命:打造海外電商生態 賦能全球中小企業

  王明強在採訪中多次提到速賣通的使命是要打造和建立起阿堣琱琣b海外的電商生態,通過這個生態去賦能全球的中小企業和創業者,這其中包括物流體系、支付體系、基礎設施的建立、平臺專業運營能力等,這其中品牌建設能力也是非常重要的一點。

  在中小企業出海的過程中,品牌的建立一直都是非常困難的事情。“中國以前很多‘走出去’是商品貨物‘走出去’,通過B2B的方式賣出去,中國的品牌很少有‘走出去‘,當然近年來也有一些大企業在品牌出海的道路上取得了不錯的成績,但是對於中國品牌出海來說,真正的挑戰是在於中小企業品牌的出海,尤其是非標商品(例如服飾鞋包、家居傢具)的品牌真正要出海還是很困難的。”對於這些中小企業來說,速賣通為他們的品牌出海提供了一個平臺,通過這個平臺,商家可以用較低的成本觸達到直接的消費者,讓消費者通過使用他們的商品來對他們的品牌有一個最初的了解,這是建立品牌的第一步。“品牌的建立都是需要長時間的投入和維護的,在海外更是如此。商家通過速賣通,可以以一種比較輕的模式來完成建立品牌的第一步。之後,可以通過平臺的數據和運營工具進行一些互聯網化的投放進一步的塑造品牌,增強與消費者之間的聯絡。另外,商家可以通過速賣通快速的了解海外用戶的需求,從而調整商品的設計、營銷策略,為下一步的品牌垂直落地打響前哨。”

  在品牌出海這塊,深圳的一家掃地機器人的品牌——ILIFE的案例給記者留下了深刻的印象。速賣通家電行業專家潘琳告訴記者,ILIFE原本是一家以代工為主的掃地機器人工廠,近年來開始轉型做自己的品牌。正如前文所說,品牌的建立不是一朝一夕的事情,需要企業的決策人有著非常大的決心以及投入。在與ILIFE的團隊接觸後,速賣通電器行業專家希望通過和ILIFE的合作,把ILIFE打造成中國製造轉型品牌出海的一個典型代表。“最開始的時候我們成立了一個項目,包括用研團隊、用戶體驗設計團隊、市場的團隊等,幫助ILIFE一起做品牌定位、分析市場現狀,包括用戶群體分層、年齡段偏好、國家的佔比、競品分析等等。通過我們的努力和引導,ILIFE在海外取得了不錯的成績,這讓他們的老闆加大了品牌出海的決心,在第二年就專門組建了自己的團隊去大力發展海外業務。”速賣通通過自己專業的團隊和平臺的豐富性賦能中國傳統“貼牌”製造商完成轉型以及助力其開拓海外市場,凸顯了自身作為平臺生態的力量。

  談及構建平臺生態背後的支撐力量,王明強表示這離不開改革開放的偉大決策。他表示,全球速賣通能發展到如今的規模,背靠的實際上是中國強大和完整的供應鏈和產業鏈體系,而這背後是改革開放偉大決策的成果。“全球速賣通實際上是幫助了很多中國中小企業走出國門,這也離不開改革開放政策的支持,我們平臺上的很多商家原來就是外貿企業,他們能從小做大,從線下做到線上,離不開國家對出口外貿企業的支持。我們也相信,通過全球速賣通可以幫助更多的中國中小企業更好更快的走出去。另外,改革開放的政策也培養了很多人才,我們全球速賣通很多員工是外籍或者留學生,幫助我們解決了很多問題,讓我們更加深入的了解海外市場和海外用戶。”

  王明強是一個只談“用戶需求”,從來也不談“競爭對手”的人,他認為“速賣通最大的挑戰就是各國用戶需求的千差萬別“,面對這些需求,用的正是這個不畏艱險的團隊打造的一柄氣貫五洲的“亮劍”——速賣通專有解決方案。“‘速’,速在物流在電商基礎建設;‘賣’,賣的是一種購物的快樂一種生活方式;‘通’,通達順暢讓天下沒有難做的生意沒有難買的商品”。目前速賣通2017-2018成交買家數新增了5000萬,像國家博物館等中國自主“國潮”產品熱賣至全球220多個國家,速賣通產品最遠已到達北極圈的涅涅茨族生活的薩列哈爾德市……全球速賣通作為阿堣琱琤球化戰略下的電商“國際化”樣本急速而穩步前行著,打造一條暢通的“網上絲綢之路”成為一種眼前的現實。

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