短視頻與社交相對而行

2019-01-08 08:49:11 | 來源:北京商報 | 編輯:喬文宇 | 責編:陳晨

短視頻與社交相對而行(中首)(資訊)(財智推薦)

  近兩周時間,微信密集進行了兩次版本升級,最明顯特徵就是加入了“時刻視頻”,這是一款短視頻功能,特別之處在於,用戶通過微信拍攝的時刻視頻具有25小時即焚功能,微信親自上陣之前,騰訊已經推出了多個短視頻App。事實上,除了騰訊,多家通過社交起家的平臺都強化了短視頻地位。業內人士認為,支撐短視頻的外部動能,是各種勢力尋找下一代社交語言的渴望,短視頻之爭實際上是網路社交的卡位戰。

  社交下一站

  無論是國內還是國外,多年來網路社交平臺都對短視頻保持高關注度。智雲圖品牌諮詢公司創始人姜曉峰用Facebook舉例,“Facebook就是做視頻的,現在也有相當重的短視頻內容”。他進一步說,“從部落格、文字、照片到短視頻,這是過去社交媒體分享內容的變遷,本質上還是滿足用戶拍攝和欣賞的任性,但是短視頻要活起來,必須依賴社交”。

  相反,社交要發展也一定不能固守一種表達形式,而是不斷升級,這就是網路社交型企業進軍短視頻的原因。

  2018年大部分在短視頻試探的企業都具有社交基因,比如連推短視頻App的騰訊、新增視頻社區的微網志、內測短視頻“即影”的知乎等,其中騰訊的決心最明顯。

  繼騰訊推出多款短視頻App後,微信加入了短視頻大戰。2018年12月21日,微信進行了大幅改版,一週後微信再次升級,時刻視頻為微信新版本的主打功能。用戶通過底部功能表中的“我”,在右上角點擊相機,即可拍攝時刻視頻,支援在視頻中添加表情包、音樂、簽到、文字。時刻視頻強調即時性與互動性,這與另一款爆紅App抖音的內容形式有相似之處,也是微信的優勢所在。

  騰訊不斷加碼短視頻,讓業內人士不免猜測,微信版本更新正是為與抖音在短視頻領域展開競爭。甚至有觀點認為,即時通訊與短視頻行業總使用時長佔比的此消彼長,是騰訊成立平臺與內容事業群的原因,架構調整的目的之一就是為了阻擊手握多款頭部短視頻App的今日頭條。

  比微信更早用改版顯露短視頻野心的還有微網志。2018年12月初,微網志iOS版微網志底部功能表欄中添加了視頻功能表,為此微網志將原本位於底部發微網志的按鈕移至主界面右上角。如此調整甚至引發微網志用戶的吐糟。

  “短視頻之所以走紅于社交平臺,其實是網路社交的一次集體押注。”比達諮詢分析師李錦清說,“跟長視頻相比,短視頻的社交屬性更強,加上正處於4G升級5G時期,圖文形式將視頻轉化,每一家都不想放棄機會,從它們對短視頻的熱情可以看出,網路社交平臺對下一代社交語言的期待和焦慮”。

  不只是標配

  成為網際網路企業標配的風口有很多,比如一年前的答題直播、兩年前的VR(虛擬現實),但是長期保持活力的屈指可數,短視頻算一個。尤其最近微信推出時刻視頻,知乎低調內測短視頻產品“即影”,都是社交類平臺的業務延展。另一個產業特徵是短視頻已經不只是平臺的標準配置,從業者希望從盡可能豐富的垂直市場綁定細分圈層的用戶。

  拿騰訊與一下科技為例,微視面向主流用戶,內容覆蓋最全面,yoo視頻聚焦故事性微劇微綜藝。加上同樣在2018年上線的下飯視頻、速看視頻和騰訊時光等,目前騰訊短視頻覆蓋了娛樂、影視、生活、視頻製作、配音等諸多領域。

  跟微網志有強關聯性的一下科技也希望用區隔性的產品矩陣來打江山。一下科技相關人士介紹,“秒拍主打1-2線新主流用戶群,年輕用戶居多,興趣愛好一般為音樂、拍攝、購物、美食。波波視頻用戶更加下沉一些,在1-4線,集中在18-45歲,多為白領、學生、城鎮企業職工”。

  這種矩陣式戰略得以流行,無疑想複製今日頭條在短視頻上的成功。根據多個第三方數據報告,今日頭條係的抖音、西瓜視頻和火山小視頻在2018年幾乎都在前五名之列。

  多產品併發一定是為了追求差異化,更證明了入局者的勢在必得。根據QuestMoboile相關數據,2018年9月,短視頻月活規模5.18億人,為線上視頻10.61億人的48.8%,不過短視頻的用戶總使用時長佔比為8.8%,幾乎與線上視頻的9%持平。這意味著,短視頻用線上視頻一半的用戶規模,逼近了後者的使用時長。業內人士普遍認為,在2018年四季度,短視頻時長佔比大概率將超越線上視頻。

  不過,根據艾媒北極星數據,從用戶規模緯度觀察,2018年下半年開始短視頻頭部平臺的月活躍人數增長勢頭放緩。“目前,短視頻增長紅利邊際遞減,差異化競爭開啟。”姜曉峰這樣認為。

  競速商業化

  讓社交企業紛紛入局的還有短視頻產業打通了變現通路。

  2018年快手和抖音兩大頭部短視頻產品都披露了變現計劃。這給其他企業提供了樣本和路徑。根據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國短視頻行銷市場研究報告》數據,2018年短視頻行銷市場規模達140.1億元,同比增長率為520.7%,預計2020年該市場規模將達550億元。以2018年140億元的市場規模計算,該數據為騰訊2018年三季度162.47億元網路廣告收入的86.2%。

  姜曉峰則將短視頻類比電視臺,“無論從覆蓋人群、觀看次數、花費時間上,當下短視頻行業已經在某種程度上可以媲美電視臺了”。姜曉峰表示,所以在賺錢/商業化的時候,電視臺遇到的問題短視頻也會遇到,比如說優質內容的製作、流量的分發、廣告的定價機制、如何找到優質廣告主、如何提高廣告主的投資收益等。

  對比快手和抖音的變現路徑,其實大同小異,都圍繞著廣告和電商,這其實也是網際網路企業主流的商業模式。

  艾媒諮詢相關報告也提到了短視頻變現的機遇和挑戰。報告指出,2017年和2018年頭部短視頻媒體平臺方為短視頻行銷上的商業平臺搭建,提供了大量的短視頻行銷變現機會。另外,廣告主預算的逐漸傾斜,內容方、MCN和行銷服務商不斷推動短視頻行銷能力的專業化,推動了短視頻行銷市場規模增長。不過隨著平臺方商業化佈局的推進,與內容方在短視頻行銷上的合作逐漸深化,基於雙方利益衝突的博弈關係逐漸凸顯。(記者 魏蔚)

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