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勇做體育產業的變局者:致敬既往,未來可期

2018-12-20 09:13:48|來源:中央廣電總臺國際在線|編輯:張津銘

新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷

  國際在線消息:2018年是新浪體育成立的第廿年,從一篇由網友老榕撰寫的博文《大連金州不相信眼淚》開始,新浪體育無疑一直都是中國體育迷獲知國內外賽況資訊的首選平臺;如今,面對著從傳統互聯網到移動互聯網再到社交媒體和自媒體時代,新浪體育也歷經著從媒體向體育產業公司轉型的成長與抉擇。

  2018年也是新浪體育舉辦3X3黃金聯賽的第四年,從2015年的9個賽區到2016年的16個賽區,再到今年的30個賽區82座城市,新浪體育將一項最初並不被看好的賽事,逐漸打造為全球最大規模、輻射區域最廣、參賽人數最多、競技水平最高的三人籃球頂級賽事IP。

  回顧既往,新浪體育的“掌門人”魏江雷表示,二十年來中國體育產業的改變可以說翻天覆地,新浪體育是親歷者也是變革者,如果新浪體育只是一家體育視頻網站,我們在2016年就死了,但新浪體育不是。不能說新浪體育每次的嘗試都獨領風騷,但也都稱得上為中國體育產業的前行開了先河。

  見證者與行業大變革

  從1997年末《大連金州不相信眼淚》的橫空出世,新浪體育就幾乎成為了中國網絡體育媒體的代名詞:誕生了第一篇閱讀量過億的網絡博文,是第一個報道奧運的中國網絡媒體,首創互聯網與奧運會合作的方式,並擁有中國互聯網歷史上第一張奧運會正式採訪證。

  同時,新浪體育也是第一個付費購買賽事版權的中國網絡媒體,在成功的將NBA、英超等賽事引入進中國互聯網市場後,截至2014年,新浪體育幾乎擁有了全球所有“頭部”版權賽事的轉播權。

  然而,一場以資本和版權為代表的新“圈地運動”,卻改變了的中國體育產業的格局。

  2015年1月30日,騰訊與NBA共同宣佈,雙方將簽訂一份為期5年5億美元的合作協議,騰訊將擁有大陸地區NBA獨家的網絡播放權;2015年10月,體奧動力以5年80億元的價格購得中超版權(2016年--2020年)。

  資本的熱潮瞬時就點燃了中國體育產業市場,而覬覦者也絕不止騰訊和體奧動力兩家,阿堣琱琚B萬達、蘇寧、樂視、暴風、雙刃劍……在移動互聯網和“熱錢”的催動下,你方唱罷我登場,相繼閃耀在媒體的聚光燈下;體育行業的創業浪潮更是風起雲涌。

  對此,2015年“臨危受命”的新浪體育總經理魏江雷回憶當時的情景不無感慨:從1998年到2014年,過去15年我們固有的運作的模式,包括固有的工作方法,但隨著“資本瘋狂砸錢哄搶體育版權”的開始,新浪體育賴以生存的“圍繞版權做流量”時代,正式宣告結束。

  如何在版權價格完全背離商業價值的情況下繼續經營,商業模式的顛覆,則成為新浪體育不得不面對的挑戰。

  開拓者與自我革命

  時至2015年,新浪體育在版權領域可謂已經“一窮二白”,從擁有全部賽事到如今的一無所有,將新浪體育逼上了變革之路。

  資本追逐的背後,是體育產業變革的潛流。IT行業出身的魏江雷敏感地發現:“這和上世紀末的IT行業很像,自己就站在體育產業的風口上。”

  “我花了很多時間比較2015年的體育產業和1985年的IT產業。改革開放自1984年開始,國內的IT行業在1985年開始呈上升趨勢;而體育行業改革則始於2014年,標誌是國務院第46號文件(《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》)的發佈。”

  46號文件指出,到2025年,體育產業總規模要超過5萬億元。按照保守計算,2025年我國GDP總量應為100萬億元,5萬億意味著體育產業產值將佔我國GDP總產值的5%。這意味著體育產業在未來10年堛瑤あX增長率要達到27%以上。

  然而,相對於碩大無比的市場蛋糕,魏江雷看到的則是一個全新的產業機會:在2014年之前,一切賽事的舉辦都要經過相關政府部門的審批,46號文件的出臺取消了對民間辦賽的限制,這使得新浪體育找到了新的戰場。

  一方面是出於基本的商業邏輯,另一方面則是對中國體育產業的理解,與其從外“引流”,不如自主“造血”——新浪體育自主IP賽事也由此孕育而生。

  在決定“走出自己的路”之後,魏江雷開始研究自主IP項目。“國務院46號文件講的是足球、籃球、排球,所以我們針對這三大項目重點佈局:新浪體育跟排球聯賽簽了兩年的戰略合作協議,但足球、籃球這兩個項目,版權的投入都不划算,所以新浪體育就做了3X3籃球黃金聯賽和5人制足金聯賽項目。”

  有業內人士指出,即使在發展體育產業上升到國家戰略地位的今天,新浪體育打造自主IP賽事,看上去依然猶如在鋼絲繩上跳舞。甚至業界有一種聲音,認為新浪體育的“黑馬”成色不足,極有可能最後是竹籃打水。

  但魏江雷並不悲觀:從歐美成熟IP的發展路徑來看,發展自主賽事IP是一條被市場驗證過的正確道路,但傳統體育人墨守成規的思維模式,禁錮著民間辦賽的步伐;互聯網產品化的辦賽理念,將成為新浪體育彎道超車的制勝法寶。

  踐行者與新目標

  2018年12月15日,3X3籃球黃金聯賽國際精英賽在北京五棵松上演,這項雲集了國內外16支頂級球隊、全球排名前五位選手的賽事,堪稱當今世界三人籃球的最強對決,這也被視為新浪體育四年自主賽事之路的一份最亮眼的成績單。

  如今,媒體定義已經完全無法涵蓋新浪體育,它已經順利轉型為體育產業公司,並打造了多項頂級自主賽事IP:舉辦四年的3X3黃金聯賽目前已成為全球規模最大的三人籃球賽事;5X5足金聯賽、高山滑雪公開賽、青少年冰球聯賽和青少年馬術大賽也都已經躋身為國內最大規格的行業賽事,此外新浪佈局的自主賽事還有健身健美、擊劍、攀岩、跑步和智力運動會。

  其實,在摸索自主辦賽的開端,並非一帆風順。魏江雷做自主IP的第一年,連新浪門戶都很少報道自己的IP賽事,這讓他哭笑不得。但很快,他摸索出了一個更適合自主IP的傳播模式。

  媒體的價值決定賽事的價值,媒體曝光量是衡量賽事價值的最有效標準。魏江雷認為,推廣賽事IP的關鍵在於媒體資源的進一步放大,而這恰恰也是新浪體育最擅長的優勢。

  長期以來,新浪體育都是中國最大的體育網絡媒體,每天有超過3500萬的用戶從PC、移動等各個端口的新浪體育資訊平臺獲取體育內容。

  而更重要的,還有微博。

  2017年1月,新浪體育更獲得了來自微博的獨家資源,魏江雷透露:“新浪體育與微博達成了深度戰略合作,獲得了很多微博獨家資源。這為新浪體育打開了更寬廣的領域,” 正是通過門戶和微博的雙向加持,2018年的3X3黃金聯賽取得了35億的微博話題量以及10億的全網視頻播放量,相比前一年分別提升了191.67%和150%,其社交影響力超越了諸如中超的很多國內頭部職業賽事。

  但是一個殘酷現實是,中國的體育IP在傳播力上與娛樂IP仍然處在不同的量級——這也給了魏江雷一個新的思考方向。

  “過去我們一直在用體育思維辦賽,今年加入了新的思考,嘗試在嚴肅的、高水平的體育比賽中融入很多娛樂元素,目的是吸引更多年輕人。”

  弄潮兒與分水嶺

  如今,距離46號文件的發佈已經過去四年,中國體育產業也歷經“喧囂”和“蒙眼狂奔”之後,重新趨於平靜和理性。

  在新浪體育過去的四年,則形成了一個以自主賽事為核心的商業閉環,從賽事活動到媒體傳播,再到商業變現:知道該怎麼紮根,怎麼去霸佔一個城市,怎麼去讓更多的人能參與,怎麼去深度影響一個地區的體育文化,以及怎麼盈利;而領先的體育媒體資訊平臺、極具影響力的微博社交矩陣網絡和初具規模的自有賽事體系,已成為新浪體育開疆拓土的“三駕馬車”。

  如今的新浪體育已經運營了九大自主賽事IP,雖然還沒大面積開花結果,但總體長勢喜人。

  將體育向產業化探索,這幾乎是每個中國體育從業者都在思考的問題。談及未來,魏江雷並不諱言,中國體育產業還正處於幼生期,一切都還在起步,體育從業者必須要有“敬畏之心”。中國作為世界第二大經濟體,太需要有自己的IP賽事,我們希望中國能有100個新浪體育這樣的同行者,一起借助辦賽的契機,推動更多年輕人參與比賽、參與體育運動,助力群體賽事的成長,這也是每個體育從業者的責任所在。

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