體驗峰會2017 ：體驗 重塑品牌與人的關係

　　8月20日，由唐碩體驗創新諮詢與哈佛商業評論聯合主辦的體驗峰會(X Summit)，在上海國際時尚中心圓滿落幕。會議聚焦消費升級與行業轉型，為期兩天半的活動(12場主題演講、2場圓桌論壇和2個工作坊)以企業、學術、投資、社會等視角，吸引了800位來自金融、車企、地産、傳統零售、奢侈品、快消品、酒店、互聯網、教育培訓、諮詢公司、設計公司、創業公司等眾多行業的創新者。來自東方與西方，不同行業的領導者間，圍繞品牌與人的關係進行跨界碰撞。

　　轉型的時代，最可貴的是創造力

　　“我們面臨著人類歷史上繼二戰之後的第二大不確定性，在這種不確定性的情況之下，人無非就是幾種狀況，第一種是我拒絕，第二種是我隨波逐流，第三種是我要主導變革。”鈕鍵軍(哈佛商業評論副總編)在峰會開幕時提出：“所以，無論是新零售、數字化還是體驗思維，轉型升級已經成為必然，這不僅出於政府的要求，更是企業求生的唯一途徑。這不是簡單的品牌行銷策略，而是戰略上的考慮。”

　　XSummit 2017體驗峰會

　　環境在變、企業在變，不變的是創造力的價值。作為天使投資人，郭威(UpHonest Capital 管理合夥人)指出在矽谷的投資圈，體驗和設計的重要性越來越顯著，甚至有人選擇用設計方案來投資中意的初創公司而不是錢，進而創造的價值遠遠超出一輪融資。“除此以外，越來越多的獨角獸創始人或者聯合創始人都是設計師背景，比如 Airbnb、Youtube。在小小的舊金山市，34家獨角獸公司的創始人中20%都是從事和設計相關的工作，由此可見設計在美國發展速度之快。”消費升級的浪潮裏，投資人更看重如何在技術與體驗之間找到平衡，而設計是這一過程中的重要工具。“當技術開始融合的時候，有哪些其他的特質讓你青睞一個品牌，不單純是外形，而是産品整體的使用體驗，從一開始你想買這個産品到最終使用完了扔掉，一系列的差異化感受才是影響你決策的關鍵。”

　　21位不同領域的領導者帶來精彩的分享

　　裴亮(中國連鎖經營協會秘書長)：“零售業界一直有不同的聲音，是經營顧客還是經營商品，但不論前者、後者，用戶都是離不開的根基。”同時他分享了零售行業的數字化趨勢：“數字化轉型，已經不需要在討論，它已經發生是必須應對的趨勢。商品的數字化、顧客的數字化、服務的數字化。我們需要找到適合自己的數字化之道。”

　　Barry Katz(IDEO 全球設計與創新顧問)現場分享了 IDEO 在教育、移動的最新設計，解讀了矽谷的特色生態和精神，主張了解未來真正需要的東西，預見可能發生的變化，引導並且創造更多可能性。他説：“在過去，設計師停留在工作室;在未來，設計師將走出去，成為協作者、管理者、創始人。”

　　關於個體與群體創新，Bas Raijmakers (Co-Founder & Creative Director of STBY) 説：“對人的細分的層面一定是要有目的的，一定要有一定的價值和意義賦予在背後，你對他的細分和最後的一定要有一定的關聯性，單純的為細分而細分是沒有意義的，是要找到在更大情境裏面，相關聯的價值差異以及價值關聯，才能讓最後的故事變得更加完滿。我們需要從全球的角度理解關聯性到底是什麼，所有這些人納入進來，微觀的宏觀的，他們的反饋都是我們提取素材的最重要的源泉。”

　　真正以用戶為中心，年輕人決定未來價值

　　杜國楹(小罐茶董事長&創始人)在分析中國茶市場時説：“茶葉擁有三個消費場景：買、喝、送，以用戶為中心，找到品牌與消費者間的每一個觸點，挖掘痛點並進行優化和改進，包括産品、店面、客服、廣告等等。”，“我們沒有生産茶，但是我們在為茶葉制定統一的認知與體驗標準。”杜國楹團隊花費三年半的時間調研，總結出“小罐茶大師作”六個字，解決了消費者在購買時對於茶葉鑒定能力的缺乏和評價標準的模糊。不論是傳統工藝，還是現代文化，想要做好生意先貼近用戶，了解用戶。

　　800多位來自各行各業的創新者相聚上海國際時尚中心

　　許如杏(前耐克大中華區品牌服務體驗總監)從四個方面形容80後、90後，甚至00後新一代消費者的特徵：“第一，要真實的、專業的;第二，要創新，而且是方方面面都要創新;第三，他們希望可以和有關的社群産生聯結;第四，能夠帶來激勵和啟發。現在，消費者的期待越來越高，他們在之前的需求至上還表現出對於最好的、最快的、最有尊享感的、最有參與度的産品和服務的追求。”Nike 在今年3月26日推出了一個新科技 VAPOR MAX，滿足了年輕人對於連結感和創造力的訴求，加強了品牌與用戶的關係“一切的一切是由消費者決定，不是品牌決定，不是大老闆決定，不是領導決定，一切的一切是由消費者決定。研發創新産品、規劃市場佈局、設計服務流程……”

　　“屈臣氏的用戶絕大部分是女性，基本分為兩類：大學生和輕熟女、媽媽。作為大型線下零售商，我們發現了一個巨大的改變即年輕人出門都不習慣帶錢包。所以在近兩年的時間內，我們想把所有的用戶會員卡，無論是線上還是線下，通通整合在微信或者其他類似平臺進行，適應現狀無限進化的方向。”林頊(屈臣氏中國全國發展部總經理)向大家介紹了互動平臺“萵筍”，用戶不僅在上面分享、傳播美容知識和産品，還可以預約一對一的顧問服務，除了讓線上的體驗更加直接和豐富，也加強了品牌與消費者間的關係。“這被我們稱之為年輕派的空間設計，融入了大量的未來感元素，從色彩到細節，旨在吸引不同的顧客。”

　　Annette Baumeister(BMW Designworks中國副總裁)分享了：“中國追求奢侈的用戶正在年輕化”這一趨勢。以80、90後為代表的年輕客群成為各個行業和品牌的目標用戶，他們決定著未來商業的發展。同時闡釋了人們在“汽車行業如何應對追求奢侈年輕化的趨勢?”，“體驗的象徵意義以及如何賦能生活?”和“人們如何分享體驗?”

　　主題茶歇，參會者適地交流

　　Tim Kobe(蘋果零售體驗設計師 Eight Inc. 首席執行官&創始人)從“差異化、情感和體驗”三個維度分享了于設計和創意方面的思考：“80%的 CEO 覺得他們自己的産品與眾不同，只有8%的消費者認同。我們要不斷審視，不斷驗證，同時也要時刻關注競爭者的狀態，避免同質化的局面。”他説：“商業領袖是對世界産生重大影響的人，而不是僅僅提供一個新的解決方案，而應該是帶來新的思維模式和生活方式。”回歸用戶體驗，Tim Kobe 提出了新的概念：體驗回報率(ROE)，體驗是可以為品牌帶來收益的，這不僅僅是功能上的、也是情感上的，如果你能夠為用戶帶來積極的體驗，那麼你的回報率就會非常高。

　　殊途同歸，商業轉型的體驗之道

　　白鴉(有讚 首席執行官&創始人)在演講中，分享了關於中小企業該如何構建線下的網店即最小消費單元整個消費體驗的實踐經驗。現在商家的需求早已不再只是搭建一個網上商場那麼簡單，而是要打通所有數據和供應鏈，整合線上線下網點及渠道，實施體驗的一體化解決方案。同時，白鴉分享了幾點對於零售現象的洞察：“第一，要把客戶私有化而不是讓給平臺;第二，追求客戶規模化不如著重單客貢獻;第三，用場景定義店舖而非品類;第四，從經營品類轉移至經營人貨場;第五，中國的社交網絡毫無疑問是第一消費場所。”所以今天的零售商們不再圍繞商品做生意，而是圍繞人在做生意;而今天的消費者在購買時也不再需要多一個選擇或功能，他們購買的是體驗和服務。消費升級的核心其實是體驗的升級。

　　零售企業需要體驗，學校也一樣需要。婁永琪(同濟大學設計創意學院 院長&教授)將學院當成品牌和企業經營，他相信生活方式和觀念的轉型背後隱藏著巨大的經濟，而設計是解決問題、驅動創新、構築成功的戰略性方法。分享了通過設計提升農産品價值，改善農村社群，改造農民居所，建立藝術家社群，豬棚藝術館、藝術家駐地創作等創新項目。婁院長還透露了同濟黃浦創意設計中學即將在上海外灘建立，嘗試培養解決問題的能力、啟發學生的創造力。“哪有問題，哪就需要設計，哪有設計，哪就有進步。”

　　Daniel Szuc(Apogee 聯合創始人)呼籲大家意識到自己的行為會對周圍人事物帶來的影響，鼓勵人們去做有意義的事情，而不是像夢遊一般的生活。體驗峰會正是通過交換意見的方式，嘗試喚醒企業和個人，認識到體驗思維在未來商業發展中的戰略性意義。

　　”這次峰會有趣的地方正是它的多元性，每個人都在講體驗，但是講述的方式是不同的。體驗思維是戰略性的、長期的，怎麼去重構、去執行，各家的做法和切入點都不一樣。” 正如黃峰(唐碩創新體驗諮詢 創始人)所説體驗峰會是真正意義上的跨界碰撞。“體驗戰略，是一個長期的總體規劃。圍繞目標用戶打造基於品牌價值的全局統一的全渠道全觸點體驗。首先確定第一批用戶，其次找準切入的場景和主要的觸點，最後則是從全渠道出發，設計每一個環節，讓用戶感受到品牌所標榜的服務。” 所有的企業在不同的發展階段，都是在圍繞著共同的目標 -- 不斷為顧客提供更好的、更全面的品牌體驗，品牌未來將是體驗的聚合。

　　新零售與體驗戰略論壇將持續報道。

　　唐碩體驗創新諮詢是一家擁有創造力與夢想的諮詢公司。10年來以體驗思維驅動的解決方案，幫助安利、洲際酒店、歐萊雅、屈臣氏、招商銀行、萬科、保時捷、奔馳、螞蟻金服、騰訊等300家合作夥伴創造了更高的用戶價值，改善了8億消費者的體驗。

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