原標題：這個開學季，海外採購文具偏愛哪些“中國造”？（環球熱點）

在2026印尼文具展上，來自中國多地的文具品牌亮相展會。圖為採購商在展會現場交流。

在日前舉辦的2026印尼文具展上，來自印度尼西亞、馬來西亞等地的採購商紛至遝來。圖為展商現場交流，氛圍火熱。

義烏KUKI可奇家前往俄羅斯做産品推廣。

伊伊布舍著力優化設計生産流程，實現自主開發的款型隨時有備貨、可發貨。圖為伊伊布舍車間內正在打樣。

中國元素的文具在海外深受喜愛。圖為KUKI可奇家設計的大熊貓元素文具。本文配圖均由受訪者提供

（數據綜合自海關總署、“勤策消費研究”報告、“産業世界”研究報告）

　　日前，2026印尼東盟文具禮品博覽會（以下簡稱“2026印尼文具展”）在印度尼西亞雅加達國際展覽中心舉行。5500平方米的展區裏，來自中國浙江義烏等多地的文具品牌亮相展會，數以萬計的辦公用品、學生文具、潮玩文創等産品琳琅滿目。來自印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國的採購商紛至遝來，看樣詢價、踴躍下單、現場成交，氛圍火熱。

　　文教用品是全球教育與辦公消費的剛性支柱。每年7月至9月，是全球許多國家的秋季開學季，也是各類文具、教具採購需求最為集中的時段。今年開學季，從傳統文具到數字化學習裝備，“中國造”以快速響應能力，嵌入全球多國開學消費場景。

　　海外買家的開學季文具採購清單裏，裝進了哪些“中國造”？採購熱潮背後，中國製造靠什麼留住訂單？

　　傳統文具出口穩健，數字文具需求攀升

　　在擁有數千家文具文創企業的浙江義烏，傳統文具、文創與潮流文具、辦公與學生用品等板塊的産品匯集在這裡，開學季的熱度最先體現在企業的訂單上。

　　義烏可奇文化創意有限公司（KUKI可奇家）多年深耕文具行業，“搖搖筆”是公司創立時自主研發的産品，至今依然廣受市場歡迎，累計銷量已達1億多支。去年，KUKI可奇家新開發的毛絨陪伴筆在行業裏走紅。“客戶都是幾萬支幾萬支地下單，今年在東南亞市場尤其明顯，毛絨陪伴筆訂單量最多，基本上每個國家的精品連鎖店都在賣。”KUKI可奇家行銷總監王天奎向本報介紹，目前，KUKI可奇家的核心市場集中在東南亞、南美、中東，去年還在印尼開設了分公司，目的就是更快、更高效地服務周邊市場。

　　學生的書包、筆袋同樣是海外採購清單上的熱門品類。義烏市伊伊布舍文化創意有限公司（伊伊布舍）成立於2004年，主攻筆袋和書包兩大方向，産品出口到東南亞、中亞等多個地區。“今年泰國的訂單量最多，我們好幾個月前就開始忙訂單了。東南亞很多國家的開學時間比中國早1—2個月，當地分銷商預估報關、物流和銷售時間，早在今年年初就趕來採購。”伊伊布舍總經理汪善奇説。

　　中國是全球最大的文具製造與出口國，中國文具産品出口額約佔全球辦公文具用品出口總額的30%。

　　傳統文具之外，數字化文具也在國際教育用品賽道中備受青睞。以錯題印表機為例，相關行業報告顯示，截至2025年底，全球智慧錯題印表機市場年度出貨量已突破1800萬台，市場規模達到約85億元人民幣。其中，中國貢獻了超過65%的全球出貨量。

　　對外經濟貿易大學國家對外開放研究院研究員王志民分析，錯題印表機、3D印表機等新型數字化文具，廣泛應用於學生群體，尤其是在東南亞、拉美等新興市場潛力巨大。近年來，海外教育市場對文具的需求持續升級，輕便、易攜帶、可重復使用、互動性強的數字化文具愈發受到歡迎。

　　上海政法學院政府管理學院副教授周秋君指出，海外採購清單從基礎文具向數字化裝備的擴展，反映出的並非簡單的文具升級，而是全球教育消費正在從單一的基礎用品轉向基礎用品、數字設備與服務場景並存的多層次需求。一方面，傳統品類仍具有剛性需求；另一方面，數字化設備增長，則説明數字技術正在越來越深入地參與教學過程。中國供應鏈能夠同時覆蓋不同技術含量和價格層級的産品，依託成熟的産業集群，迅速完成産品迭代，在同一供應鏈體系中既實現規模化生産，又快速響應不同市場的差異化需求。

　　留住訂單，靠闖勁更靠“內功”

　　訂單為什麼涌向中國？在義烏文具行業的商家們看來，一家家企業的主動出海、一招一式苦練“內功”，最終才匯成産業整體的競爭力。

　　“一開始我們是內銷起家，地處義烏這座面向全球的小商品城，産品其實一直有外貿客戶在購買，時間長了我們發現渠道太單一了。”王天奎回憶，於是公司開始著力出海，開國際站店舖、參加國外專業展會、搭建社交媒體渠道等。

　　訂單來了，企業的組織和能力也跟著升級：為了滿足海外客戶的輕定制需求，設計和工廠人員隨時具備處理定制的能力，不讓客戶在流程裏乾等；對做大IP定制的客戶，KUKI可奇家還配備了專門的研發設計團隊和生産團隊。“以前我們都是賣自己原創産品，現在客戶在當地拿了一個大IP，讓我們來設計送審生産，我們有專業團隊去處理。”王天奎説。

　　時效，則是另一道考題。海外客戶下單的週期因客戶而異，有的連鎖店因涉及修改，訂單確認需要1個星期到1個月不等；確認後如有現貨還要考慮不同地區的物流週期。伊伊布捨得應對辦法是把自己變成“隨時能交付”的供應商：自主開發的款型隨時有備貨、可發貨；客定訂單基本上1個月也能走完從設計到量産的流程。

　　周秋君指出，過去海外採購中國商品，更多看重的是價格、規模和品類齊全；現在面對需求碎片化、訂單週期縮短以及國際物流和貿易政策頻繁變化，買家更看重供應商能否快速打樣、調整規格、組織生産並完成交付。她強調，在中國，這種快速響應並不是某一家企業的速度，而是産業集群、完整供應鏈、數字平臺和物流體系共同形成的系統性能力。

　　浙江通元文具有限公司（通元文具），把功夫下在了“內功”上。一把看起來簡單的直尺，在原材料、模具開發、印刷等環節都有講究。通元文具的尺子出口至東南亞、中亞、中東、拉美等地區，海外客戶對品質、材質安全的要求越來越高，通元文具的應對藏在生産的每個環節。“我們從塑膠原材料、印刷油墨到包裝紙袋要求全環保；模具開發中，模具師傅從畫圖建模、3D打樣到試模、大批量生産全程跟蹤；印刷環節由有著幾十年經驗的老師傅把關。”通元文具總經理徐超越介紹，部分國家喜歡大尺寸的尺子套裝，刻度要求帶釐米和英寸雙刻度，歐美等市場出口時還會要求做相應國家的品質認證，企業會針對不同客戶做相應調整。

　　“開學季最大的特點是需求在短時間內集中釋放，且不同國家有不同的消費偏好，能夠同時應對這種多市場、短週期、差異化需求，靠的必須是完整産業鏈與産業集群所形成的規模經濟和協同效率。”周秋君説。

　　“從産業全局看，商家的這些實踐，背後是中國文具産業整體的底座。”王志民分析，中國文具産業核心競爭力在於“全産業鏈+快速響應+持續迭代”的組合優勢，形成了從原料採購、加工生産到銷售渠道的完整鏈條，涵蓋模具、零部件、設計研發等環節，“這種敏捷製造能力難以被單一國家複製”。

　　從“賣産品”到“賣品牌”“賣服務”

　　快速響應能接住訂單，卻未必能留住訂單。如果成本與産能不再是稀缺優勢，中國文具企業的下一步棋落在哪？

　　在2026印尼文具展的現場，義烏展商的“波波鵝”IP系列産品一經亮相便成為全場焦點。義烏是唐代詩人駱賓王的家鄉，其即興創作的《咏鵝》家喻戶曉。2023年10月，義烏市文化用品行業協會啟動了“波波鵝”原創IP項目，以“鵝”為核心形象，産品覆蓋書包、鐘錶、文具本冊、書寫工具、潮流玩具等多個品類，構建起完整的文創産品矩陣，面向會員企業開放免費授權。

　　“在‘波波鵝’IP的孵化與推廣上，我們累計投入已超千萬元，行業內已有數十家企業獲得授權並投入生産。”義烏市文化用品行業協會會長黃昌潮介紹，近年來針對東盟市場，企業不再簡單地將國內産品“平移”過去，而是通過定向設計研發，讓産品真正“長”在當地文化裏。“只有精準吃透目標市場的審美偏好、使用習慣和消費場景，産品才能完成從‘能賣’到‘好賣’的跨越。”他觀察到，經過多次參展，義烏文具文創企業的出海意願持續高漲，市場信心顯著提升，出口品類日趨多元，實現了從産品輸出到創意輸出的升級。

　　“我們正在培育自己的原創IP‘小伊同學’。”汪善奇説，中國元素在東南亞很受歡迎，“我們把大熊貓、‘波波鵝’等中國元素加進筆袋裏，不僅賣産品，也展示中國文化。”

　　王志民指出，本土品牌崛起是中國文具産業近年來最顯著的變化之一。加強品牌故事講述和情感連接，有利於提升全球用戶認同感。許多企業注重將科技創新與用戶需求深度融合，高顏值、高性能、高價值正成為發展方向。

　　創新帶來的高附加值，通元文具有著切身體會。“一把創意文具尺子的售價是一把普通尺子售價的10倍。”徐超越介紹，今年開學季，最直觀的感受是，海外採購商對創意功能性尺子的需求明顯增多，“之前客戶採購的基本是基礎款，對創意類産品比較保守，害怕試錯。慢慢地他們也願意嘗試了，因為嘗到了市場的甜頭。”10倍的價差背後，是創意設計打開的新的價值空間，也打開了新的市場——今年開學季，通元文具在東南亞和中亞市場增長明顯，越南市場無論是客戶群體還是銷售額增長都十分顯著。

　　“在國際環境高度不確定的情況下，市場需要的不是一個靜態的低價，而是一個能夠持續調整、穩定供貨的供應鏈夥伴。”周秋君説。

　　面向未來，中國文具行業如何走得長遠？

　　“中國企業出海不能停留在把産品賣到海外，而應逐步轉向在海外建立品牌、渠道和服務生態。”周秋君分析，當前貿易規則、物流成本和供應鏈佈局都面臨不確定性，文具行業依靠傳統路徑比如低價競爭獲取市場的模式將難以持續。

　　王志民也指出，面對可能出現的低價同質化內卷，服務是跳出價格戰的重要路徑，尤其對電子類、高價文具而言，建立起維修保障、軟體升級、使用培訓等售前售後服務體系，有助於提升品牌忠誠度，支撐可持續發展。

　　“以文具行業為代表的中國製造真正要‘走出去’的，不只是商品，而是産品研發、品牌運營、供應鏈管理和快速響應全球市場的綜合能力。這既是應對外部環境不穩定的需要，也是中國製造從成本優勢走向綜合競爭優勢的必經之路。”周秋君建議，中國企業需要從三個方面升級：一是從代加工向品牌化發展，提高産品附加值和用戶黏性；二是從單一産品出口轉向集産品、平臺、服務於一身的生態化出海；三是建立更加多元和有韌性的全球供應鏈佈局，降低對單一市場和單一物流通道的依賴。（記者 王慧瓊）