2011年，英國政府發起“非凡英國”（GREAT BRITAIN）國家形象品牌計劃，力圖樹立“非凡”的國家形象，為英國吸引遊客、留學生和商業機會。“非凡英國”在全球推廣過程中以點帶面，與專業性國際公關、互聯網公司合作，連續挖掘可品牌化的資源，並充分利用了視覺藝術、名人效應和微行銷的推廣模式，非常值得借鑒。
1955年，英國著名廣告大師戴維•奧格威（David Ogilvy）提出“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資”，首次將“品牌形象”（Brand Image）的概念引入行銷界。奧格威認為：“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。”隨著産品之間同質性的增加，決定競爭勝負的關鍵集中在消費者對於商標乃至企業本身特殊性質的印象之上，因而廣告的主要目標在於樹立並維持一個品牌的良好形象。時至今日，品牌和品牌形象的概念依然是廣告界不可或缺的概念，在實踐中具有重要的指導作用。近年來，英國發起的國家形象計劃“非凡英國”沿用了品牌與品牌形象的概念，力圖在世界範圍內塑造新的英國國家形象，將英國元素在“非凡英國”品牌的包裝下推向世界。
“非凡英國”計劃概要
2011年9月21日，英國首相戴維•卡梅倫在紐約證券交易所宣佈發起“非凡英國”計劃。時值英國經歷了城市暴亂、經濟持續低迷，有評論指出，卡梅倫在競選保守黨領袖以及2010年大選中曾讓英國社會“破敗不堪”，這與在世界範圍宣傳“非凡英國”互相矛盾。也有觀點認為，在經歷了金融危機後，英國面臨著“身份危機”，在這種情況下發起國家形象計劃是“可理解的”。
“非凡英國”計劃是一項國家形象工程，由英國外交與聯邦事務部（FCO）、英國貿易投資總署（UKTI）、內閣辦公廳，英國商業、創新與技術部（BIS），英國文化協會、英國國家旅遊局以及私有領域合作關係共同實施，旨在向世界展現英國在企業、知識、創造力、文化、環境保護、音樂、語言、文化遺産、鄉村、運動、創新、購物等方面的優勢，並以各個優勢為主題設計相應的宣傳方案和活動。隨著計劃推進，越來越多英國獨有的文化元素得以挖掘，增添到“非凡英國”的整個計劃中，吸引了各國人民到英國學習、旅遊和從事商業活動。計劃的重點推介對像是9個國家—澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、日本和美國的14個城市。
“非凡英國”計劃的宣傳特點
塑造“非凡”理念，不斷豐富內涵
“非凡英國”譯自GREAT BRITAIN，是國內主流網站如新浪、《中國文化報》數字報、京華網等的譯法。但這一翻譯未能體現英文名稱的巧妙之處—GREAT BRITAIN通過大寫的GREAT輔以宣傳設計中對GREAT的突出，給這一詞賦予超過國名本身的意義—非凡的、偉大的、榮耀的、多元的，等等。“非凡英國”的基本理念在於將代表英國國家形象的元素包裝成産品推向世界，其核心概念是GREAT，所有元素都是英國“非凡”的例證。這樣的宣傳不致浮誇而引起反感，因為GREAT一詞是國家名稱的一部分，而宣傳僅僅以一定的方式加強了概念。
“非凡英國”的基本標誌（見圖1）融合了“非凡英國”的名稱和英國國旗，三種顏色——紅、白、藍均取自英國國旗。GREAT字樣因其紅色背景飽和度較高以及加粗字體得到凸顯，BRITAIN字樣與半面國旗處於下方，表示國家是英國之“非凡”的基礎和支持。BRITAIN的大小與GREAT有明顯區分，其好處在“非凡英國”子計劃的宣傳中尤為明顯，以“時尚是非凡的”宣傳設計（見圖2）為例，子設計以基本標誌為框架，主要標語採用“XX IS GREAT”的格式，文字的字體、顏色和背景色與基礎標誌一致，海報下方也沿用了基礎標誌的半面國旗的設計。這樣，標語的意義可以理解為：時尚是非凡的（FASHION IS GREAT）；時尚是英國（FASHION IS GREAT BRITAIN，意即“時尚是英國的標誌之一”）。由於BRITAIN字體比“FASHION IS GREAT”小，避免了意義混亂。
“非凡英國”圍繞核心理念發展出一係子計劃，每一個宣傳設計都採用了相似版式，重復強調GREAT的概念，將GREAT與BRITAIN、BRITAIN與各個主題相聯繫。大量心理實驗表明，概念、圖像等外部刺激的重復有利於增加受眾的好感。“GREAT”概念的不斷重復，將BRITAIN與GREAT和多樣的文化元素相聯繫，增強了宣傳的真實度、可信度、感染力，使“非凡的”英國形象深入人心。
調動媒體與公關，擴大受眾面
“非凡英國”計劃實施之初，英國旅遊局首席執行官曾表示“本次活動……可以説是目前為止我們執行過的最大的形象宣傳活動……這些城市中超過三分之二的目標受眾將至少看到五次我們的廣告，這意味著約有9000萬人會認為下一次假期去英國是個好主意，並且想要來體驗英國豐富的歷史和文化……”為盡可能擴大受眾面，促進計劃的本地化過程，“非凡英國”與目標地的某領域的公司合作，開展公共關係活動。例如，2014年12月，英國旅遊局聯合北京奧美發起了“英國等你來命名”的行銷活動，邀請中國公民為英國各地具有代表性的美食、趣事和奇物命名。
“非凡英國”計劃調動的媒體方式主要包括但不限于：一是社交媒體平臺。通過Facebook、Twitter、YouTube、Flicker等熱門社交媒體平臺進行宣傳，在中國利用英國旅遊局、英國駐華使館、英國大使館文化教育處（英國文化協會）等機構的官方微信、微博、豆瓣公眾號等發展線上線下活動。二是網站平臺。建立了全球官方網站，實時更新活動信息，還與雅虎公司結為全球戰略夥伴，以保證英國的信息至少被觀看500萬次，官方網站獲得350萬次的點擊量。在中國，“非凡英國”與新浪、京華網、騰訊大申網、環球網、中國日報網都曾合作對相關活動進行大力報道，並在愛奇藝、搜狐視頻等發佈宣傳視頻。三是戶外媒體。“非凡英國”的海報宣傳出現在印度的計程車，紐約、多倫多等地的火車和火車站，東京、北京、上海的地鐵站，墨爾本、悉尼、柏林等地的戶外。“英國等你來命名”活動啟動了系列活動品牌海報和戶外行銷活動，向中國消費者介紹英國美景趣事，鼓勵大眾參與活動、投票互動。
利用視覺輔助，凸顯品牌質感
“非凡英國”巧妙利用圖片、視頻等視覺輔助，加強宣傳效果。除了上述的海報設計外，其官方網站（http://www.greatbritaincampaign.com/）的設計也充分體現這一特點。網站首頁開門見山，以圍繞創新、教育、設計等主題製作的相關視頻剪影吸引眼球，訪客點擊影像便可欣賞相關視頻，輔以重要活動宣傳圖片以及子計劃的宣傳設計，內容豐富而有條理，以圖片、視頻包裹內容，吸引訪客進一步點擊，了解詳細內容。詳細內容的文字閱讀量小，即便首頁仲介紹文字較多的活動如“2016永恒的莎士比亞”，字數也不超過100個詞。此外，網站圍繞主題選擇具有質感、獨具匠心的材料，突出表現精良的製作和創造過程，打造高品質、高水準的形象。例如網站展示了“非凡英國”計劃合作夥伴之一的英國汽車公司阿斯頓•馬丁牌跑車的製作過程、工藝細節，公司高層、設計者的説法，結合視頻畫面和音樂，以利於受眾接收的方式呈現出來，以事實支撐品牌，以品質塑造説服力。
重視與民眾互動，調動民眾參與度
“非凡英國”計劃在社交媒體平臺發起粉絲互動推動活動宣傳，如微博轉發評論贏取獎品、微信評論獲取現場活動資格等。計劃也將互動作為重點之一。以“英國等你來命名”活動為例，參與者可通過網站或社交媒體直接參與互動。在活動網站上，人們可了解101個英國美景趣事的歷史淵源和文化趣聞、聽原名發音，並提交中文名、點“讚”和分享。獲得“讚”最多的名字將贏得大獎。這一創意還鼓勵中國遊客在活動期間直接動身前往英國，體驗當地風景及文化，並在英國旅遊局的中文社交媒體平臺（微信和微博）上發佈照片，在旅行中隨手命名。英國旅遊局全球市場總監楊博路（Joss Croft）表示，中國消費者是這整個傳播行銷活動的核心。活動以每一個社交平臺的用戶為中心，通過社交平臺的互動激發中國人對“英國等你來命名”這一話題和英國的關注與討論，促使人們去了解英國。
從2014年12月至2015年2月活動結束，活動觸及了約3億潛在中國消費者，其中超過200萬人訪問了活動頁面，約3000萬人觀看了活動視頻，活動網站收到了近1.3萬個中文名，命名總投票數達到43萬多。
利用名人效應，加強號召力
“非凡英國”充分利用各行業具有影響力的個人和事件為“非凡”代言。計劃官方網站的“活動大使”版塊邀請不同行業的精英、著名歌手、文藝工作者通過對話、工作中的互動表現英國在創意、文化、工藝、商業等方面深厚的積澱和遠大的前景，顯示出英國令人驕傲、世界領先的學習、旅遊和商業發展氛圍。
在“英國等你來命名”活動中，前英國駐華大使吳思田，明星胡歌、秦海璐、林依輪、劉雯，主持人李晨，作家馬伯庸等名人為九大主題代言，在微博上推薦和點評精彩命名。英國皇室也成為宣傳計劃的重要力量。2015年3月2日，劍橋公爵威廉王子在上海徐匯濱江的龍美術館為“非凡英國”系列活動之“創意英倫”盛典揭幕，盛典旨在展現英國在全球商業化創意産業領域的國際領先地位和成就。
結論
“非凡英國”計劃圍繞“非凡”的概念、結合英國文化優勢，設計出系列代表國家形象的主題，通過國家機構與互聯網公司、公關公司的合作持續挖掘國家形象潛力，借助媒體平臺和名人效應，打造豐富的活動內容和視覺影象，吸引大眾參與互動，塑造國家形象。在這個過程中，國家機構、私有領域、媒體、名人、大眾等各個主體聯結在一起，形成一個積極的、發展的網絡，不斷強化英國文化的影響力。2015年7月，由英國旅遊局主辦、奧美中國策劃的“英國等你來命名”活動榮膺“廣告界奧斯卡”戛納創意節2015金獅獎，這肯定了“非凡英國”計劃作為國家形象宣傳和廣告行銷計劃的成就。
雖然奧格威提出“品牌”概念已經超過半個世紀，但將國家形象作為品牌推向世界仍是國家在面臨機遇和挑戰時可以不斷創新的領域。這種創新是動態的，它聯動社會的各個主體，並且能夠隨著國家各個領域的發展和變化不斷做出反應，延伸國家形象的內涵，深化其在世界範圍內的影響，這也正是“非凡英國”計劃作為國家形象宣傳給我們的啟示。
王樂：上海外國語大學英語語言文學專業英美國家文化方向2015級研究生。
張鵬：上海外國語大學公共關係學系講師、國際關係博士，察哈爾學會研究員。
文章來源於《公共外交季刊》
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