旅遊下沉：鮮活圖景正展開

土門關驛道小鎮。 河北日報資料片

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　　當一、二線城市的互聯網用戶趨於飽和，廣大的三、四線城市成為兵家必爭的“流量洼地”。如今，這片市場不僅催生了下沉市場零售巨頭，也正成為旅遊資本青睞的新領域。

　　三、四線的旅遊市場是一幅怎樣的現實圖景？這裡有著怎樣的人群特徵、消費特徵？

　　走進掀起旅遊熱潮的小城和農村，我們看到了一個有別於大城市的鮮活旅遊圖景。

勝芳鎮攜程店內，宣傳海報浪漫而富有小資情調，其廣告宣傳與一、二線城市並無不同。 記者 周聰聰 攝

　　大夥兒報團很痛快

　　“今天早上我們發團去雲南，你猜一共去了幾個人？”

　　2019年12月7日一早，見到記者，石家莊市循環化工園區丘頭村的邊梅芬，頗為誇張地將雙手展開舉到胸前，“10個！”

　　邊梅芬興奮的語氣裏帶著些許意外，作為旅行社設在丘頭村的代售點負責人，她的客戶群不過是一個人口6000人左右的村莊。

　　邊梅芬發現，近兩年，丘頭村村民的旅遊熱情越來越高。從2019年10月起，除了每週平均兩三趟、每趟50人的短途遊，邊梅芬已經先後組織了一趟雲南、一趟寧夏、一趟海南、一趟桂林的長線遊，每次都是十三四個人。

　　“大夥兒報團很痛快！這倆多月，相當於村裏每四五個人裏就有一個人來了趟‘説走就走的旅行’。”邊梅芬暗自好奇，“咱村這個旅遊市場的潛力究竟有多大？”

　　同樣好奇的，還有廊坊霸州市勝芳鎮攜程旅遊門店店員孫瑞。

　　“沒想到，小鎮的消費水準這麼高——在勝芳，基本都是正價團出遊。要知道即便是廊坊市民，很多走的都是特價甩位團。”孫瑞之前一直在廊坊市內做業務，兩個月前來到勝芳鎮。最近三個月裏，她所在門店已經接待了12對出國遊客戶。“原來在廊坊市內，人們出國遊主要都是選東南亞之類的，但這邊一選就是歐洲或者海島遊。”

　　邊梅芬和孫瑞的收穫，得益於旅遊下沉市場。

　　2018年，旅遊下沉作為一個顯著的特徵列入美團旅行與中國旅行社協會聯合發佈的《國慶黃金周旅遊趨勢報告》。報告顯示，三線及以下城市消費者的旅行需求正被喚醒。該報告測算，當年國慶黃金週期間，三線及以下城市的消費者佔比達到53.6%。

　　同時，下沉的市場還爆發出了驚人的消費力。京東消費數據顯示，2019年國慶節前預訂國際機票的訂單中，三至六線城市的國際機票預訂量佔比，比上年提升10個百分點；而在國際酒店的預訂數量上，三至六線城市的訂單佔比相比上年則提升近12個百分點。

　　迎合這一趨勢，攜程提出在2019年底落地660家縣域門店，勝芳鎮攜程店便是其中之一。

　　“旅遊下沉是旅遊市場近年來的新趨勢，拉動了藝龍、攜程等大的線上旅遊OTA佈局門店到縣。”河北大學管理學院旅遊管理系主任邢慧斌教授介紹，旅遊下沉，不僅包括旅遊消費主體和模式的下沉，也同樣包括旅遊目的地。

　　去重慶一定要坐穿梭在居民樓裏的2號輕軌；各大城市的宜家家居，每一天都有去打卡的年輕人……除了老牌的以風景名勝為代表的旅遊景點，旅遊市場的“隱藏菜單”正不斷被發掘。

　　連鎖酒店OYO研究院據訂單量分析，隨著下沉市場旅遊消費升級，城市休閒客群快速崛起，紅色旅遊地、主題公園、小吃街等正拉動著地區旅遊經濟的增長。

　　位於石家莊市鹿泉區的土門關驛道小鎮，2017年建成，轉年就創造了一年四五百萬人的客流量，不僅成為石家莊人的休閒遊樂之所，還吸引著北京、天津、山西、河南、山東等地的遊客。

　　“作為落實鄉村振興戰略中的重要力量、重要途徑和重要引擎，鄉村旅遊、古鎮旅遊發展方興未艾，是近十年以來我國國內旅遊發展的主要業態之一，並仍保持著極強的發展態勢。”邢慧斌表示，相比于傳統意義上的著名景點，鄉村旅遊、古鎮旅遊滿足了人們近距離、低花費、短時間出遊的需求，也使旅遊目的地呈現出下沉的特點。

石家莊樂城國際貿易城·米蘭城。在“旅遊下沉”背景下，城市周邊商貿城成為小城鎮居民和部分村民的“短途遊”熱門選擇。（河北日報資料片） 通訊員王曉東攝

　　一老一青兩大群體

　　“相比于其他産品，旅遊産品具有相對明顯的特徵，旅遊行為的發生主要受兩個因素的影響，即可自由支配的時間和可自由支配的收入。因此，旅遊和幾線城市實際上並沒有特別直接的關係。”邢慧斌表示，隨著我國城鎮化的推進，小城鎮居民和部分村民的視野明顯拓展，旅遊需求正被喚醒。

　　“我這個人就是愛耍，要不當初窮白白的還旅遊個啥？”邊梅芬56歲，自己的旅遊初體驗是1998年一家四口去北京。那時候邊梅芬給人刷房子一天才掙五六元錢，到北京玩了一趟卻花了兩千元。

　　當時，邊梅芬的舉動在村裏人看來近乎瘋狂。

　　而現在，很多曾經覺得邊梅芬“燒包”的丘頭人，都變成了邊梅芬的客戶。

　　邊梅芬所在的丘頭村近幾年進行了棚戶區改造，村民們搬進了樓房，變得“有錢有閒”起來。村裏的文娛活動也多了起來。

　　七八年前，邊梅芬便成為旅行社在村裏的代售點負責人，但業務真正火起來，正是最近兩年村裏進行搬遷改造後。“尤其是夏天，短途遊有時一天兩三車。”

　　相比剛剛經歷城鎮化的丘頭村，勝芳鎮的旅遊發展時間更長。

　　勝芳鎮在2017年河北省千強鎮排名第四，當地每年兩屆的國際傢具採購會成交額突破了450億元，出口60多個國家和地區。這种經濟實力表現在旅遊業，就是大街上隨處可見旅行社門店，粗略數來有20多家。

　　目前，勝芳鎮的旅行社開始形成比較明顯的市場細分。

　　勝芳鎮攜程店的店主名叫南鑫。他的兩個姐姐，南陽和南曦，則在城區老街道的集市邊開設環境國旅店。

　　三姐弟經營的兩家旅行社，客戶群體有著非常明顯的不同。

　　攜程店選在勝芳鎮高端小區米蘭雅居旁，走進店裏，貼滿店內墻壁的宣傳海報浪漫而富有小資情調，孫瑞説，該店的廣告宣傳與一、二線城市並無不同。

　　根據趣頭條研究院的調研報告，在消費水準較高的區間內，下沉市場的小鎮青年，已與二線城市極為接近。

　　“攜程店那邊的客戶群主要是年輕人，他們更傾向於自由化、定制化，一般都是在旅遊App上訂機票和酒店自己出去玩，動不動就是一萬多的大單子。”對此，南曦艷羨不已。

　　而她和姐姐南陽一起經營的環境國旅店主要面向老年客戶，為吸引老年人來店諮詢，她們經常擺放一些麵粉、食用油等作為下單禮品。

　　“相比一、二線城市，旅遊下沉市場時間安排相對碎片化，時間不集中，這與這個市場群體相對慢的生活節奏相關。”邢慧斌表示，“小鎮青年”和老年人是下沉市場的兩座富礦，但兩個群體又各有特點——老年人對價格敏感、從眾心理比較強、傾向於著名景點，而年輕人則對個性化的或網紅景點青睞有加。

　　不論是在勝芳鎮抑或丘頭村，老年人都成為旅遊下沉市場當之無愧的主體。這個群體，也令下沉市場呈現出很多與眾不同的特點。

　　2019年12月7日7點多，丘頭村水岸新城小區門前。早早等在這裡的老人們，上了一輛前往西兆通樂城的大巴車。50人的座位一個也沒空。

　　這種組織大巴車免費接送的形式，正成為很多城市周邊商貿城的選擇，以吸引客流前去購物。對這種“短途購物遊”，丘頭人“幾乎沒什麼抵抗力”。

　　“西兆通的購物車最初不僅免費，還每人給一張十元飯票，後來是給一桶洗衣液，再後來是給一塊香皂，很多人會為了這份禮品專門耗上大半天工夫。”62歲的村民王秀靈笑呵呵地告訴記者。

　　出去得越來越多，人們的消費觀念也在悄然轉變。

　　“在家閒著也沒事兒幹，出去轉轉倒開心。”雖然現在已經沒有禮品相贈，但王秀靈一到週六還是喜歡坐車去逛逛，類似的短途遊她去過君樂寶奶牛場、定州一個粉條廠、保定的一個羊絨基地……“出去得多了，心都跑野了。拿買衣服來説，人家商貿城的衣服多，看得人眼暈，再看村裏集上賣的衣服，款式少得可憐。”

　　規範化與人情味

　　如今，新的旅遊形式正在勝芳鎮熱起來。

　　康泰旅行社門店經理王凱説，當地最近興起的驢友團和農村自組團比較火爆。“拿驢友團來説，他們彼此間熟悉，裏邊很多人認識門票的經銷商，可以拿到團體票的價格，行程線路相比旅行社更加自由，大家一商量，開著車説走就走。”

　　“人們之所以願意參加這些團，很大原因是因為想更加自由化、定制化，比如他們去的很多地方連景點都算不上，但大家聚在一起爬爬野山就很高興。”王凱説，雖然傳統旅行社也在自由行方面進行改進，但跟驢友團比，自由度上還是差一些。

　　不過，這些團的出行安全令他頗有些擔心，“暫且不説很多團可能沒買保險，即便買了保險，一旦出了事兒，責任問題也不好認定。”

　　王凱認為，“旅遊業現在已經進入了一個行業洗牌的階段”，但方向在哪？他也不太清楚。

　　“以規範化為基礎，同時還要強調人情味，是旅遊下沉將來發展的方向之一。”邢慧斌表示。一、二線城市主要以城市市民為旅遊市場主體，而旅遊下沉市場瞄準的消費主體有嚮往田園風光的城市人，更多則是生活在三、四線城市的市民，他們生活的環境是個更強調個人感情的社會，更偏重人情味。“比如，你讓簽旅遊合同，他可能還嫌麻煩，這也是為什麼旅遊下沉市場活躍著那麼多中間人的原因，他們更熟悉與客戶間的溝通方式和習慣。”

　　這種習慣，在某農村旅行社代售點負責人的手機裏得到了印證。他的手機相冊足有兩三百張身份證和戶口本照片，是為客戶辦理旅遊相關手續收集來的。這位負責人解釋，最初，為保護隱私，他想用後即刪，可對方卻不同意——“反正下次報團還要用，你存著省得我們再交了。”

　　類似情況同樣困惑著勝芳鎮攜程店。

　　“每月11日，在App裏有下單立減的優惠，在大城市，消費者會主動選擇在11日下單。可在這兒，大家習慣認為，哪一天報名都應享受到11號的優惠價。”南曦介紹。

　　邢慧斌表示，雖然目前來看，旅遊下沉市場還不太規範、規則適應性也不足，但走向規範化、制度化、標準化是大勢所趨。但他強調，對於意欲在這個領域掘金的企業或個人來説，千萬不要忽視了人情味，畢竟，對於這個市場主體來説，鋪天蓋地的廣告可能頂不上親朋好友的一句話。

　　在《鄉土中國》一書中，費孝通先生對這種信任關係有相當精準的概括。他寫道，鄉土社會的信用並不是對契約的重視，而是發生於對一種行為的規矩熟悉到不假思索時的可靠性。

　　浸潤勝芳小城一年多，南鑫在規範化和人情味的權衡中變得越來越遊刃有餘。

　　如今，他也會頗為嫺熟地利用小城的熟人邏輯，根據小城人喜歡拉著熟人一起出去玩的心理，做過一次“第二人半價”的周邊遊活動嘗試。

　　“效果好得超出預期。”孫瑞笑著説。（記者周聰聰、趙澤眾）

　　記者觀察

　　多些精準“供給”

　　在傳統旅遊格局中，下沉市場曾經是個被忽視的領域。在本次調查走訪中，能明顯感到，即使在“下沉”概念成為熱點的今日，下沉市場的旅遊供給與旅遊熱情仍不相匹配。

　　顯然，面對下沉市場這個越發凸顯的市場增量，旅遊從業者們還需要仔細考慮如何應對。

　　在調查走訪中，我們發現，這個市場仍然是被看作“中低端市場”，旅遊産品和定位仍然停留在初級階段。

　　作為旅行社設在石家莊市循環化工園區丘頭村的代售點負責人，邊梅芬向村民推薦的旅遊線路和産品向來是“有什麼賣什麼”——追隨著旅行社的“菜單”走。但2019年秋天的一次西柏坡之行，卻是邊梅芬主動聯繫旅行社“私人訂制”的。

　　“咱們離西柏坡這麼近，新中國就是從這裡走來的，怎麼能不去看看這個紅色聖地呢？”産品在村裏一推出，50人的大巴車很快一個座位不剩，“臨走還有人打電話問有沒有座兒。”

　　“出去旅遊，總不能光是‘買買買’，我們也得不斷提升旅遊的層次和水準。”邊梅芬的思考，以及勝芳鎮康泰旅行社門店經理王凱提到的小城驢友團熱，都在促使我們深思，除了“買買買”，面對旅遊市場下沉的機遇，我們的“旅遊生産”環節還能提供哪些“新菜單”？

　　在走訪中，很多人都會饒有興致地談起他們參觀現代化生産場景受到的震撼。粉條作坊怎麼做粉條？釀酒廠的製作工藝什麼樣？同樣令他們好奇。但他們也不免感慨，這樣的旅遊産品還不多。

　　一邊是下沉市場高漲的旅遊熱情，一邊是很多新開放的工業遺址、文化場館等人氣缺乏。在當前旅遊下沉市場扎堆的購物遊之外，我們的旅遊項目還需要在增加研學遊、工業遊、博物館遊方面加大探索。這將有助於豐富下沉市場的旅遊內容，同時提高這個群體的審美水準和消費層次。

　　有專家指出，較高的可支配收入，更強的消費信心與熱情，再加上相對來説滲透有限的優質供給，這就是下沉市場之所以能夠成為新經濟富礦的幾個底層原因。

　　雖然目前對於很多小城鎮居民以及農村人來説，能“走出去”本身就是一種需求。而隨著時間的推移，這些群體的旅遊需求則需要更多元化的“供給”來精準對接，這涉及對不同市場主體進行詳細的劃分，以及渠道下沉和行銷手段的多管齊下。

　　在調查走訪中，我們還發現了另一個現象：在“下沉市場”——新增市場增量激增的同時，伴隨著城鎮化的推進，城鎮對大城市的吸引力也正逐漸加強，城市休閒遊推動一、二線旅遊市場和正在崛起的“下沉市場”，同步出現了“市場下沉”。

　　2019年12月7日傍晚，伴隨著燈會掌門人一聲悠遠的“吉祥富貴，四季平安，吉時已到，掌燈——”的號令，鹿泉土門關驛道小鎮上空千百盞花燈、綵燈應聲點亮，霎時間光影燦爛。

　　土門關飛雪、打鐵花、炫彩鐳射秀、山體巨幕燈光秀、各式各樣的傳統手工藝作坊體驗區和傳統特色美食體驗區……精彩的表演和情景體驗，引得成千上萬的遊客冒著寒風紛至遝來。

　　土門關為何如此火爆？土門關驛道小鎮企劃總監趙棟接待了不少來取經的同行。趙棟認為，關鍵是在明確短途自駕休閒遊定位的基礎上，著重在增強遊客的體驗性上做文章。

　　“從2006年起，鄉村旅遊呈現增長趨勢，古鎮旅遊發展勢頭迅猛，不過，伴隨著這種趨勢，人們的消費需求在發生變化，最突出的就是不再簡單地滿足於看看花、吃吃農家飯，而是更加注重綜合性的、深入的體驗感。”河北大學管理學院旅遊管理系主任邢慧斌教授認為。

　　“下沉市場”和“市場下沉”的殊途同歸，恰恰道破了“下沉”概念的本質——背後是消費升級，掘金旅遊下沉這塊巨大的市場增量，關鍵還是能夠提供更多優質供給。（文/記者周聰聰）