零點有數第三方評估黑龍江綠色食品市場推廣

　　原標題：零點有數第三方評估黑龍江綠色食品市場推廣知名度美譽度滿意度推薦度全國第一整體品牌衝擊力強獲消費者追捧點讚

　　作為中國最大的綠色食品基地，黑龍江省綠色有機食品認證面積達到7400萬畝，佔全省耕地面積的1/3，約佔全國1/5強；總産值2360億元，約佔全國1/6……

　　民以食為天，在生活水準日益提高的今天，食品的安全、健康越來越受到人們的關注，隨之帶來了市場對於綠色食品、有機食品、無公害農産品需求的快速增長。黑龍江省綠水青山，自然稟賦優異，生態和科技優勢明顯，在現代農業發展、生態産業建設等方面發展潛力巨大。

　　著眼于市場機遇與自身優勢，黑龍江省大力發展綠色食品産業。2013年，出臺了《黑龍江省綠色食品産業發展綱要》。《綱要》提出，綠色食品産業是黑龍江省“十大重點産業”中成長性最好、發展潛力最大的産業。2014年，制定《黑龍江省綠色食品市場推廣工作方案》，由省貿促會牽頭，聯合農業、商務等多部門開展了綠色食品市場推廣工作。

　　為了評估黑龍江省綠色食品市場推廣效果，發現市場推廣過程中的問題和不足，為未來的市場推廣路徑提供建議，日前，黑龍江省貿促會委託國內著名專業研究諮詢機構——北京零點有數科技集團對黑龍江省綠色食品推廣工作進行獨立第三方評估，並形成《黑龍江省綠色食品市場推廣情況第三方評估調查報告》。

　　1 政府引領市場發力

　　綠色食品第一大省金字招牌響亮

　　通過大量數據與調查分析，零點調查得出的結論是，黑龍江綠色食品整體品牌形象明顯優於其他省份，綠色食品第一品牌大省金字招牌響亮。據項目主管——北京零點有數科技集團大健康事業部總經理姜健健分析，這得力於頂層設計，政府引領，市場發力。

　　零點有數科技集團1993年成立於北京，是本土成長起來的國際化數據智慧專業服務機構，建立了一套專業化、標準化、系統化評估工具與方法，調查結果具有權威性。服務客戶有國家部委、各省、市政府部門及優質商業客戶。

　　姜健健介紹，本項目調查歷時兩個多月，調查對象主要包含消費者、黑龍江綠色食品企業、旗艦店、連鎖店、政府相關部門。其中，對於消費者通過攔截調查的方式進行，對於綠色食品企業和旗艦店、連鎖店通過深度訪問和電話調查相結合的方式，對於政府機構通過深度訪問的方法。

　　結果顯示，政府提供了優質服務和支持，推動綠色食品企業成為市場主體。通過建設綠色有機食品交易中心、旗艦店、連鎖店，黑龍江綠色有機食品的渠道基本覆蓋全國所有省會城市以及重要副省級城市，形成了華北、華東、華南的主要目標市場。黑龍江省在全國建設運營的綠色食品旗艦店已超過 100家，獨立品牌連鎖店已超過3000家。通過成功舉辦綠博會，以及積極組織黑龍江重要食品企業參加國內外其他知名展會，黑龍江綠色有機食品針對主要目標市場的品牌行銷工作也取得初步成效。

　　目前，黑龍江綠色食品市場推廣的階段性成效主要表現在四個方面：一是對於綠色食品消費者而言，黑龍江綠色食品的整體品牌衝擊力強，知名度、美譽度、推薦度在全國主要産地中位列第一；二是政府在市場推廣方面的不斷引導和精細服務，使得黑龍江綠色食品企業的市場推廣意識明顯增強，與之前相比上了一個新臺階；三是對渠道的全新認識及以此不斷進行的渠道佈局，對綠色食品企業的運營和品牌建設形成了強力支撐；四是政府對自己進行準確定位，注重抓好對食品企業的市場推廣服務和支持，而不是管理和命令，有效推動了綠色食品企業真正成為市場主體。

　　2 囊括多個第一“健康安全時尚娛樂”整體形象深入人心

　　黑龍江綠色食品如何，消費者最有發言權。姜健健介紹説，消費者定量調查共完成消費者樣本1606個，涉及華北、華東、華南目標市場的10個城市。調查採取攔截訪問的方式，在被調查城市的中心商業區設置攔截地點，隨機對消費者進行問卷調查。被訪者均是在本地有購買過綠色食品經歷的消費人群。

　　黑龍江省綠色食品品牌的認知廣度和認知深度均居全國首位。數據顯示，當詢問“如果提到綠色食品，您首先會想到國內的哪個省份時”，有24.9%的消費者選擇了黑龍江，這一比例遠遠高於其他省份，排名第二的江蘇省只有10.4%的消費者選擇。黑龍江省綠色食品的提示後提及率超過六成（63.8%），依然排名第一，這一比例明顯高於新疆（43.1%）、山東（38.4%）和吉林（32.7%）等排名靠前的省份。

　　黑龍江綠色食品的産品滿意度、忠誠度和推薦度總體較高，消費者對於購買的黑龍江綠色産品整體滿意度較高。數據顯示，對綠色産品感到滿意的人群達到99.1%，其中感到比較滿意的人群佔比為80.4%，感到非常滿意的人群佔比為18.7%。

　　黑龍江綠色食品在目標消費者中的品牌滲透率全國第一。根據零點的市場調查經驗，品牌滲透率與品牌認知度成正相關關係。在綠色食品領域中，黑龍江綠色食品在華北、華東、華南目標消費者的品牌滲透率居於全國首位。數據顯示，在一年內購買過綠色食品的目標消費者中，表示購買過黑龍江綠色食品的消費者佔比為41.1%，明顯高於排名第二的山東（17.5%）和新疆（17.4%）。

　　黑龍江綠色食品健康和安全的品牌形象被消費者廣泛認知，通過三年的市場推廣活動，健康、安全的綠色食品品牌形象已經深植消費者心中。數據顯示，在購買過綠色食品的消費者中，對於黑龍江綠色食品整體品牌的認知主要集中于“健康的”（62.7%）和“安全的”（53.1%），兩者比例都超過了半數。接下來，比較高的認知還包括：“高品質的”（24.4%）、“優質優價的”（23.9%）。進一步調查顯示，黑龍江綠色食品整體品牌理念的推廣效果明顯，有53%的消費者表示，“健康、安全、時尚、娛樂”的市場推廣理念對於他們選擇黑龍江綠色食品産生了比較大或非常大的影響。

　　3 市場推廣渠道和品牌成“龍江綠”行銷雙翼

　　直面行銷短板，《黑龍江省綠色食品市場推廣工作方案》出臺，依託綠色食品品牌和渠道建設走出一條獨特的市場推廣之路。形成四大渠道：旗艦店、連鎖店、主流超市、電商網絡；立足華北、華東、華南三個區域，覆蓋全國，延伸到居民社區。

　　在對黑龍江綠色食品企業、旗艦店等企業和機構的走訪中，受訪者普遍提到，在市場推廣方案出臺之前，黑龍江綠色食品企業根本不具備市場推廣意識，對品牌建設一點也不重視，渠道建設也並沒有得到足夠的重視。

　　但經過市場推廣工作的三年努力，這一狀況得到了明顯的改善，超過三分之一的綠色食品企業認為，同行業食品企業中半數以上的企業品牌意識比較高，這與2014年相比，有了較大的進步。其中，22.2%的企業認為行業中大部分企業的品牌意識都比較高，13.9%的企業認為各企業品牌意識普遍都很高。

　　與品牌意識相比，也有接近四成的綠色食品企業認為同行業的食品企業渠道意識較強，其中，19.4%的綠色食品企業認為行業中大部分企業渠道意識較強，還有19.4%的企業認為行業中各企業的渠道意識普遍較強。

　　進一步調查顯示，食品企業已經從品牌建設中獲益。69.4%的綠色食品企業表示品牌建設在過去三年對自身公司的發展産生了較強的促進作用，其中有25%企業表示産生了決定性作用。而且不同規模的食品企業都依靠品牌建設取到了較快的發展，分別有100%的大型企業、87.6%的中型企業以及94.4%的小微企業認為品牌建設對企業的過去三年的發展有支持作用。這讓各食品企業認識到品牌效應在企業發展過程中扮演更重要的角色，88.9%的綠色食品企業認為，品牌建設將會在未來對企業産生更大的幫助，其中認為品牌將産生決定性支持作用的企業佔比達到47.2%。

　　數據顯示，在接受訪問的綠色食品企業中，已經廣泛使用各種渠道。其中，使用線上渠道的佔比為74.3%，其次是旗艦店和連鎖店，佔比為57.1%，交易中心略低，為14.3%。

　　此外，黑龍江綠色食品企業已經開始在思考更深層次上的品牌理念和品牌文化建設問題。調查顯示，在接受電話訪問的綠色食品企業中，88.9%的企業已經有了自身的品牌理念，75%的企業表示擁有自身的品牌文化。

　　4 直面痛點零點有數提出九條市場推廣建議

　　姜健健介紹，在市場調查中，我們一個突出的感受就是，黑龍江省政府用政府有形的手加市場無形的手，推動綠色食品市場行銷，這在全國也是超前、領先的，還沒有經驗可循，目前來看，成效顯著，綠色食品整體品牌形象突出。同時，黑龍江也是第一個請我們做這方面市場調研的省份，以期發現市場推廣過程中的問題和不足，為未來的市場推廣路徑提供建議，這説明政府部門不但有超前意識，還很有憂患意識。

　　調查顯示：目前存在的主要問題有：品牌雜、小、散、弱，導致消費者只能認産地卻無從選擇品牌；綠色食品産業缺少核心企業支撐，難以形成行業話語權；綠色食品品牌缺少深加工，産業附加值比較低；單一品牌深度行銷不足；由於缺少大品牌和統一信任渠道引發假貨現象，嚴重影響了黑龍江品牌信譽等。

　　零點調查認為，徹底實現黑龍江省綠色食品産業的大發展，還需要市場推廣方案的細化實施，需要更多的配套建設，需要在全産業鏈層面上進行更多的調整優化。

　　針對痛點，零點調查對黑龍江綠色食品市場推廣給出九方面建議：一是政策導向應向真正的市場模式傾斜；二是加快品牌佈局，形成一批區域和主導産業品牌；三是完善渠道網絡和供應鏈體系建設，重點發展3個支撐節點和建設1個平臺；四是強化與資本市場的對接，沒有資本的進入，黑龍江綠色食品産業是很難發展壯大的；五是創新綠色食品産業的業務模式；六是通過大數據等方式大力進行宣傳行銷的革新；七是將旗艦店模式轉型升級為品牌連鎖加盟模式；八是連鎖店模式應增加多元服務吸引客流；九是積極進行需求方市場培育。