原標題：明星路線、知名IP、速讀推廣不靈了 ——風口之後， 知識付費還能走多遠

　　2016年以來站上風口的“知識收費”，這兩年已演變成一場“全民運動”。截至目前，全國各大知識付費平臺總計已擁有近3億付費用戶，每天有接近1300萬的活躍用戶積極擁抱著上至天文地理、下到市井百態的各類知識。但《新華日報》記者觀察發現，經過兩年多的沉澱，知識付費節目如今已開始出現兩極分化態勢。大浪淘沙之下，用戶不再是“你給什麼我聽什麼”，而是“我是否選擇你，取決於你能給我什麼”，明星路線、知名IP、速讀推廣已經不靈，節目有沒有“真貨”才是王道。

　　兩極分化，知識收費冰火兩重天

　　在知識付費這個市場，從“羅輯思維”走出的羅振宇，無疑是一名早期入場者。從目前的成績來看，他同樣也是一名成功者。

　　打開得到APP，超過10萬訂戶的專欄節目比比皆是，《寧向東的清華管理學課》《武志紅的心理學課》《薛兆豐的經濟學課》，這些課程的價格幾乎都是每年199元，儘管得到APP與專欄作者的分成比例外界無法得知，但考慮到盤子如此之大，收益應該可觀。今年4月，羅振宇團隊又推出了一款專門為7歲—15歲的青少年提供知識服務的APP——“少年得到”。從成人範疇到教育領域，羅振宇在打造“終身學習”概念的同時，知識收費的産業鏈越來越長。

　　數據顯示，喜馬拉雅FM和知乎同樣屬於站在頂峰的成功者。喜馬拉雅FM的活躍用戶日均使用時長達128分鐘，該平臺推出的知識狂歡節，3天內用戶訂購總額達1.96億元。知乎作為綜合型知識平臺，提供付費諮詢、打賞、知乎Live付費課程等服務，用戶復購率達43％。19日，知乎創始人兼CEO周源宣佈，知乎知識付費業務將進行全新升級，其産品“知識市場”將於近期升級為“知乎大學”，更好地連接知識生産端和知識消費端。

　　與市場的“頭部玩家”相比，還有相當一部分付費平臺、專欄節目由於與用戶期望值不符，往往只能做“一錘子買賣”，不僅復購率極低，還時常被人詬病。南京齊安貿易公司的職員顧琪吐槽説，她聽網友介紹有位“大咖”指導人炒股特別靈，不但花錢訂閱了他的專欄，還拿出10萬元積蓄殺入股市，每天跟著“老師”的指導買進賣出。3個月過去了，結果卻是全線套牢，“後來我仔細想了想，他其實也沒明説買哪只股票，但那種對大市的判斷，就特別容易讓人興奮，恨不得今天下單，明天就漲停。每次聽完他的課，就像打了雞血一樣。”

　　知識服務，光會“搬家”可不行

　　知識付費的興起，在心理諮詢師林一凡看來，很大一部分原因在於抓住了現代人社交孤獨的痛點。碎片化時間的增多、提升自我的內在需求、無人交流的孤獨感，這些因素交融在一起，便讓以“隨時隨地學習”為賣點的“知識付費”有了廣闊的生存空間。

　　這一點，在亦然會計師事務所工作的劉雯體驗頗深，平時工作忙，休息時打開手機，聽一段音頻，成了她消磨時光的最佳選擇，“一開始就是聽聽音樂，後來發現有些理財類、心理健康類節目挺有趣，慢慢就開始聽了。後來，聽了蔡康永的一堂情商課，很喜歡，就花錢訂閱了。現在100多堂課聽下來，覺得自己在處理人際關係上更加柔軟了。”

　　知識付費到底能走多遠？用戶的復購率是一個關鍵指標。當下，有些平臺和節目之所以無法持續吸引用戶買單，還在於內容的缺失。傳播學者魏明對記者説：“知識付費，知識不能簡單做成文字知識的音頻版。一定要經過專家的解讀，把高精尖和陽春白雪翻譯成大眾可以理解、能夠在短時間內消化的內容，如果能形成一套較為規範的知識體系，那就更好了。做到這些，才能讓受眾獲得真正有價值的知識。”

　　當下，不少收費平臺頻頻打出明星牌，試圖靠明星的人氣來吸引粉絲，增加訂閱量。除了初期的高曉松、蔡康永、馬東、郭德綱之外，王蒙、余秋雨、于丹等大家、名人也相繼入駐，還有一些平臺更是直接對接娛樂風口，通過簡單的“領讀”等模式，引入“小鮮肉”等吸粉利器。在魏明看來，一些節目的內容越來越水，而娛樂化的過度滲透，讓知識付費市場有偏航之虞。

　　向植入説不，終身學習還需“守得雲開”

　　其實，知識付費並非新鮮事。存在多年的知網、百度文庫等平臺的付費論文，便是知識付費的先驅。只是，當年這些知識收費領域面對的受眾還比較狹窄，隨著風口的來臨，知識付費才呈現浪潮洶湧。

　　但風口之下，這個行業也出現了過度商業化的現象。有的付費節目儼然成了主播“販賣私貨”的商業場。有位大四學生向記者投訴説，“原本訂閱了一檔讀書節目，開始還不錯，主播有時會推薦幾本書，沒覺得有什麼。後來就越來越不像話了，每天15分鐘時間，有5分鐘在賣東西，連生活用品都賣。雖然説得很好聽，是優質生活的分享，但明眼人一看就知道是怎麼回事。”

　　和這些堂而皇之夾帶私貨的節目相比，還有不少節目通過植入廣告賺第二筆錢，比如請理財公司CEO來講授如何理財，實則上是給他的理財平臺拉客戶。

　　對此，南京藝術學院傳媒學院副教授汪黎黎認為：“對這些知識付費平臺而言，一方面，提供的知識確實需要價值變現，另一方面，即便在商業大潮中，知識分子還是要守住底線，不能把提供知識的網絡課堂變成個人利益的售賣場。”

　　隨著風口的過去，知識付費也進入了下半場。細分領域、引導興趣已成為不少平臺的著眼點，對客戶的引導也需要從情緒性消費向理性消費轉化。

　　對於不少用戶提出的“貨不對板”的質疑，汪黎黎説：“一方面，知識提供方需要拿出真正的好內容，不要總想著‘割韭菜’；另一方面，用戶也要對知識付費節目有一個正確認知。沒有什麼知識是可以輕易在短期內獲得的，對事物的深度認知，需要時間積累，想通過幾篇文章、一個節目就能讓你‘腹有詩書氣自華’，這本身就是不現實的。”