2023年前三季度引入商業品牌首店323家，包括全球首店1家、亞洲首店1家、中國首店6家……在南京，消費者看到了越來越多的“新面孔”。這些“新面孔”為什麼來南京？給消費者帶來什麼？和傳統的首店有何不同？

　　“主理人”品牌首店百花齊放

　　National Geographic城市戶外全國首店在德基廣場亮相；快奢品牌urban revivo華東首店落戶大洋百貨；米其林餐飲逸道江蘇首店登陸南京……從2022年至今，南京的各式首店“遍地開花”。

　　首店經濟，被視為挖掘消費潛力、激發市場活力的重要創新手段。在近日舉辦的2023中國（南京）首店經濟發展大會上，又有18個代表品牌和載體集中簽約。據統計，2023年前三季度南京市引入商業品牌首店323家。其中，全球首店1家、亞洲首店1家、中國首店6家、華東及江蘇首店129家，涵蓋餐飲、零售、服飾美粧、文化娛樂、酒店等主流業態。

　　透過數據看變化，可以看到，除了那些眾所週知的大牌，主理人品牌首店正呈現百花齊放的態勢。主理人們通過圈層與社群，不斷促進身邊用戶的交流和互動，引導、優化、迭代對於品牌的理解與消費觀。

　　位於老門東的“掬豆”是一家專注于雲貴菜的餐飲品牌，主理人張佰明曾去往雲貴地區支教，在那裏便與掬豆結下了緣，2017年老門東店正式開業。

　　“我們的老客基礎比較好，80%的客人都是老客，來這裡都是奔著掬豆來的。”張佰明告訴記者，掬豆的品類屬於雲貴菜，食材標準比市面上人均三五百的餐飲店標準還要高，在店內客單價只有一百左右的情況下，不停地迭代優化。如香蔥、香菜等基礎食材選擇相對本土化，使用附近農家自種的或者和農場合作，在符合要求的同時以高於市場的標準選擇最優食材，並對菜品進行創新處理，賦予新的呈現方式。“想做一點不一樣、更符合市場未來需求的産品，希望掬豆這個項目以品牌的方式發展。目前先聚焦南京，把品牌打出去再考慮商場店和街邊店，因為掬豆針對不同的門店有不同的模型，不同的面積和産品形態匹配的場景和位置也不一樣。”張佰明説。

　　據了解，這些首店中，從品牌能級看，高端、時尚品牌增多。既有全球知名的carolina herrera赫芮亞美粧亞洲首家旗艦店、patagonia巴塔哥尼亞戶外運動品牌江蘇首店等，也有消費者關注度高的柿合緣餐廳、阿嬤手作奶茶、安達仕酒店等。

　　從區域佈局看，多元分佈趨勢明顯。首店在聚焦新街口商圈的同時，也向百家湖、元通、江北等新興商圈拋出橄欖枝，遍佈全市86個商業載體。建鄴區引入南京首店以上85家，數量位居全市第一。

　　從業態模式看，零售和餐飲佔據主力軍。就金鷹商貿南京區域來看，2023年前三季度引進餐飲類首店11家、佔比約69%，零售類首店4家、佔比約25%。戴德梁行數據顯示：2023年前三季度南京首店中，零售與餐飲業態分別佔比43%和44%。此外，複合業態的故宮《石渠寶笈》繪畫數字科技的江蘇首展，通過藝術文化煥新消費活力。

　　品牌與城市的“雙向奔赴”

　　栽下梧桐樹，才能引得鳳凰來。

　　首店品牌青睞南京，新消費品牌在寧成長進化，在一定程度上取決於城市經濟實力、居民消費力以及政府首店促進政策等多方面作用。由此不難看出，“築巢”與“引鳳”，實則是品牌與城市的“雙向奔赴”。

　　南京是東部地區重要中心城市和長三角特大城市，擁有紮實的消費基礎、深厚的消費潛力、成熟的消費商圈，形成了發展首店經濟的獨特優勢。以《南京市創建國際消費中心城市三年行動計劃（2021年—2023年）》為綱領，南京配套出臺關於促進首店經濟發展的若干措施，為繁榮消費市場提供有力政策支持。其中，對引進符合條件的知名品牌首店的商業載體，最高予以100萬元獎勵；對納入社零統計、符合條件的首店品牌，最高予以20萬元獎勵。

　　此外，南京擁有穩定的消費客群和深厚的消費潛力，年均境內外遊客超1億人次、南京都市圈腹地人口超3500萬、全市常住人口近千萬、在校大學生近百萬，帶來巨大的消費人氣。社會消費品零售總額排名全國前列，2022年人均社零超過8萬元，保持GDP萬億元城市第1位，2023年前三季度，全市社零總額6174.59億元。

　　對於品牌來説，首店的選址不僅僅是營業額，更多的是通過品牌推廣能夠吸引到足夠的目標核心顧客進店體驗，才能最終實現品牌價值的精準高效傳播。據統計，南京市1萬平方米以上的購物中心、商業綜合體有175家，近3年來吸引550家江蘇首店以上各類商業品牌首店落地，95%以上的全球一線品牌齊聚金陵。

　　“恢復和擴大需求是當前經濟持續回升向好的關鍵所在。以供給側提質升級激發需求側更大潛力，首店經濟作用凸顯。”中國連鎖經營協會副會長武瑞玲説，從全國首店、區域首店、城市首店到新概念店、設計師品牌店，首店通過在産品、服務、業態等多個維度的創新，為消費者提供了更好的消費體驗，為激發城市商圈活力、釋放消費潛力提供新動能。

　　華略智庫主管合夥人、首席內容官、長三角研究院院長夏驥表示，從長三角範圍來看，南京作為特大城市具有較強的消費能力和廣闊的消費腹地，發展首店經濟有底氣。從南京市來看，南京是長三角人口集聚核心區，特別是南京是全省重點打造的國際消費中心城市，首店的市場預期良好，具備吸引首店的顯著優勢。

　　真正需要怎樣的“首店”

　　首店經濟也在升級轉型。

　　首店經濟已經歷購物中心式的“1.0”時代、創新定制的“2.0”時代，如今正邁向加速迭代的“首店+”，即“3.0”時代。戴德梁行中國區商業部董事總經理甄仕奇介紹，“3.0”時代的首店將不僅僅聚焦于單體店舖，而是通過“首店、首秀、首展、首演、首發”的多樣化形式呈現，提高南京商業經濟的發展能級。同時，利用未來多樣化的載體空間，如歷史保護建築、劇院、廣場、綠地等，將商業和共同空間有機融合。“此外，南京首店可以通過沉浸式、互動式的購物體驗，為消費者打造不同的首店空間，豐富‘人’的購物體驗，將‘首店與首發’的形式融合，助力南京更豐富的、特殊的品牌落地。”

　　首店入駐之後，如何實現持續發展？

　　“城市真正需要的‘首店’，並非‘曇花一現’的‘網紅打卡地’，而是有吸引力、創新力和品質、黏性的‘消費目的地’。”金鷹商貿集團商品中心總經理、南京區域總經理金晶説，未來，集團將結合不同城市特色以及不同細分客群的消費需求，不斷引進新奇、稀缺、自帶流量的區域、城市首店、旗艦店、主題店等，推動首店經濟與商業地産的深度融合，滿足消費者追求品質生活及多元化的需求。

　　《2023中國消費趨勢》報告提到，“消費者的生活重心更加轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對於消費體驗變得尤為重要。”復旦大學教授、消費市場大數據實驗室（上海）主任張伊娜認為，當前，消費者的消費觀念已經逐漸從購買産品轉變為享受服務。未來，服務消費佔據線下消費的規模比重將不斷提升。打造更加長效化的首店品牌，需要對消費群體多維度需求進行挖掘，推動線下商店向體驗型消費轉型。

　　夏驥分析認為，從長三角更高品質一體化發展來看，南京發展首店經濟，不斷擴大首店輻射力，不僅能進一步提升城市首位度、南京都市圈影響力，還能持續提升城市開放度。同時，通過承接更多國際級活動，培育具有全國乃至全球影響力的首店品牌，又有利於提升對更多首店的吸引力。

　　有關人士指出，下一步，南京將聚力構建“首店+”功能體系，引入文化旅遊、休閒娛樂、運動健身等多元業態首店和首演、首賽、首展等活動，推動文商旅創産業融合發展。同時，在營商環境、政策扶持、項目培育等方面給予配套保障，接續舉辦品牌推介和促銷活動，助力商業載體與首店品牌對接，吸引更多品牌首店關注南京、選擇南京，以發展首店經濟為引領，更大力度豐富消費供給品質、提升消費時尚體驗、活躍消費市場氛圍，以供給側提質升級激發需求側更大潛力。（新華日報 記者 田墨池）