“歐洲是全球品牌的高地”，多家出海品牌廠商如此談及歐洲市場重要性。歐洲市場有著巨大的經濟規模及較高的人均收入，使其成為高端品牌的代名詞，用戶對外觀、品質、能耗等要求很高。因此能在歐洲市場獲得份額意味著較高的用戶認知和品牌影響力，更事關全球品牌話語權。

　　而海爾智家經過多年的創牌積累，已經連續八年成為歐洲市場增長最快的品牌，市場份額位居第四，中國品牌第一。市場成果存在滯後性，從多年前的堅持出海創牌，到如今增速領跑整個行業，海爾智家做對了很多事情。那麼海爾智家的增長驅動力從何而來，為何能夠始終保持強大的抗風險能力？通過本次全球頂級的家電和消費電子展——柏林國際消費電子展(IFA)，我們可以一窺端倪。

　　産品領先 衝高端 樹標杆

　　長期以來，中國企業往往以“高性能、低價格”的性價比模式進入歐美等成熟市場。在獲得一席之地的同時，也面臨市場空間狹小、同行價格戰、創新資源不足等挑戰，更不利於品牌在全球範圍的長遠發展。要創全球化品牌，世界一流企業，必須走向産業的高端，因此高端化成為破局的關鍵，甚至有品牌宣稱“衝擊高端為品牌發展的生死之戰”。而經過多年積累的海爾智家顯然已經越過了這個生死關口：根據捷孚凱市場諮詢有限公司（GfK）數據顯示，在歐洲海爾品牌價格指數高達130，這意味著其産品平均單價是行業的1.3倍，成為主流高端品牌。

　　高端品牌的背後是領先的産品力。本屆柏林國際消費電子展上，海爾智家攜旗下海爾、卡薩帝、Candy、Hoover四大品牌，搭建不同主題的海爾展區、Candy展區、Hoover展區。參觀者將在海爾歐洲生態系統hOn App的指引下，體驗智慧互聯産品以及生活場景。

　　在海爾展區，集中展示了海爾牌的冰箱、洗衣機、酒櫃、廚電等多品類多系列産品，帶給用戶極致生活體驗。比如搭載最先進的Fresher Techs節能技術的CUBE 90 series9冰箱，不僅有更高的性能效率，濕度區抽屜可將水果和蔬菜的保存時間延長2倍，冷藏區抽屜可根據需要調節抽屜溫度，冷凍區抽屜可根據需要將隔間的溫度在零下20攝氏度至5攝氏度的範圍內調節；創新ultra fresh新風功能的X11系列洗衣機，通過風機將筒外新鮮氣流吹入滾筒內，在一定時間內將窗墊表面及內筒表面風乾，氣流從透氣管出筒，有效抑制細菌、黴菌滋生，防止産生異味，同時內筒轉動，抖散衣物，防止衣物産生褶皺異味。在IFA現場，大型的風吹絲綢展示區展示了該亮點。配套的X series11幹衣機採用了雙擎熱泵系統，這是海爾在幹衣機領域首創的一項技術。它可以實現1：1的全時正反轉，正轉反轉都有風且風速可調。這項技術解決的是用戶在大件烘乾時纏繞抱團，小件烘乾時由於風速不可調，造成的貼筒壁、烘不幹的行業難題。

　　本土化佈局 打造全球協同體系強化競爭力

　　高端品牌的影響力依賴於在本土擁有價值産出的能力，這就要求企業能夠實現研發、製造、銷售等本土化三位一體佈局，即“全球本土化”。併發揮去中心化、多區域佈局的優勢，高效銜接全球各地的産業線優勢資源，構建全球價值協同網絡加速全球化進程。

　　早在2001年，海爾在歐洲便開始了三位一體本土化佈局，近幾年其過程顯著加快。2020年7月設計産能達100萬台的羅馬尼亞工廠開始動工建設，並於次年順利投産；2021年10月，年産能達150萬台的幹衣機工廠及100萬台的洗碗機工廠，在土耳其開工建設並於2022年6月順利竣工投産；同時該工廠通過卓越的設備和優質的生産工藝，例如全自動涂裝線和全數字化品質檢查，進一步提高産品品質、性能和設計，並能發揮供應鏈協同優勢，加速産品上市時間。

　　同時得益於全球化佈局，海爾智家能全面整合全球優勢資源強化全球競爭力。目前其在全球擁有34個工業園、118個製造中心、111個行銷中心，10+N個研發中心，所獲得的不僅僅是優質供應商，更有行業一流人才、多元的模式以及引領的技術。比如此次在歐洲迭代上市的H20系列洗碗機，憑藉美洲的垂直洗滌系統、澳洲的DD直驅電機技術、歐洲的螺旋熱交換技術等，做到了行業最小體積下的最大容積，受到眾多客戶追捧。

　　穿越週期持續升級，劍指歐洲第一高端品牌

　　對比蘋果、亞馬遜等高科技全球化企業，中國企業在全球影響力的提升離不開秉承著堅持立場的長期主義精神，即面對環境的不確定性，打造強大的戰略洞察力，快速識變、應變、求變，提前打造自身穿越週期的能力。

　　這在海爾智家，就是堅持以用戶為中心的持續迭代升級。比如在本次IFA上，海爾智家展示了面向未來的智慧家庭場景解決方案，為歐洲用戶定制美好生活。比如冰箱可作為家庭互聯的中心，控制海爾互聯電器，從啟動洗衣機，到查看烤箱狀態，一切都直接在智慧冰箱的螢幕上進行。通過螢幕還可以上網、獲取輔助食譜、從高級飲品助手獲取建議等。在智慧儲酒場景下，通過WiFi連接，並可通過hOn應用程式進行遠程控制。用戶在hOn上創建線上酒窖後，只要掃描葡萄酒標簽，即可智慧識別其年份、産區、等級、品種、價格、配餐等基本信息，並推薦與之搭配的菜品佳肴。hOn集AI、機器學習技術、智慧感測器于一體，同時可管理海爾、Candy、Hoover三大品牌的所有産品，並訪問、訂閱多個服務，目前在hOn應用程式上的註冊用戶數量已經超630萬。

　　立足用戶進行的産品和場景迭代，為海爾智家海外市場的持續增長奠定了基礎。據海爾智家發佈的2023半年報數據顯示，今年上半年海爾智家費率再優化0.3pct，已實現3年連降，3年利潤複合增長率達47.7%，是行業TOP3最高的；上半年收入1316.3億元，同比增長8.2%。同時海外營收同比增長8.8%，優於行業。

　　結語

　　根據凱度及google聯合發佈的《2023凱度BrandZ中國全球化品牌50強》，越來越多的中國品牌正加速全球化進程，以科技創新和産品迭代迅速獲得全球用戶的青睞。中國全球化品牌有望迎來各自行業的“iPhone時刻”。毫無疑問，全球80億人口的巨大市場空間更垂青那些在高端化、本土化已全面佈局的中國企業。