阿裡巴巴賺錢 京東虧錢 真是這樣嗎

　　原標題：數字裏的互聯網 | 阿裡巴巴賺錢、京東虧錢，真的是這樣嗎

　　近期，包括阿裡巴巴、騰訊、百度、京東在內的國內互聯網知名企業陸續公佈最新財報，意味著中國互聯網企業2017年上半年成績告一段落。

　　綜合不同企業的財報可以發現，互聯網的“強者恒強”特徵越發顯著，幾乎所有知名企業的財報數據都不錯。但細究相關財報，仍舊能看出中國互聯網企業遭遇的新挑戰和新機遇。本欄目擬通過這組“數字裏的互聯網”，從不同角度解讀中國互聯網的今天和明天。

　　電子商務是中國互聯網繞不開的話題。從最新一批財報看，以電子商務為核心業務的阿裡巴巴和京東，都交出一份不錯的答卷：

　　阿裡巴巴2018財年第一季度（2017年4月1日-6月30日）業績顯示，該季度收入501.84億元人民幣，同比增長56%，其中核心電商業務收入為430.27億元人民幣，同比增長58%；淘寶、天貓等中國零售平臺上年度活躍消費者達到4.66億，約為中國總人口的三分之一；移動月度活躍用戶高達5.29億，較2017年3月增長2200萬。

　　京東2017財年第二季度（2017年4月1日-6月30日）業績顯示，該季度持續經營業務凈收入932億元人民幣，同比增長43.6%；完成訂單量5.912億，同比增長41%；通過移動端渠道完成訂單量約佔總完成訂單量的80%，同比增長42%；截至2017年6月30日，過去12個月的活躍用戶數為2.583億，同比增長37%。

　　但雙方財報中有一個很大的差別：在阿裡巴巴財報中，2018年第一季度凈利潤錄得200.19億元人民幣，同比增長67%；但在京東的財報中，持續經營業務凈虧損為2.87億元人民幣。

　　為什麼財報顯示阿裡巴巴和京東的收入都大幅增長，但凈利潤一正一負？

　　京東為什麼會“虧損”？

　　可以看到，“阿裏賺錢”是用“非美國通用會計準則（Non-GAAP）”計算得到的，而“京東虧錢”是按“美國通用會計準則（GAAP）”計算得到。這兩個準則計算方式不同。

　　簡單來説，Non-GAAP和GAAP的主要區別在於，Non-GAAP在統計時剔除了員工期權費等非現金費用或無形資産的支出。之所以要比較Non-GAAP，是因為這個指標更能反應企業經營的真實情況。所以，在美上市公司在提供GAAP的同時，也會提供Non-GAAP，這樣才能讓投資者看到公司在報告期間調整的具體項目是什麼。

　　如果看一下京東的Non-GAAP，能發現京東2017年第二季度的凈利潤達到人民幣9.765億元，也是正數。對於Non-GAAP和GAAP存在超過人民幣12億元的差距，京東也在財報中進行了解釋：本季度Non-GAAP口徑下主要的調整項來自股權激勵和因資産和業務收購而産生的無形資産攤銷，其中股權激勵支出7.472億元，無形資産攤銷支出4.426億元。

　　這兩項支出接近12億元，並不意味著京東就真的用了這些錢。尤其是涉及員工股權激勵的7.42億元，不涉及現金支出，錢還是留在了企業內部。事實上，股權激勵有利於幫助企業解決人才長期穩定發展問題，是互聯網企業公司薪酬結構的一部分。

　　所以，在GAAP口徑下，京東虧損；但按照Non-GAAP口徑統計，京東凈利潤就由負轉正。

　　由此可見，簡單地判斷“阿裏賺錢、京東虧錢”並不準確。這一點，資本市場已經做出了評判：在京東財報發佈後，包括里昂證券、花旗銀行、大和資本、德意志銀行、美林美銀、高盛等全球知名投行均做出“買入”評級。

　　賦能帶來新增長

　　根據Non-GAAP統計，以電子商務為核心業務的阿裡巴巴和京東都實現了凈利潤上漲，這説明中國電子商務雖已走過飛速發展階段，但仍舊前景可期。進一步分析阿裏和京東的數據還能發現，新的增長來自於兩家企業類似的舉措：賦能。

　　眼下，“賦能”已經成為中國互聯網企業頗愛使用的一個名詞，意指利用新技術、新理念帶動其他行業的轉型升級。阿裡巴巴和京東的發展，都離不開賦能帶來的作用。

　　比如，天貓和淘寶是為阿裏創造成交額的重要平臺，在消費者“買買買”的同時，阿裏卻在注重對商家觸網或轉型提供支持。

　　財報發佈後，阿裡巴巴集團CMO董本洪接受記者採訪時表示，為品牌賦能已經成為阿裡巴巴的重要課題，“我們想讓品牌在行銷時，能像管理投資理財那樣簡單明瞭，所以提出了‘消費者資産’的概念。”他舉例説，阿裡巴巴為品牌商構建了一座品牌數據銀行，能直觀看到品牌相應的消費者資産，這個數字可以用來指導品牌當下及未來的行銷行為。

　　“它（品牌數據銀行）會提供一個數字，代表品牌的資産大小，它不是指數，是非常直觀的，就是品牌通過行銷後，將來能夠收割的營業額的具體反應，是實實在在的人民幣金額，它就是一個閉環體系。”董本洪指出，這種賦能方式與以往的指數型品牌價值評估體系有著很大的不同，它不是一個模糊的數字，而直接映射到品牌未來的價值，並指導品牌之後的行銷。

　　董本洪説，這些數字由一次次行銷活動累積而來，也將不斷指導新的行銷活動。而賦能品牌商的結果，是讓阿裡巴巴和品牌商實現雙贏。

　　在京東的賦能舉措中，物流等基建設施是其重要優勢。在京東本季度財報中，其在線行銷收入的比例為六個季度以來最低，這是得益於第三方平臺分攤了物流成本。京東通過佈局全國的自建倉配物流系統，為商家提供一體化的物流解決方案，實現庫存共享及訂單集成處理，也帶來了物流服務收入。

　　京東集團CEO劉強東曾預測：“今年我們來自第三方物流服務的收入將超過6億美元，明年的增速也接近於100%”。在消費升級的大背景下，物流與商流不可分割，而前期對物流等重金投入的京東利用物流經驗及數據，不僅能幫助品牌商提升供應鏈效率，而且能直接提升用戶體驗，為持續盈利打下基礎。

　　電子商務的未來：盤活存量

　　面對中國電子商務的飛速發展，很多人還在關注另一個問題：增速能夠一直這樣迅猛嗎？從此次財報看，可以發現互聯網企業都在尋求突破，阿裏的“新零售”、京東的“第四次零售革命”等提法，其實反映出同一個趨勢：電子商務的明天不僅僅是線上和線下的結合，而是用技術重塑商業，在做增量的同時更要盤活存量。

　　在這點上，另一家互聯網公司唯品會的財報或許能説明問題：與阿裡巴巴和京東不同，唯品會屬於垂直電商，體量遠小于前兩者，此前甚至有諸多預測認為唯品會將被阿裡巴巴和京東取而代之。但唯品會近日公佈的2017年未經審計的第二季度財報（2017年4月1日-6月30日）顯示，其第二季度活躍用戶總數同比增長22%，增至2810萬；總訂單量同比增長23%，增至8480萬；第二季度凈營收增至175.2億元人民幣，漲幅達30.3%，這也是唯品會連續第19個季度實現盈利，刷新電商行業連續盈利紀錄。

　　為什麼唯品會能持續盈利？關鍵在於把握住了商業的本質：産品、服務和人。

　　艾媒諮詢的用戶調研數據顯示，唯品會在綜合品質滿意度方面位列全行業第二，在正品保證方面排名第一。另外，目前品質消費中女性消費者佔比61.1%，二線城市以37.7%的用戶比例領先，63.1%認為正品保障能力是服務升級的重要因素。

　　這份調查顯示出，唯品會對産品的管理結果與其核心消費人群的需求幾乎完全吻合，由此成為其持續盈利的基本保障。同時，隨著物流、服務、品牌合作等基礎設施不斷提升，為平臺提供了新的增長空間：從數據看，截至今年二季度，唯品會95%的訂單由自有物流配送，由唯品會終端配送人員直接上門退貨的比例達68%，比去年同期的46%有大幅提升。平臺對“最後一公里”服務的強化，不僅能讓用戶感受到自身的服務能力，而且能第一時間獲得消費者反饋，從而為改善服務提供第一手資源。

　　必須看到，中國電子商務的用戶增量已經基本觸頂，電商發展重要的舉措是盤活存量市場，“新零售”、“第四次零售革命”的目標也是盤活實體商業的存量市場。中國消費者正越來越關注商品品質和購買體驗，企業只有把握這一趨勢才能真正把握住業績增長的脈搏。