此間不應只有書 2018上海書展：期待“擁抱”更多文創佳品

圖片説明：“企鵝”粉絲在2018上海書展企鵝蘭登出版集團展區前

　　2018上海書展即將落幕，除了買書，記者發現，愛書人的目光也常會被書籍背後擺放的文創産品所吸引。

　　早兩年，企鵝蘭登出版集團將文創周邊帶來書展，很多款式剛推出就成為“爆款”，今年書展，即便取消現場售賣改為購書贈送，仍不時有讀者上來詢問“這個包包怎麼賣？”；來自杭州的國有品牌曉風書屋，因李克強總理光顧而名聲大噪，手握“豐子愷”這一大IP，參加上海書展的五年，文創産品幾乎年年都能吸引“回頭客”的光顧；站在讀者角度，也有不乏逛一圈書展就深諳“書展文創哪家強”的人，記者採訪間，一位文藝青年下單自己人生第三本《月亮與六便士》後，也歡天喜地get（拿到）了譯文出版社精美的小花本……

　　去年年底，中共上海市委、上海市人民政府印發《關於加快本市文化創意産業創新發展的若干意見》，圍繞著力推動文化創意重點領域加快發展、構建現代文化市場體系、引導資源要素向文化創意産業集聚等提出50條舉措。未來五年，上海文化創意産業增加值佔全市生産總值比重達到15%左右，基本建成現代文化創意産業重鎮。

　　除了吸引眼球、助推銷售等，文創産品承載的文化內涵正逐漸受到人們重視，我們也越來越難以用“附屬品”或“附贈品”定義它。

　　上海書展不應只有書賣。或許是時候張開雙臂，讓更多優秀文創産品走進來，併為尚在萌芽階段的“幼苗們”提供孵化土壤與展示平臺。

圖片説明：映尚書坊的特色文創

　　傳統企業的革新：逃離模倣抄襲，深耕傳統文化IP

　　“我每年都來找你們。”“我找你們找了幾圈了。”“真喜歡你們家東西啊。”“昨天剛剛買回去，就有朋友叫我來帶。”……上海印刷博物館副館長、上海印刷集團旗下上海映坊文化傳播有限公司副總經理徐嘉霏在自己朋友圈感慨，除了日益成熟的團隊，最讓她開心的就是書展上不同的人和她説的這些話。

　　這是徐嘉霏第三次參加上海書展，也是上海印刷集團尚映書坊的文創産品來書展“吆喝”的第五年。恰逢“活字生香”藝術展在上海印刷博物館展出，尚映書坊將最具代表性的活字文創産品帶來了上海書展。徐嘉霏感慨：銅模活字作為中國傳統文化寶藏，彌足珍貴，“用一個少一個”，直接拿來售賣的行為讓人痛心。

圖片説明：“不忘初心，砥礪前行”活字香皂，映尚書房和“上海制皂”共同設計推出

　　“做活字我們是專業的”，映尚書坊在保護“老東西”的同時，又深挖傳統文化內涵，摸索用文創産品將傳統文化的形式、意境都保留下來。活字優盤、活字筆、活字印章、活字香皂應運而生。尤其是與“上海制皂”強強聯手推出的“不忘初心，砥礪前行”活字香皂，配上傳統檀香味，在書展大受歡迎。

　　徐嘉霏透露，之後，這些活字文創産品之後還將在福州路部分書店銷售。

　　徐嘉霏説：現在，大量實體書店跨界運營，文創産品幾乎成為標配，新閱讀文化形式逐漸成型。就實體書店賣書而言，文創産品賣得好，書必然也會賣得好，書賣得好，文創産品銷售更會被帶動。所以，文創産品的設計與製造，也應符合現下新閱讀文化的形式。

　　作為企業落戶于上海自貿區的文化創意産業從業者，徐嘉霏也在不斷反思：中國的文創産業起步晚，首先應考慮逃離模倣、抄襲，尤其要在IP(Intellectual Property知識産權)授權等方面形成體系。目前，他們正與辭書出版社、上海人民美術出版社等洽談關於《三國演義》《紅樓夢》等的授權工作，期待不久後，能推出更好的本土文創産品。

圖片説明：思南書局文創展區前，讀者挑選文創用品

　　實體書店的巧思：設計一件文創，推崇某種“內涵”

　　有傳統logo帆布袋，也有時尚透明pvc包，有十二個月份款的絲巾，也有書本樣式的鎖骨鏈……首次進駐上海書展、今年4月剛開張的思南書局文創展區，就用精美的佈置和許多巧思，抓住了讀者的心。

　　思南書局工作人員鄧瑩向記者介紹，本次在上海書展展出的文創産品，均為思南書局研發設計，每一件都很有“內涵”：如果讀者選購了衣服，那他也就等於知道了思南書局“門往哪開”，被印在t恤上看似普通的數字“517”，其實是書局所在地復興中路517號的門牌號，也是思南的“big day”；以十二個月為創作主題的絲巾非常受歡迎，其實，它與前不久在書局舉辦的“從布魯塞爾到上海——《共産黨宣言》170週年主題展”有關，設計師將比利時建築與思南公館建築相結合，嚴肅的紅色主題文創産品透露時尚理念，小小一方絲巾，也能品出時空交疊的美感……

圖片説明：為文創量身打造的“書禮自選卡”

　　製造文創産品，也是在製造“內涵”。鄧瑩説，其實，每一件文創産品背後都有“故事”，需要細細琢磨。正因為這些故事同內涵，選擇怎樣的文創産品也能反映一個人的品味。

　　“譬如很多人，明明有幾十塊錢的書袋可以買，仍願意花高價在書展背走London Review BOOKSHOP（倫敦評論書店）的書袋，因為背它就是崇尚某種文化的象徵。”鄧瑩表示。

　　值得一提的是，思南書局在上海書展的配套服務也讓人“如沐春風”，貼心準備的“書禮自選卡”及鉛筆，免去了讀者拎“大件小件”的麻煩，填妥自選卡，直接去結賬取貨就行，用戶體驗大大提升。

圖片説明：海歸創業者的文創産品，在本土化與年輕態之間尋找到平衡

　　海歸創業的探索：為理想做文創，而不為賺快錢

　　前兩年，就有上海媒體吐槽書展：“看到這樣的文創周邊，我內心是拒絕的”。兼顧創意與美，又讓人“耳目一新”往往很難。傳統文化及實體書店衍生的文創産品可以滿足部分人的審美與興趣，然而，長期浸淫在“舶來文化”中開口“手帳”閉口“膠帶”的年青一代，他們期待的嶄新的文創産品，又由誰來創造呢？

　　在上海書展現代書店展區一隅，有個非常不起眼的展臺，擺放著頭戴發卷、身著睡衣、一目了然便知是以“老底子（以前）上海阿姨”為靈感創作的書籤、便利貼、冰箱貼和紙膠帶等，吸引了記者的注意。

　　這些産品的創意來自於一個上海80後“男小囡”——武旌。2007年赴英留學，在倫敦藝術大學傳媒學院主修平面設計。這段留學生涯讓武旌發現，倫敦的文化氛圍被保留得非常好：“倫敦既有高大上的文化品牌，也有街頭巷尾小設計師的小眾品牌，無一例外，都散發出整個城市的文化氣息。”武旌説：“這些産品很漂亮，讓人非常有購買的慾望。”而這種濃郁的文化氛圍，是他在上海時，沒有感受到的。

　　帶著夢想和使命感，甚至是一些“不安分”，放棄英國“誘人”的工作機會，與三五好友一起，以上海為首站，創辦了“nonsense”，武旌開啟了自己文化創業的旅程。

圖片説明：以“上海阿姨”為靈感的“嗲上海”創意系列宣傳單頁非常符合年輕人審美

　　放眼中國，與文化有關的設計師産品相對較少，傳統文化衍生的創意産品固然好，不做適當轉化，是無法真正吸引當下的“80後”和“90後”的。而這片空白，正是武旌想用自己的文創品牌來填補的。武旌説：“與國外較為成熟的文化氛圍相比，上海的機遇其實更多。這裡的年青一代更有個性，好的文創産品都將擁有自己的‘粉絲’。”

　　在創意方面，武旌表示，他們更願意捕捉人們日常可見卻又容易忽略的點，譬如穿睡衣戴發卷跳廣場舞的老阿姨，在老外眼中就非常符號化，可國人早已“司空見慣”。而上海書展也是一個非常好的平臺，武旌希望通過走進書展，自己的文創産品能被更多人知曉。

　　武旌的合夥人陶怡表示：“我們看好中國文化創意市場，不為賺快錢，而是為了實現自己的理想。”“紮根傳統文化，重新reinvent（重復發明），文化才能往前走，傳統特色，也要有創新和理想。”武旌説。