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2019財報發佈 李寧加速“增肌減脂”

2020-03-31 14:57:55  來源:北國網  編輯:李玥

  對於一個人來說,五年時間足以讓他脫胎換骨。對於身處快速變化行業的企業來說,更是如此。2015年,李寧公司在經歷了此前連續三年虧損後,首次扭虧為盈。僅僅過去三年,到了2018年,該公司營收首破百億。那一年,“絕地反擊”、“王者歸來”等詞彙頻頻出現在媒體相關報道中。2019年,即將“年滿三十”的李寧再次交出“百億答卷”。

  2020年3月27日,李寧(HK02331)發佈了2019年全年財報。數據顯示,該公司收入同比增長32%至138.7億元人民幣。扣除一次性與經營無關的損益後,權益持有人應佔凈溢利大增110%至14.99億元人民幣。凈利率由2018年的6.8%提升至9.1%。毛利率擴張1個百分點,達到49.1%。

  業績公佈後,李寧股價應聲大漲13.22%至22.7元,市值達到557億港元。此番股價上漲,一方面是投資者情緒受到財報結果的提振。畢竟此前受疫情影響,包括李寧在內的多數公司股價非理性下跌太多;另一方面則是通過本次財報,李寧公司給資本市場吃了一顆定心丸:

  面對線下銷售收到疫情衝擊、奧運會延期導致營銷窗口減少的環境變化,李寧已經做好了充分準備。

  “肌肉型”李寧

  在3月27日的財報發佈會上,去年9月上任的李寧聯席CEO錢煒一共提了19次“效率”。而這19個“效率”全部指向一個目標:

  將李寧打造成為“肌肉型體質企業”。

  對此,錢煒直言不諱地向投資者表示,要“堅決避免成為只追求體量規模而忽略盈利效率的‘肥胖企業’”。

  知行合一。財報數據表明,李寧確實正在“減脂增肌”、提升效率。例如,李寧公司2019年在收入上升32%的前提下,公司存貨只比上年增長13%,同期平均運營資金卻下降16%;現金循環週期則從2017年49天、2018年40天進一步縮短至2019年的26天。

  為了鞏固勢頭、繼續推進“肌肉型企業”目標的落實,錢煒表示,接下來,他們將主要關注以下六個方面的效率提升:

  商品經營效率、庫存效率、店舖運營效率、全渠道效率、成本效率、組織架構效率。

  通過這六個方面的整體規劃,李寧管理層希望把整個公司的效率完全釋放出來,讓品牌有足夠的底氣去迎接下一個“三十週年”。

  有準備的李寧

  除了在線教育等少數行業之外,大部分行業都受到疫情的負面影響。體育行業就是典型例子。原本大家以為挺過線下銷售慘澹的一季度就好了。然而隨著疫情在全球的擴散,東京奧運會直接延期至明年,借助奧運大年衝刺、彌補業績的想法也泡湯了。

  當被問到這方面的問題時,錢煒坦言,上任之前就已做好面對可以預見和不可預見的挑戰的準備。突如其來的疫情確實有影響,不過它同樣也是一個契機。

  雖說打造“肌肉型體質”並非是為了對衝疫情影響——畢竟這是誰也無法預料的事,不過李寧似乎在“無意間”已經做好了準備,去把握錢煒所說的機會。

  第一, 聚焦中國。

  作為本土品牌,現階段李寧將業務重心放在中國市場。創始人李寧此前接受採訪時曾多次表示,公司持續看好中國經濟、看好中國體育行業。

  市場調研數據顯示,2020年中國體育市場消費規模將達到1.5萬億,相比2019年的1.16萬億增長近30%。市場整體盤子已經足夠大,也獲得政策的大力支持。上升空間方面,目前中國體育人口占比與美國和發達國家平均水平相比,仍存在較大差距。

  五年前,各行業領軍企業在全球化的浪潮中紛紛選擇出海佈局。時至今日,全球經濟、政治正處於一個波動、微妙的局面。此時選擇聚焦仍有足夠空間且更為熟悉的本土市場,降低跨國風險,或許是更為明智的選擇。

  第二,現金充裕。

  根據本次財報,截至2019年末,李寧的現金及等同現金項目高達59.61億元人民幣。充沛的現金儲備意味著李寧可以在動蕩的市場環境中更加靈活地把握機會。

  目前中國在疫情防控方面走在各國前列。一旦疫情過去,中國市場率先復蘇,並且經歷疫情後消費者們的健康意識、運動需求肯定會顯著提升。到那個時候,手握將近60億現金的李寧會如何“進攻”,值得期待。

  第三,輕裝上陣。

  在整體戰略上,李寧採取“單品牌、多品類、多渠道”的策略,無需採用舉債等方式去收購更多品牌、實現增長。

  在穩定、溫和的環境下,企業可以借助資本杠桿,用體量換取市場份額。時至今日,外界不確定性大增,“去杠桿”早已成為共識。更低的負債率意味著更低的經營風險,以及更靈活的身段。

  此外,值得注意的是,自2015年以來,李寧直營門店不斷減少。關閉低效直營門店除了能夠改善整體運營效率,還意味著該公司直接負擔的成本降低。

  第四,單店突破。

  李寧的整體收入中,超過七成來自於線下渠道。要提升線下收入,擴充門店數量、提升單店效率是兩個最直接的方式。李寧選擇了後者。

  最近幾年,該公司一直在大力推行高效大店策略。配合這個策略,李寧升級了店舖全新視覺形象,並持續培養終端零售人才,使得大店的店效、坪效 、人效等運營效率均得到提升。財報顯示,李寧整體同店銷售去年加速錄得10%到20%的高段增長。

  疫情終將過去,消費者的購買力還在。今年少了奧運會等營銷機會,對於體育公司來說,在線下,誰的單店零售能力更強,誰就能搶得更多市場份額。

  第五,產品說話。

  憑藉“國潮”,李寧讓消費者、尤其是年輕消費者重新認識了自己。多次成功登陸國際時裝周,李寧對潮流的捕捉能力、將運動與時尚的結合能力已經得到證明。此外,李寧還通過跨界聯名的方式去覆蓋更多消費者。與人民日報、迪士尼、故宮等合作都是大家耳熟能詳的例子。2019年,李寧的運動時尚品類增長依舊強勁。專業運動和時尚潮流雙重加持下,產品總銷量超過1200萬件。

  專業運動是李寧的立身之本,是他們的強項。這家公司在2019年一個重大變化是,他們的專業運動科技和產品已經開始對標國際一流水平。去年秋季,創始人李寧先生向全世界宣佈了“李寧䨻”輕彈科技平臺。搭載李寧䨻的運動鞋,鞋底重量降低50%,能量反饋達80%以上。這項技術已經應用在跑鞋、籃球鞋上,接下來還將覆蓋更多專業鞋類產品。

  精練內功的窗口期

  據錢煒介紹,為應對疫情,李寧已經開始採取開源節流等措施,同時對預算開支進行調整。目前李寧已經有95%的門店恢復營業。只要疫情逐漸轉好的趨勢不變,該公司業績恢復正常只是時間問題。

  正如錢煒所說,當前環境給了李寧冷靜、客觀審視自身、加快業務變革的機會。“肌肉型體質”雖已有雛形,但要實現這一目標,還需更多時間。

  對於李寧以及整個體育行業來說,節奏放緩的2020年,反而成為難得的精練內功的窗口期,為延期的奧運大年做更充分的準備。

  今年一月,在巴黎舉行的李寧2020秋冬系列大秀上,李寧與成龍一起登臺亮相,兩人十指相握,踔厲風發 。而另一邊,連續兩年達成“百億之約”,日趨健壯的李寧公司正在把眼光投向更遠大的版圖。

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