為生存摺腰 新造車談品牌力為時尚早

2018-09-26 15:03:53  來源:燕趙都市報  責編:董健雄

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  2018年,本就擁擠不堪的造車賽道中又出現了數個新創品牌。它們多以英文命名,看起來高端又洋氣。

  有意思的是,這些新選手並非單槍匹馬闖入市場,頭上多少都頂著“新造車”的帽子。就拿最近的來說,從7月31日電咖汽車發佈旗下高端品牌“ENOVATE”,到8月9日新特汽車投資的“GYON”在洛杉磯舉辦品牌發佈會。

  然後問題來了,自家首款量產車型都沒在市場中站穩的當下,新造車勢力拿什麼給旗下高端品牌撐腰?

  電咖:以高端品牌“博投資人一笑”?

  先說帶點傳統車企基因的電咖。2017年11月16日,由東南汽車代工的純電動A00級車EV10正式發佈,並憑藉補貼後低於7萬元的售價拿到了目前2000多輛訂單。雖然其中一半數量投入了分時租賃市場,但相比友商,電咖EV10的成績還算亮眼。

  可能是有點驕傲。即便官方並未對外公佈具體交付數量,EV10上市半年後電咖還是一路小跑著向外界曝光了新品牌“ENOVATE”:8月中旬,測試車輛完成三電系統核心性能路試;9月初,家族化“先鋒重構美學”設計語言發佈;9月中旬,ENOVATE官圖在歐洲首次發佈。

  直到9月20日,ENOVATE品牌首次攜實車在杭州亮相。短短50天,這家號稱要實行“雙品牌”發展戰略的企業便為公眾帶來了一款純電動中大型SUV,其將基於其全新智慧數字化架構IMA打造,官方定位直接對標寶馬i5等車型,30萬元的售價區間也劍指特斯拉Model 3。

  據報道,該平臺將持續推出8款車型,或將包括2款轎車、3款SUV以及3款MPV,並涵蓋純電/燃料電池等多種動力。不展開介紹品牌,單說電咖選擇高端化的原因,公司CEO張海亮表示:EV10不能代表公司形象,我們完全有能力駕馭一個高端品牌。

  這話頗有點“放棄”EV10的意思。換個角度看,電咖汽車至今獲得融資額總計約25億元。對比李斌提出“200億造車門檻”的論斷,這個數字幾乎不足以支撐新造車企業生存。那麼,張海亮那句話或許就可以解讀為:EV10不能給公司帶來充足的資金投入。

  而回過頭來,資本市場對於高端品牌卻意外地抱有極高的容忍度。無論是屢次被華爾街原諒的特斯拉,還是“中國電動汽車第一股”蔚來,他們選擇由高向低的品牌戰略看上去都正中資本下懷。因此,電咖在產品層面從7萬到30萬的跨越,幾乎只是為了博投資人一笑。

  新特:用高端品牌維護政府關係

  當然,家家有本難念的經,同樣的理論在新特身上卻無法跑通,畢竟這家車企是打算憑10萬元的產品擠進“高端市場”的。新特投資的國內豪華電動汽車品牌“歌昂”(GYON)將於2020年左右推出首款量產A級車型,售價區間10萬元-20萬元。同時計劃未來8年內推出9款新車,10年內實現銷量突破40萬輛。

  至於新特本身,作為一家獲得貴安新區70億元投資支持的新造車企業,可以說從誕生起就與政府方面進行了深度綁定。而據公司創始人兼CEO先越透露,其選擇投資高端品牌GYON的決定,基本也是政府“裹挾”的結果。

  具體而言,早在品牌成立之前,GYON高管團隊便開始與成都市政府進行接洽,目前雙方已經達成了深度戰略合作的意向。而借助成都市政府在品牌、市場、資本、落戶、生產、運營等多方面的支持,該公司未來要想與政府及夥伴合作建設全新智慧化工廠,恐怕也不是什麼難事。

  聽起來比電咖要靠譜一點。可對於成軍僅8個月便推出首款量產車的新特而言,此時進軍高級別市場似乎並非其本意。或者是為了保住“國家隊”的旗號,或者是為了穩住政府層面未來持續的資金支持,新特不得不走出這一步險棋。

  新造車企暫時沒資格談品牌力

  說實話,相比所謂營銷噱頭,讓人們更願意相信他們是為了活下去。要知道,從實際數據來看,此時佔坑高端市場遠談不上明智。

  據乘聯會統計數據顯示,2018年上半年,新能源乘用車總銷量為35.1萬輛。其中,44家新造車企業銷量合計為4544輛,佔比僅為1.3%。正值新造車產品交付大年,卻只有雲度、電咖等車企貢獻了一定銷量,蔚來ES8等話題性產品銷量更微不足道。

  雖然尚不明確以蔚來為代表的互聯網造車在產品完成大規模交付後,銷量能夠追回來多少。但復盤已售的新能源產品,絕大部分卡在10萬元左右的售價區間。尷尬的是,相同價位中,傳統車企的電動汽車反而更受歡迎。公開數據顯示,今年8月江淮IEV銷量5800台,帝豪EV銷量為4647台。數字與上半年新造車合計銷量持平。

  也就是說,現階段消費者本就不太願意為國產高端電動汽車買單,畢竟豪華車市中BBA及特斯拉的產品力更為吸睛,自主品牌也並不具備很強的價格優勢,而中低端市場的話語權又被傳統車企攥在手堙C對於50多家造車新勢力而言,在相當狹窄的市場空間中,品牌定位好像也就沒那麼重要了。

  與其押寶某一款拳頭產品並以此打入市場,倒不如在產業混戰的幾年中講故事“圈錢”活下來。只有最後倖存的3-4家新造車企業,才有資格再去談所謂的品牌力。

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