“雙11”促銷戰不甘當配角 線下零售商向電商反攻

　　“雙11”歷來被視為是電商平臺的狂歡節，如今這一盛況也開始在線下上演。在今年這場來得更早、節奏更強的“雙11”大戰中，以國美為代表的線下零售店喊出了“全民快樂季、全網破低價”的口號，用電商打法開搶市場，吹起了對電商的反攻號角。

　　不甘做電商配角

　　線下門店開始反攻

　　受疫情和互聯網電商大發展的影響，線下門店前些年的火爆搶購場景如今已很難見到。但在今年的“雙11”期間，線下門店已不甘於再做配角。

　　“人為造節已成為近幾年的特色現象，門店除了與線上結合之外，還必須有自己的特色，才能引流。除了直降、套購等，在價格對標線上，線下門店通過抽獎、贈品等活動，有時會比線上更優惠。但單純降價解決不了問題，增強購物體驗和物流服務才是門店獨有的優勢。”位於北京西壩河的一家國美門店的店長告訴記者，近幾年線下門店的銷售受到電商全面衝擊，但門店也在想辦法進行突圍反擊。

　　不同於往年集中在11月11日當天搶貨的模式，今年的“雙11”盛宴變成了分段式，增加了預購和付尾款等環節，業內出現“雙11MAX”的説法，導致今年的“雙11”大戰不僅打得早，節奏也被拉長了。

　　線下門店也拉長了這場“大促”的時間，且現場優惠活動更直接。“線上通過幾年的發展，由於滿減券種類繁多，促銷節點時間過長，容易讓消費者産生倦怠心理。線下門店抓住這一契機，明確了促銷節奏和方式，反而更容易被消費者接受。”上述門店店長對記者表示。

　　此前，因為要承受門店租金、人力等成本壓力，線下門店並不適合一味地玩降價策略，增強供應鏈的管控能力才是門店的核心競爭力。據了解，國美與長虹等國內知名家電品牌在年內已開啟多場聯合行銷，打響了家電市場的爭奪戰。部分家電廠商將與國美零售在未來升級合作模式，進一步進行資源整合。

　　“國美與長虹簽訂了大額銷售協議，並制定了全年行銷戰略。與在零售渠道有豐富經驗的企業合作，有利於家電廠家調整市場戰略，搶先爭奪市場。”長虹相關負責人表示。

　　另外，國美一直在推進線上、線下平臺互通互聯，兩平臺融合已有一段時間。線上價格優惠，還具備下單操作簡單便捷的優勢；線下門店凸顯價值，可“面對面的溝通交流”，能滿足人們獲得良好消費體驗的需求。

　　“西壩河門店品類豐富，交通便利，有一千多個停車位。門店還增加閃電送等功能，消費者不用上門，直接可以在‘真快樂’APP裏享受門店‘視頻導購’服務，這是實體門店的優勢。”上述國美門店的店長認為，線下門店有著不可替代性，未來將通過升級改造，做好引流展示服務的角色，線上群體勢必會逐漸向線下回歸。

　　除國美線下門店外，今年還有不少商場和百貨商店提前參與了“雙11”促銷活動，線下價格對標線上，採用直播等多元化策略來提升銷量。比如，此前經過閉店改造、現已升級為大型使用型場景門店的大中電器中塔店，在今年“雙11”期間增加了智慧穿戴、烘焙等體驗方式，以提高引流效果。

　　再如，轉型家裝、家居、家電連鎖零售商的永樂生活電器，聯合了家裝、家居、家電、百貨、服務等領域的廠商，提早制定了“雙11”行銷戰略，將線下門店變成家裝、家居體驗的展廳，並建立了多式聯運物流配送網絡，提升供應鏈效率。

　　“國美等零售商利用數字化技術與線下實體相融合，並通過賽事、直播、短視頻等可視化、娛樂化交互形式，創新了數字化全零售的新模型，這對線下銷售形成了引流，帶動了線下門店業務的回歸。雖然短期內實體門店還會受到電商衝擊，但隨著轉型升級的深入，傳統線下門店將被逐漸盤活。”電商天使投資人、前京東電商戰略分析師李成東對《證券日報》記者表示。

　　實體店升級改造

　　強化供應鏈控制能力

　　“國美計劃對實體店進行升級改造，推出新模式。最近，國美‘真快樂’線上平臺豐富了銷售品類，增加了水果、農副産品等，銷量非常好。升級後的線下門店，銷售的品類將更豐富。”上述國美店長告訴記者。

　　國美零售CFO方巍接受《證券日報》記者採訪時表示：“現在的國美已不再是原來的電器品牌，圍繞全零售生態打造共享平臺的目標和實施路徑已逐漸明晰化。在線下門店轉型升級方面，國美已完成佈局，未來將以‘家·生活’體驗館為創新模式，融入廚空間、智慧生活館等多重業態，形成城市展廳、商圈店、區域店、社區驛站等四大店型的‘國美家’佈局。未來，國美與品牌廠商的合作是多維度的，將在門店提供智慧家電解決方案、上門量尺、增值業務等，並增設品牌的首席技術官。戰略轉型升級後，國美門店的運營、組織結構和盈利模式等均會得到優化。”

　　“消費升級帶動零售業新一輪洗牌，零售企業在加快數字化轉型、增加品類，門店也在升級中更有個性化、智慧化、娛樂化，以吸引更多消費者。零售企業還需建立完善的數據庫，以數據反哺行銷。傳統零售升級轉型是個蛻變過程，要進一步增強供應鏈控制力，以全零售生態建立低成本的經營場景。”中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧認為。(證券日報 記者 賈麗)