時代演進、技術躍遷，中國家電零售從單一業態發展到百花齊放，呈現出愈加堅韌的創新力和生命力。當前，全球數字化技術的應用惠及千行百業，進一步促進了新興家電零售渠道的涌現。同時，多業態模式的井噴式增長也加劇了碎片化發展，當單一渠道的話語權下降，各業態之間如何借力互助、共生發展？家電行業對創新零售的探索仍在持續……

　　3月13日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦、奧維雲網特約聯合主辦的“多元共生·循道而行——2024中國家電創新零售峰會”在上海成功舉辦。作為AWE期間的重要配套峰會活動，本次會議匯集了家電品牌、平臺電商、社交電商、內容電商、線下TOP渠道商、電商運營服務商、第三方機構、行業專家等各界同仁，參會代表們坐而論道，共同探討當前形勢下家電零售行業的新模式、新機遇和新發展。

　　時勢向好 家電零售業接續發展

　　回顧2023年，“復蘇”是關鍵詞，中國宏觀經濟研究院資深産業專家蔡瑩用“復蘇、服務、理性、融合”總結了2023年的消費市場；用“恢復擴大、優化升級”對2024消費市場做出了判斷。新經濟形勢下，新消費業態備受關注。“未來的新消費具有深度融合性、配置高效性、發展持續性、循環暢通性幾大特徵，這也是未來發展的主要方向和機會所在。”蔡瑩表示，從社會學、法學的角度來看，新消費模式可能會對傳統的生活方式、生産方式、社會分工、就業模式、信用體系、法律法規框架等方面均産生出巨大的影響。”

　　在經濟環境復蘇擴大的背景下，今年開年以來，家電行業也迎來了利好消息。在近期召開的中央財經委員會第四次會議和全國兩會上，決定實施新一輪的家電産品“以舊換新”，這對提振家電行業信心、激發市場換新活力具有重要的意義。“以舊換新政策的實施，展現了國家層面、政策層面對家電行業作為消費市場重要推動力的高度重視。廣大家電企業也希望在政策助力下，家電市場能夠重歸增長軌道。”中國家用電器協會副理事長徐東生説道。

中國家用電器協會副理事長徐東生

　　近年來，家電零售領域日新月異，新興渠道和模式蓬勃發展，傳統渠道積極順應消費趨勢和産業變化加速轉型。同時，在消費市場趨於理性客觀、消費者對産品品質和性價比有更高的要求、行業競爭更加激烈的背景下，徐東生提示：“我們仍需銘記初心，牢記商業根本。”他還對家電廠商提出了三點要求：一是需要幫助消費者選擇最優質、最合適的産品；二是為滿足消費者日益提升的品質需求，要加強服務能力建設；三是廠商之間要共同營造和諧、公平的競爭環境，實現行業的健康發展。

　　為幫助行業更系統、全面地洞悉産業發展趨勢、消費者需求及各渠道業態的發展現狀，本屆峰會現場，中國家電網聯合奧維雲網重磅發佈《數字突破•堅定增長 2024中國家電零售與創新白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書以最新數據為支撐，對家電零售市場的復蘇趨勢、創新零售踐行形勢、行業發展機遇等做出了深入的分析。奧維雲網董事長文建平在現場進一步解讀了白皮書：“雙循環戰略的驅使下，家電行業總體産銷兩旺，趨勢積極向好，國內家電市場需求迎來緩慢復蘇，但是增長的後勁顯著不足，預計2024全年微增長0.6%。”當前，各品類增長快慢有別、家電消費K型分化，在整個業態變化的情況下，行業面臨諸多機遇與挑戰，“找準定位、抓住房地産家裝市場、做好線下體驗、關注下沉市場是當前家電零售行業的四大機遇。”文建平説道。

奧維雲網董事長文建平

白皮書發佈儀式

　　新勢力方興未艾 零售版圖再擴大

　　新時代下，數字經濟強勢賦能，家電零售渠道新興業態蓬勃發展。其中，以抖音電商為代表的全域興趣電商，在近年來展現出強韌的增長勢頭。從抖音電商生態大會公開的數據來看，2022年5月1日至2023年4月30日，2023年抖音電商GMV同比增長80%，家電行業GMV同比增長109%，與此同時，抖音電商家電行業動銷商家數增長84%。抖音電商從品牌的新渠道發展到經營主陣地，可以説全域興趣電商模式幫助激活家電行業線上市場的確定性增長。

　　抖音電商品牌業務家電行業負責人李文濤表示：“抖音電商能夠讓內容與商品平滑連接，讓內容與貨架場的流量互通互聯，形成飛輪轉起來。這種聯通機制，就像是流量的加速器。同時，做好用戶運營和用戶體驗，整體全域經營的增長飛輪模型就形成了。家電行業經營好貨架場，與內容場做好聯動，雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續的、高速的增長。同時，我們也非常可喜的看到，越來越多的家電行業品牌願意與我們一起為消費者提供更直觀的産品和場景體驗，比如2023年我們向行業推廣的4個直播微創新，拓展B端展效銷一體化場景的展會直播、助力線上與線下的良性融合的總裁直播、深入品牌源頭溯源的工廠直播、聚焦挖掘消費者使用痛點的評測直播，都有效得讓消費者得到了更沉浸式的購物體驗。”巨量引擎3C電器行業策略負責人林旭玲則洞察了抖音平臺的新增量：“在情人節、三八節等節日節點，家電生意有飛躍性的增長，其驅動力來自於用戶的情緒價值。抖音平臺主打的場景‘悅己悅人’，能夠放大和激發用戶需求。”

抖音電商品牌業務家電行業負責人李文濤

　　隨著消費者決策路徑的變化，傳統行銷範式也正在改變。原先商品之間的競爭更多發生在終端渠道，在新範式中，競爭被前置到種草環節，用戶在消費決策前充分比較、明確需求後再去交易場購買，這就更需要有能理解和滿足用戶需求的好産品。小紅書商業大家電行業負責人帕蒂認為，同樣作為新興渠道，小紅書正在不斷激發用戶的潛在需求，並在順應這些需求下為用戶適配好産品，創造一個美好的家生活。

　　2023年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。作為近年來家電和消費電子行業的成功探索，即時零售以更加豐富、方便、快捷的生活體驗獲得了越來越多消費者的認可。2023年，美團閃購消費電子行業訂單增長趨勢明顯，其消費人群也正在從年輕群體、高線城市逐漸向中青年群體、低線城市中滲透。2024年，美團閃購與OPPO、蘇泊爾、品勝等達成戰略合作，引領即時零售進入深水區。

　　“美團分別對手機、電腦數碼、家電品類的購買場景特點制定了全方位的銷售模式，搭建品牌專賣店、電器連鎖、通訊店、商場櫃檯、倉店等多業態合作模式，全方位賦能即時零售的發展。針對家電産品還升級了運力及服務，從兩輪運力到兩輪與四輪運力同時運行，讓更多中大型家電品類可通過更專業的配送履約，保障産品即時交付用戶。”美團閃購數碼家電負責人表示，據美團閃購聯合艾瑞諮詢發佈的《即時零售消費電子行業白皮書（2024.03） 》數據預測，手機、電腦、大小家電滲透率都會持續增長。整個即時零售消費電子市場將在2026年突破千億。“即時零售手機、電腦數碼、家電市場未來可期。”

美團閃購數碼家電負責人

　　2023年以後，家電電商行業步入了挑戰與機遇並存的新時代。平臺和商家如何在行業競爭加劇的背景下，洞察市場規律、蓄勢突圍？作為脫胎于家電傳統經銷商的電商服務商，點晶網絡對於家電銷售渠道有獨到的理解。“産品域同質內卷、行銷域多元複雜、轉化域價格傾扎”是當前家電零售行業遇到的普遍問題，點晶網絡給出的解決之道是適應電商趨勢、打造“人以群分”的超級爆款。回顧家電行業的電商發展，點晶網絡總裁譚飆將2010年至今的家電電商發展分為四個階段。分別為2010-2014年，電商1.0單車驅動時代；2015—2018年，電商2.0雙輪驅動時代；2019—2022年，電商3.0四輪驅動時代，2023以後，電商4.0智慧驅動時代。隨時間演進，電商模式越來越複雜，對企業行銷策劃、全域運營的能力要求也越來越高。如何通過一個産品，擊穿一個人群的心智、帶動一個品類的爆發增長，創造品牌增量價值？譚飆總結道：“産品優秀的功能點、記憶點、文化印記是爆款打造的三板斧。”

點晶網絡總裁譚飆

　　作為京東集團旗下的金融供應鏈服務平臺，京東科技以供應鏈金融視角解讀了家電行業如何在“活水”中快速找到資金方。京東供應鏈金融科技通過十多年的沉澱，搭建了全産業鏈、全産品鏈、全場景解決方案。“針對每個品牌商我們都會形成從品牌商本身再到其上游供應商、多級經銷商，甚至電商平臺、線上線下渠道，最終觸達消費者的結構。在這個過程中，涵蓋多種金融産品去服務以品牌商為軸的上下游企業。”京東科技供應鏈金融科技業務副總經理吳凡表示。

　　在本屆峰會上，京東供應鏈金融科技正式推出了面向家電行業B端商家和C端消費者的全鏈路億元補貼計劃“家家補”，旨在全面助力企業旺季爭奪戰，緩解家電産業的融資難題，進一步點燃消費熱潮。“‘家家補’為符合條件的經銷商、分銷商、物流商和服務商提供了最低5.1%的採購融資利率，較此前下降了0.4個百分點，有效降低了他們的融資成本，提升了資金使用效率。”吳凡介紹道。

京東科技供應鏈金融科技業務副總經理吳凡

　　創新之“道”在於借力共生

　　新勢力蓬勃發展，家電廠家和傳統渠道商也正積極擁抱創新、思考變革。同時，家電廠家和傳統渠道商也作為直播電商、即時零售等新業態模式的重要支持，與新勢力攜手謀求價值共生，共同推進傳統商業的數字化改造。海爾堅持以數字化為基礎用戶模式轉型變革，在2023年實現了13%的零售額漲幅。“當前國家政策利好、經濟回暖，消費復蘇，家電市場容量仍然存在，只是將面臨重新分配。”海爾智家股份有限公司徐志博表示：“應對市場環境變化，海爾主動抓住了三類市場機會：政企聯合以舊換新、家電家居深度融合、本地生活新賽道，以求創造增量空間。同時，海爾也致力於優化用戶體驗，在品牌、行銷、數字化、渠道模式、零售模式、以舊換新等方面積極佈局創新實踐。”

海爾智家股份有限公司徐志博

　　在博西家電看來，家電零售新業態破局的關鍵在於“融合共生，多元創新。”博西家用電器（中國）有限公司高級副總裁、中國電商銷售總經理吳澄説到，順應數字化發展我們做了很多嘗試，包括通過深耕多元化行銷模式、打通社交電商等新興渠道；結合各大平臺競合發展態勢，創造更多轉化機會；強化區域品牌店網絡覆蓋優勢，整合行銷資源贏得市場；優化家電銷售形式，佈局家電家居一體化。“無論是興趣電商、內容電商、直播電商，還是傳統的貨架電商，所有的電商平臺最終要落地到轉化率，在當前市場環境中，必須要搭建全套係線上平臺種草鏈路，預熱、種草、轉化需要達成閉環。”

博西家用電器（中國）有限公司高級副總裁、中國電商銷售總經理吳澄

　　奧維雲網數據顯示，從2015年—2023年，中國家電市場線下渠道零售額從82.7%下降到46.8%，而線上渠道則從17.3%上升到53.2%，線下渠道已經由“廠家主導的時代”轉換為“平臺為王的時代”。在此背景下，TOP渠道商亟須順應時代變化，加快改革創新。會上，作為線下區域零售商代表，重百電器、天水永盛分享了他們積極突破渠道桎梏，探索新模式、尋找新增量的經驗。

　　重百電器致力於做強主賽道，拓展新賽道。通過在直營渠道提升用戶消費體驗拓寬銷售觸點、下沉渠道搭建輕資産加盟連鎖運營平臺、創新線上線下融合發展模式、推進家居家電融合、家電後服務市場反哺前端銷售、創新打造新場景等創新轉型探索，跑贏市場，在2023年實現了銷售同比增長19%。“面臨當前的市場困境，我們搭建了‘六走’戰略。”重慶百貨大樓股份有限公司電器事業部産品發展中心總監曾慶全表示，希望得到政策的賦能和産品支持。“一方面，希望新一輪家電業補貼政策儘快出臺，激活市場，拉動消費。另一方面傳統家電全渠道、全産品轉型需要供應鏈支撐，共促市場增長。”

重慶百貨大樓股份有限公司電器事業部産品發展中心總監曾慶全

　　“作為實體渠道我們也一直不斷在變革。”天水永盛總經理劉文娟表示，“現在實體商業早就打破了小範圍的門店商圈限制，用戶在哪我們的商圈就在哪，人貨場就組合在哪。在多元融合促進下，行業間將形成彼此包容、相互學習的趨勢和未來。”

　　當前，全球形勢仍然存在諸多不確定性，新興渠道和傳統渠道將在何種業態模式下融合發展，各渠道之間如何互助共生？是所有家電人共同面臨的課題。峰會上，來自小紅書、巨量引擎、天水永盛、凱度、惠而浦、紅星美凱龍、九牧等眾多企業的代表分別就“零售變遷的機遇與挑戰”“各渠道多元共生發展”等關鍵議題分享了各自的創新零售經驗。

圓桌論壇

　　回到零售三要素——人、貨、場來探討家電創新零售的終點，中國家電網總編呂盛華認為，過去供不應求的時代，貨是關鍵。今天，中國家電市場經過了40多年的發展，貨品已足夠豐富和充裕，而消費需求是關鍵，消費需求來自人的生存和發展需要。品牌商和銷售渠道都要關注、研究消費者，為消費者提供功能價值之上情感價值，創造新需求，真正做到“以人為本”。

中國家電網總編呂盛華

　　圍繞“人、貨、場”三要素，峰會上多位代表也表達了自身的觀點。紅星美凱龍智慧電器常務副總經理吳小傑表示，作為線下平臺，每個要素我們都會重點關注。注重“人”流量動線、用戶體驗、更好的購物環境建設，甄選“貨”的品牌，同時在線下高端賽道，“場”域的作用更加突出。

　　對於2024整個家電零售市場如何發展突破，惠而浦（中國）股份有限公司副總裁辛家寧表示，一是産品端要專注趨勢，包括智慧化、高端化、套係化等等，二是渠道端抓住以舊換新機遇，線上更關注社交、線下需要保持開放的態度。作為專業的廚電品牌商，凱度創始人、董事長傅平認為，渠道變化最典型的特徵就是流量的碎片化。“九牧將會摒棄以前小米大槍的時代，將更多利用工具、順勢而生，基於平臺實現線上線下生意的最大化。”九牧高定新媒體行銷總監林羽表示。

　　今年是第五屆“中國家電創新零售峰會”的成功舉辦。“多元共生·循道而行”，正如峰會主題所講，在技術賦能下，各渠道商、家電廠商、服務商均不斷突破行業邊界，致力於提升全産業鏈運行效率、探索創新零售模式、創意爆點行銷，而各渠道最終也將在“以人為本”的消費者需求導向下走向多元共生，共同推動零售渠道向上向前發展，進一步壯大、強化、完善家電市場。(圖/文 三水)