11月11日，安徽省蕪湖市繁昌區峨山鎮的一家物流産業園內，工作人員在分揀、打包“雙11”快遞包裹。肖本祥攝（人民視覺）

11月11日，位於山東省青島市李滄區世園街道的蘇寧物流中心，叉車工進行出貨作業，應對“雙11”電商訂單物流高峰。張 鷹攝（人民視覺）

　　週期拉長，“狂歡式購物”逐漸回歸理性消費；AI助力商家提“智”增效，垂直細分市場崛起；即時零售加速入場，以場景融合激活增量……步入第17個年頭的“雙11”，有哪些新變化？

　　超長版“雙11” 消費更趨理性

　　今年“雙11”，又是一個“超長版”。

　　9月30日，蘇寧易購啟動“雙11”大促，此後京東、抖音、天貓等平臺相繼開啟促銷活動。主要電商平台中，“雙11”週期平均超過30天。

　　促銷規則也有變化：有的平臺取消複雜“計算題”，取而代之的是“官方直降”“一件立減”等更直觀的優惠。

　　國家電子商務示範城市創建工作專家諮詢委員會專家李鳴濤表示，人們越來越以“平常心”看待“雙11”，背後是消費者從“價格敏感”到追求品質和理性消費的轉變。

　　第三方檢測報告、生産車間實拍、原料溯源直播……今年“雙11”，不少直播間以專業知識和深度體驗塑造競爭力，電商行業正從過去的“流量狂歡”轉向以專業內容和用戶信任為核心的“價值沉澱”。

　　“我們聚焦具備技術壁壘的核心産品，在強化主播培訓、升級場景化內容的同時，定期邀請産品研發經理進入直播間，深度解析産品技術和功能。”九牧天貓官方旗艦店店播負責人吳如凡説。

　　AI煥新體驗 細分市場崛起

　　在搜索框輸入：“新手養貓需要哪些用品？”

　　“AI萬能搜”直接生成一份完整攻略：不僅有貓糧、食盆等商品，還有購買建議、用戶評價等內容，整個分析過程不到10秒。

　　今年“雙11”，多家平臺通過AI煥新消費體驗。淘寶“AI萬能搜”幫助解決近5000萬個消費需求，“AI清單”為用戶提供約200萬份定制購物清單；京東推出智慧客服“京小智5.0”，顯著提升售前諮詢環節的轉化率。

　　業內人士表示，AI對商品理解力的提升，使流量邏輯從“爆品推薦”轉向“人群匹配”。這意味著即便不是頭部爆款，只要商品信息完備、場景描述清晰，中小商家也能在精準需求搜索中獲得曝光。

　　“AI管家”自動生成大促經營策略，“AI助手”為商品生成圖片和視頻素材，智慧客服實現服務品質和效率的雙重優化……AI正助力更多商家提“智”增效。

　　隨著消費需求更加個性化、多元化，細分垂類市場在這個“雙11”迎來爆發。“雙11”預售啟動僅半小時，天貓寵物預售金額就已超過去年預售首日全天；在快手平臺，古風配飾交易額同比增長超千倍，羽毛球訓練器、單板滑雪板等細分産品增長迅速。

　　即時零售入局 線上線下加速融合

　　今年“雙11”，安徽滁州全椒縣的李先生在美團下單了一台蘇寧易購門店的電腦。從下單到送達，整個過程不到兩小時。

　　“我們依託抖音、美團等本地生活平臺，在全國超8000家零售雲縣鎮門店加速佈局、落地即時零售新業態，讓消費者享受家門口門店發貨帶來的送裝效率。”蘇寧易購相關負責人説。

　　即時零售入局，成為這個“雙11”的一大看點。

　　今年“雙11”，全國超3萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購，涵蓋餐飲、家居等多個行業。水星家紡相關負責人介紹，品牌50家直營門店接入淘寶閃購，“雙11”以來銷售額環比增長9倍。

　　“即時零售有效整合線上線下資源，可以讓平臺和零售商的合作形成‘1+1>2’的效果。”中國連鎖經營協會名譽會長裴亮表示，電商平臺通過打通供應鏈、門店與本地配送，帶動實體商業走向數字化，為零售業注入活力。

　　（據新華社北京11月11日電  記者王雨蕭）