11月10日，四川省樂山市一家商場內，商家推出“雙11”優惠促銷活動，吸引市民前來購物消費。

李華時攝（人民視覺）

11月11日，中國郵政集團有限公司揚州市分公司的快遞員將快遞包裹搬運至無人駕駛快遞車上。

孟德龍攝（人民視覺）

11月7日，江蘇省宿遷市宿城區申通快遞分撥中心燈火通明，工作人員在智慧分揀流水線上分揀快遞包裹。

徐江海攝（人民視覺）

　　近日，2025年“雙11”購物節落幕，數據顯示，今年“雙11”期間，多個線上銷售平臺消費數據亮眼。截至11月11日，京東平台下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%；抖音數據顯示，10月9日至11月11日，平臺上有6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家直播銷售額同比翻倍；天貓數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數已超過1億。

　　今年“雙11”，消費者不再滿足於低價，而是追求更好的體驗和效率；平臺通過技術手段提升供需匹配效率，同時拓展消費場景，從單純的線上購物轉向全渠道、全時段服務，從流量競爭轉向生態競爭。

　　時間變長了、AI上崗了、線上線下深度融合……今年“雙11”有哪些新特點？本報記者為您一一盤點。

　　“AI導購上崗”

　　“幫我找適合秋冬穿的連衣裙，預算500元左右，要適合通勤場合。”北京市民張女士嘗試了淘寶“AI萬能搜”，只一句話，AI就推薦了近十款符合要求的商品，還能直接比價。

　　這個“AI導購上崗”的場景，展示出今年“雙11”的一個新特點——AI技術正在電商領域實現規模化應用，電商正實現從消費體驗到內容製作的升級。

　　消費端，各大平臺推出的AI工具讓購物決策更高效。今年，越來越多消費者開始用AI幫忙做攻略、挑商品。不知道買什麼、不知道怎麼挑、不知道如何描述想買的東西，這些傳統購物難題現在都能讓AI導購來幫忙。

　　淘寶今年上線了多款AI導購應用，讓購物更方便。其中“AI萬能搜”已幫助用戶解決了近5000萬個消費需求。舉例而言，“AI萬能搜”上線以來已幫助顧客解決了約40萬個與寵物相關的問題。養寵人士除了趁大促為貓貓狗狗們囤糧，也越來越關注寵物的健康與生活品質。例如，有用戶就在“AI萬能搜”上提問“烏龜曬太陽時用到的用品”“如何正確使用狗狗吸奶器”等。同時，視覺搜索工具“拍立淘”已升級為多模態AI搜索，在天貓“雙11”期間為超400萬用戶一鍵找到同款價優或同類商品。

　　京東智慧客服“京小智5.0”依託京東JoyAI大模型與多Agent協作架構，實現從“導購”到“主動增長引擎”的關鍵轉型，功能覆蓋客服接待、智慧導購、客戶質檢等，已服務超百萬京東商家。數據顯示，京小智5.0可使商家轉人工率降低28%以上，顯著減少人工介入成本。用戶滿意度提升15%，優化消費端服務體驗。更核心的是售前諮詢轉化率提升37%，直接為商家帶來生意增量。“雙11”期間，京東中小商家可免費使用“京小智5.0”及其導購與流量輔助功能，全線産品購買權益低至3折，精準解決中小商家“服務成本高、轉化效率低”的痛點。

　　商家端，AI成為降本增效的關鍵抓手。淘寶天貓平臺500萬商家使用AI輔助經營，從數據分析、素材生成到行銷策略制定實現全流程減負。淘寶天貓商家工具與開放平臺業務總經理曉穆説，今年“雙11”期間，500萬使用“AI生意管家”的商家實現了平均1.5倍的大促效率提升，“這意味著，AI已變成商家營收增長的重要工具”。

　　在內容創作環節，AI更是解決了部分商家的難題。“我們最頭疼的就是視頻製作。”一家國産男裝服裝品牌運營負責人説，“請專業團隊成本太高，自己拍效果又不好。”今年“雙11”，他們嘗試使用“AI美工專家”，只需上傳幾張商品圖片，幾分鐘內就生成了10條不同風格的短視頻。數據顯示，“雙11”期間，天貓平臺通過生成式人工智能（AIGC）累計生成圖片和視頻素材達1.5億個。

　　“‘雙11’時間變長”

　　“‘雙11’的時間什麼時候變這麼長了？”網友“企鵝”的感嘆，説出了許多購物者的心聲。她原本計劃在11月11日當天“清空購物車”，卻發現各大平臺的預售大戰早在10月上旬就已悄然打響。

　　10月7日，快手搶先啟動“雙11”預售；京東“雙11”活動於10月9日開啟，比去年提前5天；小紅書10月11日大促活動上線；天貓“雙11”從10月15日開始預售，週期達31天；抖音銜接中秋大促，週期長達57天。總體來看，主要電商平台中，“雙11”週期平均超過30天，刷新了購物節“史上最長”紀錄。

　　“雙11”的戰線不斷拉長的背後，是消費者從“衝動搶購”轉向“按需購買”的心態轉變，今年“雙11”，理性消費特徵愈發明顯。

　　各大平臺順應趨勢，紛紛將促銷週期拉長，讓消費者擁有更充足的決策時間。

　　“玩法簡化”成為電商大促新共識，各平臺促銷規則化繁為簡，“官方立減”“一件直降”“無需湊單”成為2025年“雙11”的關鍵詞。各大平臺告別普惠式“撒錢”模式，轉向按客群、品類精準匹配優惠。京東主打“官方直降，低至一折”，淘寶直播發放30億元定金紅包定向抵扣，抖音升級超級福袋功能，助力商家精準觸達目標用戶，小紅書則對重點單品進行全鏈路資源扶持，實現用戶體驗與平臺效率雙重提升。

　　今年“雙11”，消費需求呈現“商品+服務”雙輪驅動格局。品質化、個性化商品持續走俏，京東定制新品成交額是去年的5倍，寵物用品、戶外裝備、潮玩等情緒價值類商品備受青睞。

　　服務消費成為今年“雙11”的新熱點。餐飲、機票、酒店等服務類消費增長明顯，不少消費者選擇在“雙11”期間預訂旅遊産品。數據顯示，“雙11”期間京東旅行酒店間夜量同比增長7.3倍、機票出票張數同比增長4.5倍；飛豬“雙11”活動開售首日，航空里程隨心飛、公務艙卡、高星酒店通兌套餐等“旅行囤貨”商品銷量激增。

　　“如今一些消費者的旅行習慣發生變化，更願意為了品質和有趣買單。因此在‘雙11’的貨品籌備上，我們鼓勵商家在形式和玩法上做新的嘗試，擁抱市場的變化與升級。”飛豬度假業務部“雙11”活動負責人王新民説。

　　線上線下深度融合

　　今年“雙11”，線上線下繼續深度融合。

　　“既能現場體驗新潮家電的實用功能，又能手機掃碼下單送貨上門，逛店購物兩不誤。”在京東MALL福建省廈門市湖裏店，剛購買了全屋家電的消費者李佳説。

　　“雙11”期間，這家新開業的購物中心，吸引了不少顧客前來體驗。在美食工坊，親子家庭使用新潮廚電製作蛋糕；在家電體驗區，消費者可在模擬客廳場景中直觀對比不同型號的家電；在DIY電競區，參與者既可直接體驗産品，也能一站式購買全套裝備……數據統計，10月30日20時至10月31日19時59分，全國京東MALL客流同比提升30%，家居品類成交額增長191%，京東全屋定製成交額同比增長近7倍。在近280家京東線下自營門店開展“超級好買內購會”當天，精準預約顧客同比提升130%，單日成交額增長超450%，創歷史新高。

　　今年“雙11”，線上平臺與線下門店的聯動更趨緊密：消費者既可以在門店觸摸實物、感受服務，也能通過線上平台下單，商品配送到家；線上平臺通過大數據洞察消費需求，開展精準行銷，為線下門店導入更多客流……

　　即時零售的加速滲透推動線上線下資源全面整合，也是今年“雙11”的亮點之一。

　　“立冬當天，京東外賣請客1000萬份美食，每份1分錢”的消息在社交平臺刷屏。與此同時，餓了麼App啟動品牌升級測試，更名為淘寶閃購並加入“雙11”大促。

　　這些引人注目的平臺舉措，迅速轉化為實實在在的市場表現。京東外賣合作的多個餐飲品牌日均訂單量較上線首月增長13倍；美團閃購“雙11”首日即有800多個品牌銷量翻倍；淘寶閃購帶來的新用戶産生的電商訂單已超1億，數據顯示，已有超過3.7萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購。

　　亮眼數據的背後，是電商平臺對即時零售的戰略重視。中國連鎖經營協會與德勤中國的報告顯示，“分鐘級履約”正在重塑消費者對“快”的認知，也讓今年的“雙11”成為即時零售的首次大規模壓力測試。

　　在業內人士看來，即時零售將成為電商大促的“全新競技場”，隨著消費者對“即時滿足”需求的提升，平臺的競爭正從價格擴展到速度，即時履約能力成為核心指標，京東外賣、淘寶閃購此次加入，正是對這一趨勢的積極響應。

　　越來越多線下小店通過平臺賦能，搭上了“雙11”的流量快車。美團數據顯示，全國近百萬家線下門店參與美團閃購“雙11”活動，帶動各大品牌商品熱銷。同時，得益於即時零售業務加入，訂餐、美容美發、親子娛樂等消費也明顯增長。