本圖由AI生成

　　什麼牌子的凈水器品質好？北京周邊兩日遊選哪家旅行社？……如今，面對這些問題，越來越多人第一反應不再是打開網頁搜一搜，而是找個AI問一問。除了省去了網頁間的跳轉比較，AI的回復聽起來也更中立、更權威。

　　但您是否想過：AI的推薦真的客觀嗎？

　　眼下，隨著獲取信息方式改變，一種新的行銷方式走入大眾視野：生成式引擎優化（GEO）。簡單説，就是通過生産更“對AI胃口”的內容，投放到更容易“被AI看見”的渠道，進而提高特定品牌信息在AI回答中被推薦的概率。

　　如何看待GEO？如何辨別AI回答中的“暗廣”？其中的虛假行銷如何治理？記者進行了調查採訪。

　　AI也能“帶貨”？

　　最近，家住山東的小趙想給父母買一台血壓計。面對網頁、APP裏讓人眼花繚亂的品牌信息，他把問題拋給了AI：“我該選哪款？”

　　AI迅速給出回復，但小趙感覺不太對勁：“它上來就推薦了一個品牌，還羅列出一長串産品信息，話術和廣告基本沒區別。這讓我覺得，AI不像我的助手，反倒像一個過分熱情的推銷員。”

　　小趙的懷疑不是空穴來風，讓AI在回答中“植入廣告”並非不可能。

　　AI開始“帶貨”的根本原因，在於人們獲取信息的方式正在發生重構。過去，人們用搜索引擎檢索信息，商家往往通過搜索引擎優化（SEO）進行數字行銷，讓自家網站在搜索結果中排名更靠前。如今，人們開始直接在與AI的對話中“要答案”，商家也轉變思路，希望將行銷信息藏在答案裏。

　　在平臺上，記者看到大量GEO服務推廣信息。不少機構聲稱：GEO能“讓你的公司和産品被大模型自主推薦”“躺平也能訂單翻倍”，是“當下最低成本、高效率的行銷方式”，還附上一系列“成功案例”。

　　面對這些推廣信息，不少商家展示出濃厚興趣，留言詢問：“具體怎麼做？”“效果怎麼樣？”

　　GEO究竟如何實現？有機構透露，他們會根據AI的“偏好”，選擇特定渠道“投喂”帶有品牌或産品信息的定制內容，並定期對數據進行維護。

　　AI有什麼偏好？一份來自普林斯頓大學的研究顯示，包含獨特統計數據、權威人物觀點以及高密度的專業術語的內容，更容易被AI作為“高信度來源”抓取。還有博主做過一個實驗：即便一個品牌根本不存在，但只要在常被用作信源的平臺上發文推薦，文中出現符合AI喜好的數據、觀點等元素，等再次聯網詢問AI時，該品牌也能赫然出現在推薦列表中。

　　“隨著大模型應用於各行各業，AI正加速從一種效率工具，進化成為能驅動經濟決策的商業生産力。”中國計算機學會高性能計算專委會執行委員、國際電氣與電子工程師協會（IEEE）高級會員、人工智能從業者姚金鑫告訴記者。

　　他指出，當前GEO方興未艾，行業亟待規範。市面上許多所謂“GEO優化服務”，本質上是對模型和數據的污染。這與GEO本身把複雜信息梳理得更易理解、更容易被AI選擇的初衷背道而馳。

　　面臨哪些挑戰？

　　伴隨GEO普及，許多普通用戶想知道：AI的回答還值得信任嗎？

　　有網友直言：“目前用戶對AI，確實比傳統搜索更容易産生信任，但當越來越多人意識到它同樣可能‘恰飯’（即接商業推廣），這種信任會直線下降。”

　　北京互聯網法院綜合審判二庭法官吳嬌表示：“對用戶來説，GEO的作用過程非常隱蔽。由於無法了解大模型的識別邏輯、判定標準，人們很難判斷自己看到的信息是否經過優化。”

　　在用戶難以察覺的角落，一些GEO服務正遊走在法律灰色地帶。泰和泰律師事務所高級合夥人、中國廣告協會智庫專家廖懷學指出，如果通過大量發佈結構化但品質低劣的“垃圾信息”或“虛假好評”來誤導模型權重，或將付費推廣包裝成自然知識點或客觀測評，且未按《互聯網廣告管理辦法》等規定顯著標明“廣告”字樣，就可能構成不正當競爭，或侵害消費者的知情權。

　　尤其在醫療、金融、法律、教育等高敏感場景，生成式AI不單單是信息聚合工具，更是智慧時代的“把關人”，它把多源信息重新組織成統一表述，且天然帶有權威口吻。相較于SEO主要影響搜索結果排序，GEO直接作用於AI回答，一旦因商業關係改變回答走向，信息的誤導性會更強、傳播範圍會更廣，也更有可能引發醫療誤導、隱私洩露等風險。

　　那麼，AI生成內容能否與商業廣告完全隔離？

　　姚金鑫認為，從技術上講，這是一個極具挑戰性的目標，涉及多個層面，包括數據獲取、標注與治理，大語言模型的底層架構，以及商業意圖的演算法識別等。在國內外大模型普遍面臨商業化問題的當下，如何在不破壞用戶體驗的前提下植入廣告，業界尚在探索。現有方式包括開發RARE（實時廣告檢索）這樣的框架、讓廣告與回答分區展示、清晰標注、可查看原因、可關閉反饋等。

　　姚金鑫表示，實現絕對隔離仍存在一些本質困難，因為AI是人類訓練的，人類社會、人性是複雜系統，在數據發佈、模型訓練或微調階段，人都可以引導模型對特定品牌、內容産生正面反饋。行業要健康發展，必須進行倫理自我審查。把商業推薦偽裝成中立答案，因廣告改變問題結論，把用戶聊天內容作為廣告定向畫像，誘導點擊、誤觸、默認同意，以及廣告無法關閉等，都是絕對不可逾越的“紅線”。

　　如何管控治理？

　　GEO日益普及，治理也需齊頭並進。

　　吳嬌表示，GEO作為一項新興技術應用，具有“多主體參與、多環節交叉”的特點。根據民法典、數據安全法、個人信息保護法、消費者權益保護法等各部門法，明確各主體哪個環節該負什麼責，是解決問題的關鍵。

　　對於商家來説，使用第三方機構提供的GEO服務是否可能侵權？

　　吳嬌認為，商業推廣自由需守住合法合規底線。可以結合法律規定與行業標準，從行為目的、方式、合規性、後果等多個維度，判斷商家優化行為的性質。倘若為獲取不正當競爭優勢，投喂虛假數據、刻意隱匿操作痕跡、多次規模化實施違規行為，借助非合規手段干預平臺數據與演算法，就可能損害消費者知情權、擾亂市場秩序，應受到限制與規制。

　　平臺對AI推薦結果應承擔何種義務？

　　廖懷學告訴記者，AI平臺對GEO相關推薦結果負有三大義務：一是審核義務，對明顯虛假、侵權的優化內容進行過濾；二是標識義務，對AI生成內容標注來源屬性，提示用戶審慎甄別；三是監管配合義務，採用技術手段實現GEO優化內容的可追溯，配合監管調查。“演算法黑箱”的技術特性，不能成為免除法定義務的理由。

　　其中，標識義務很關鍵。我國《互聯網廣告管理辦法》明確規定：“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”，核心就是防止廣告與自然信息混雜。“平臺作為市場主體，需兼顧商業價值與公共責任，不能淪為商家不當行銷的工具。”吳嬌指出。

　　對消費者而言，如果因AI推薦而被誤導消費，應該向誰索賠？

　　廖懷學認為：可向品牌方、GEO服務商、AI平臺三方索賠。品牌方作為受益方，若明知或應知手段違法，應當承擔主要責任；GEO服務商因實施具體違規行為，承擔直接法律責任；AI平臺未盡到審核義務或明知侵權未採取必要措施停止違法行為的，可能與品牌方、GEO服務商承擔連帶責任。具體而言，消費者可以保留AI推薦截圖、消費憑證等證據，通過與相關方協商索賠、向市場監管部門投訴或向法院提起訴訟等方式，主張停止違法行為、賠償損失等法律責任。