超市裏，稻香村等老字號低糖、粗糧月餅禮盒熱賣；前門大街，吳裕泰等老字號門前排起長隊，遊客紛紛打卡拍照；北京隆福寺廣場上，全國22個省（區、市）的70家企業帶來1000多种老字號産品及各地特産精品，吸引市民遊客駐足品鑒……剛剛過去的中秋假期，老字號以産品創新、業態融合、場景煥新，成為國潮消費的一道亮麗風景線。

　　産品創新是老字號吸引消費者的關鍵。北京稻香村相關負責人向記者介紹，今年中秋，北京稻香村共推出了15款月餅禮盒，價格以100—200元為主。在禮盒設計中，把城市文化、傳統建築、中華禮樂文化融入其中，推出了“九龍呈瑞”“禮樂京秋”等主題禮盒。

　　“針對不同消費需求，我們還特別推出了‘低糖月韻’禮盒，在産品搭配上融合京式、廣式、臺式及蘇式月餅風味，並選用青稞、藜麥、奇亞籽、石斛等食材，打造多元組合，為消費者提供更多選擇。”該負責人説，同時，全新推出“古都新月”京式月餅禮盒，精選翻毛蛋黃開心果、翻毛玫瑰松仁、翻毛黃桃味三款創新風味，在傳統京式月餅技藝中融入現代口味。

　　抖音電商發佈的《團圓有新意，老味道也有新增量：2026抖音電商中秋時令食品消費趨勢報告》顯示，“團圓有好禮”活動期間，平臺月餅及禮盒成交額同比增長102%，累計賣出月餅及禮盒2400余萬單。老字號憑藉新口味、新包裝獲得消費者關注，“新品”月餅成交額同比增長103%。其中，河南老字號品牌盧師傅成交額同比增長260%，零食品牌良品舖子同比增長178%，中華老字號品牌稻香村中秋前夕也實現30%的增長。

　　從市場趨勢看，低糖養生成為今年中秋消費亮點。京東數據顯示，今年中秋，“低糖月餅”搜索量同比增長320%。盒馬鮮生的低糖月餅銷售同比增幅也有70%左右。各大品牌紛紛推出低糖、低GI甚至藥食同源的創新配方，在保留傳統風味的同時，將用糖量大幅減少。

　　中國數據研究中心最新發佈的《2026中國月餅行業消費與品牌現狀白皮書》顯示，2026年，在消費健康化、産品結構升級、智造降本增效等多重市場變化加持下，月餅市場規模穩定在300億元左右。

　　“從熱銷商品結構來看，消費者並沒有離開傳統月餅，但選擇正在變得更加務實：廣式、雙黃蓮蓉、豆沙、五仁等經典口味仍居熱銷前列，低糖配方等更貼近健康需求的産品也進入消費者視野。”“什麼值得買”運營中心負責人張昭對記者表示，中秋節前半個月，站內老字號GMV TOP100單品中，月餅及中秋禮盒仍是最集中的節令消費品類，廣州酒家、五芳齋、知味觀、杏花樓等品牌位居前列。

　　張昭分析，這背後反映出，老字號的優勢正在從“節日符號”回到更穩定的産品價值。相比單純為禮盒和品牌溢價買單，消費者更看重口味穩定、配方適配和價格合理。對於老字號而言，長期積累的口味認知和品牌信任，仍是其承接中秋消費需求的重要基礎。

　　值得注意的是，中秋消費並非集中于月餅單一品類。在電商平臺上，茶葉、熟食及地方特産等老字號商品同樣進入節日消費場景：普洱、茉莉花茶等茶葉産品承擔禮贈和家庭飲用需求；月盛齋原切牛肋排、皇上皇廣式香腸、秋林裏道斯哈爾濱紅腸、東來順羊肉片等傳統食品同樣受到關注。

　　老字號也不再局限于産品銷售，線下消費同樣活躍，其中老字號餐飲消費熱度攀升。記者走訪北京多家老字號發現，今年中秋家宴預訂普遍提前，多家老字號包間基本訂滿，全聚德等老字號餐飲企業緊抓“雙節”消費旺季，線上線下協同推出主題行銷活動。

　　老字號“出圈”的背後，是政策持續加力與市場創新活力的同頻共振。今年，商務部以“國貨潮品 煥彩煥新”為主題組織開展2026年“老字號嘉年華”活動，全年開展35場形式多樣的重點活動，聚焦傳統佳節、法定假日、大型展會等時間節點，推動老字號守正創新發展。

　　受訪專家表示，老字號正在以更務實的創新回應市場變化。隨著政策支持、平臺賦能與消費升級持續疊加，老字號有望在國潮消費的浪潮中開拓更大增長空間。不過，也要注意，老字號創新不能只停留在行銷和流量層面。“老字號要繼續‘潮’起來，關鍵不只是換包裝、做聯名，而是把長期沉澱的品質確定性和地域風味，轉化為更適合當下生活方式的商品價值。”張昭説。（記者 王文博）