世界盃來了，球迷關注的是誰贏球了，但對於幕後的資本大佬來講，怎麼賺到最多的錢才是最重要的。對於國際足聯而言，世界盃的轉播權意義重大，世界盃期間，國際足聯一半以上的收入源於轉讓“世界盃轉播權”。各個電視臺為獲取世界盃轉播權往往需要付出昂貴的費用。世界盃的轉播權也被稱為最大的體育IP。

　　世界盃的轉播權：

　　誰是最大的受益者

　　即便是支付如此高昂的費用，很多電視臺依然打破了頭，想方設法拿到世界盃的轉播權。2016年3月，國家新聞出版廣電總局頒發的《關於改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》中明確了央視享有奧運會、亞運會和世界盃的獨家購買權。一個無可爭議的事實便是：在中國大陸範疇內，凡涉及世界盃的直播或者轉播，都繞不開央視，如果你繞開了，可能也就侵權了。

　　在今年上半年，央視國際起訴暴風公司的生效判決終於出來了。該案涉及的是“2014巴西世界盃”的轉播權問題。北京知識産權法院在終審判決中判決暴風公司賠償400萬元。

　　從1978年央視首次轉播世界盃開始，掐指一算整整40個年頭。但直至1990年，央視與國際足聯的合作才正式開始，1990世界盃，央視為中國11億觀眾全程轉播了64場世界盃比賽，真正讓中國球迷過足了癮。正是從1990年開始，世界盃的版權商業運營和紛爭正式拉開帷幕。拿到世界盃的轉播權，也就相當於拿到全國億萬球迷64場比賽的關注度。接下來的事情便是如何將注意力轉換為更大的財富，廣告招商是能想到的最常見的方法。

　　2018年世界盃，央視在運營轉播權方面再次創新，採用了分包設計的方法，將世界盃互聯網絡轉播權出讓給優酷，自己保留了電視轉播權的運營。世界盃轉播權分銷給優酷之後，似乎就形成了這樣的格局：電視直播世界盃的，仍然是央視，中間播放的廣告收益也由央視自己拿走；網站直播世界盃的，是優酷（央視已將此渠道分銷給優酷），對應的廣告收益當然歸優酷所有。

　　對央視而言，將互聯網轉播部分直接賣給優酷，無疑大大降低了自己的運營風險，留下自己的強項，電視轉播。即便是在互聯網（包括移動互聯網）高速發展的今天，人們仍然還是喜歡坐在沙發上，喝著啤酒，在電視螢幕上享受世界盃。

　　優酷從央視手中拿到2018世界盃的網絡傳播權，這對於優酷而言無疑意義重大。這不僅僅在於優酷可以運營廣告獲取更大收益，更重要的是它給優酷一次全面逆襲機會。長期以來，視頻領域呈現出騰訊視頻、愛奇藝、優酷三足鼎立的局面，優酷仍處落後地位，優酷有可能迎頭趕上並超越對手。很多球迷已經開始在手機上安裝優酷的APP了，哪怕是騰訊視頻VIP忠實客戶，也只能轉向優酷APP。這就是IP的力量，至少在世界盃比賽期間，球迷們的網絡關注力歸優酷。

　　改變有線電視與網絡電視

　　商業格局的契機

　　如果家裏面沒有安裝有線電視，使用的“智慧盒子”（不用交費的網絡電視），那麼，估計你是看不成今年的世界盃了。就在前幾天，廣電總局再次重審181號文，禁止互聯網電視平臺直播（包括延時播出）2018年世界盃，只能在賽事結束後提供比賽點播服務。

　　這裡的181號文，就是2011年原國家廣播電影電視總局發佈的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》。這一文件中有一條重要的規定，網絡電視只能點播服務，而不提供直播服務。這樣，用戶便無法通過智慧電視或者智慧盒子觀看世界盃的直播。

　　要知道，為了保證電視信號傳輸穩定，最好的方法當然是用有線接收信號，當然，這種方法成本很高，需要在全國做線路佈局。機頂盒的概念也是隨著有線電視而産生的，機頂盒説白了就是一個信號轉換器，即把有線接收的信號轉給電視。智慧電視（網絡電視）的傳輸也是通過光纜有線的方式來完成的，在這一點上它與有線電視類似，不過卻是兩種信號傳輸。

　　有線電視與智慧電視的關係，簡言之，安裝有線電視，你需要交有線費用，這個費用歸廣電總局管；安裝智慧電視，如果不用有線服務，選擇上網功能觀看，就需要交寬頻費，這個費用歸工信部管。在當下的版權戰爭中，有線電視與網絡電視的競爭趨於白熱化。隨著網絡頻寬的增強，網絡電視發展迅速，用戶只需要在網上購買智慧盒子，就可以享受近乎免費的高清服務。甚至還有預言，隨著互聯網的發展，網絡電視或將最終取代有線電視。無論如何，二者的競爭已處在劍拔弩張的階段。

　　按照當下的規則，為了觀看世界盃，估計很多用戶又要重新選擇安裝有線電視了，即便是那些買了智慧盒子的用戶，也要想辦法再安裝一個有線了。雖然優酷網站有網絡直播權，但電腦和手機的尺寸畢竟太小。

　　還有用戶試圖在家裏安裝一個“大鍋”接收無線信號觀看世界盃。這是否是一種避開安裝有線的方法呢？事實則不然。按照國際足聯的要求，需要用有線方式傳播世界盃。那麼，無線的大鍋也沒轍了。

　　這樣，為了看世界盃，選擇安裝有線電視的用戶會增加。顯然，在有線電視與網絡電視的博弈中，有線電視扳回一局。當然，這並不代表最終的結果。

　　電影院可以放世界盃嗎

　　觀看世界盃，重要的還有看球的氣氛。為此，電影院有了自己的新財路：售賣世界盃門票。早在2006年德國世界盃期間，上海影城便首開記錄，開始公映世界盃。伴隨著世界盃的腳步，一些影院也在緊鑼密鼓籌劃著。不過2018年5月30日，浙江廣電局的一則聲明——影院播映世界盃，涉嫌違規，讓這一切變得撲朔迷離。

　　電影院公開銷售世界盃門票，合法嗎？如果電影院公映一部電影，顯然就需要得到版權方的同意，否則這種公放就是侵犯版權的。那麼，世界盃作為體育比賽的節目，它存在放映權問題嗎？

　　在電影院經營者心目中有一個樸素認知：原本看世界盃是免費的，只不過我為用戶提供了更好的服務，即把螢幕放得更大，提供更好的觀影體現，而門票只不過是我收取的服務費用，這裡怎麼就涉及版權了呢？

　　如果體育比賽節目擁有和電影一樣的版權，那麼，影院公放世界盃的行為也就屬於典型的侵犯放映權的情況。然而問題就在於體育比賽節目和電影不完全一樣。長期以來，在版權法中一直都在討論，體育賽事節目，到底算什麼？其中爭議最多的便是，它到底是“作品”，還是“製品”？在版權法中，電影算作品，錄影算製品。從版權法保護的力度來看，對作品的保護優於製品，為此版權法還有兩個相對應的概念：一個是版權，一個叫鄰接權；前者適用於作品，後者適用於製品。

　　要説明白體育賽事和電影作品之間的關係，還真是有必要厘清“作品”與“製品”之間的關係。電影之所以稱為作品，是因為它的獨創性水準較高。對製品，法律對其獨創性的要求降低了不少。在2018年5月份“央視國際起訴暴風公司”的案件終審判決中，法院認定體育賽事節目為錄影製品，而不是類似于電影那樣的作品。因此，體育賽事所享有的不是版權，而是鄰接權。

　　版權與鄰接權概念的區別，也揭開了體育比賽與電影作品的區別。它們雖然都受到知識産權法的嚴格保護，但在細微之處又有區別，一個重要的區別就在於，電影作品有放映權，體育節目沒有放映權。體育節目有廣播權、有信息網絡傳播權，但恰恰沒有放映權，聽起來，這幾個概念差不多，卻存在著重大區別。通過電視臺播放體育節目，可謂廣播權，故而其行為要權利人授權；通過互聯網傳播體育節目，可謂“互聯網絡傳播權”，故而需要權利人授權。然而，公放電影，與上述兩種傳播方法均有區別。在版權領域有一個專門對應的權利叫“放映權”，故而播放電視需要作者授權；然而在鄰接權領域則沒有放映權的概念，故而公放體育節目無須權利人授權。這樣，電影院公放世界盃也就有了合法的依據。

　　類似的道理，還適用於燒烤店和咖啡店公放世界盃的情況。作為店主有必要了解這裡的學問，因為它直接決定了你經營的成本和法律風險。隨著知識産權保護力度的加強，版權集體管理組織老早就開始向燒烤店和咖啡店徵收版權費用，徵收的理由就與播放背景音樂（涉及機械錶演權）和公放電影（涉及放映權）等情況有關。那麼，公放世界盃的法律困惑在這裡依然存在，只不過，體育節目屬於鄰接權的範疇，並不存在像版權那樣的放映權和機械錶演權，於是在這些場所公放世界盃也就沒有法律障礙了。

　　知識産權這個詞，讓世界盃不再僅僅是足球，它是産業鏈條，它是可以用來交易的籌碼，它是可以在瞬間抓住觀眾的商業模式。世界盃來了，場內的規則是足球，場外的規則便是知識産權。這才是完整的世界盃。（作者 楊延超 中國社科院知識産權中心）