十年一個節點，回望之餘應展望未來，收穫之時也應思考陣痛。2018年“雙11”即將來臨，曾經將銷庫存作為目的的“雙11”已然成為釋放商業力量的現象級事件。不可否認的是，曾經的十年正是中國電商風起雲湧、冷熱交替的十年，為在跌宕起伏的商業環境中構建自身的護城河，電商巨頭們忙於搭建基礎設施也描繪著商業藍圖。在這場握手言和與零和博弈交織的征途中，電商與各行業的融合在當前仍處於初級階段，各種隔閡分歧猶在。商業巨頭們的盤子越來越大，中小企業迫切尋求著創新空間。基於此，未來的“雙11”會怎樣，成為對未來商業將向何處去的疑問。

　　變革不止

　　對商業模式的探索、構建和創新是電商企業過去十年發展歷史中的探求，而“雙11”恰好成為展示的窗口。如果將“雙11”、“6·18”等電商造出來的節日視為商業變革的縮影，那商業每一次的拐點或突進的背後，幾乎都有一次商業模式的變革，還有一段耐人尋味的故事。

　　“雙11”起于阿裏無可厚非，但如今不再局限于阿裏甚至是電商同樣無可爭議。十年前收購了卓越網的亞馬遜還能與淘寶對峙抗衡，賣掉卓越網的陳年又創建VANCL；當年的騰訊經歷第一個十年，涉足遊戲領域時還希望在電商領域大展宏圖。

　　十年過去，風雲變幻已成往事。除了阿裏和京東成為中國兩大電商巨頭外，同一批的電商企業悉數沒落。今天活躍在電商舞臺上的新貴們，以拼多多為代表的社交電商還處於漩渦，以網易嚴選為代表的精品電商還在摸著石頭過河，而這些新貴在電商領域摸爬滾打還不足四年。資本驅動之下讓新老一代的電商企業沒有明顯的界限，各種關係盤根錯節，但相同的則是均忙著尋找自己的陣地。

　　如今，電商領域的領頭者總有自己的護城河。阿裏八路縱隊，淘寶、天貓、支付寶、菜鳥、阿裏雲服務於阿裏體系內外的平臺和企業。京東有著自建物流的金字招牌，京東商城、京東物流、京東數科等支撐著多方資源。線上增量遇阻時，電商企業順勢向線下延展，高鑫零售、新華都、三江購物、居然之家等靠向阿裏，家樂福、沃爾瑪、曲美等擁抱京東。

　　分散與整合、對抗與聯手讓處於商業變革中的帶動者和追隨者均互相依附，社會資源與效率得以不斷最大化。電商走過了十年“雙11”，整個商業系統的結構被無數次重置。促銷優惠、成交數據之外，資本市場與行業更關注電商企業輸出的大數據、科技技術。變與不變的背後，商業變革、消費變革從未停止。

　　隔閡猶在

　　立於互聯網潮頭十餘年的阿裏、京東是弄潮兒也是掌舵者，如今又是構建新商業版圖的收割者。眾多實體零售巨頭、獨角獸企業均與阿裏、京東有著千絲萬縷的關係，但體量與束縛感始終相輔相成。當問起電商巨頭為何寧可冒著左右手互搏的風險，也要另起爐灶創新業態時，“船大不好調頭，大企業病是常態”這是眾多新興電商平臺、傳統零售企業從業者以及創始人對北京商報記者的解釋。

　　“雙11”當天的成交數據已經被默認為消費熱度與商業發展的縮影，而隨著人口紅利的消失，行業需要將目光投向數字之外的眾多痛點。渠道融合已然成為趨勢，實體商業與電商從對抗走向聯合，但隔閡猶在。一位曾就職于傳統大賣場的負責人對北京商報記者稱，傳統零售企業和新零售企業從“樓面”來看沒有差別，選品、業態等較為一致，電商企業提供的整合線下與線上的消費數據才是促使雙方形成差異的因素。

　　上述人士坦言，傳統商超只能根據商品銷售數量分析消費需求，無法獲悉消費者的潛在消費需求，傳統商超憑藉自身的大數據只能粗略描繪用戶畫像的輪廓。但電商企業掌握的消費數據可預判消費趨勢，足以為用戶畫像描畫出眉毛、眼睛。“但大數據統計需要有雄厚的資金做支撐，還需從多維度、多場景進行統計，對於傳統商超企業來講是不小的支出，而電商企業目前傾向對和自身有戰略合作的企業開放資源，短期內難以迅速互通有無。”

　　實際上，渠道間的隔閡還根植在經營者與消費者思維裏。傳統商業視線下為主陣地，線上僅是延展服務的渠道；電商企業則認為線下扮演著為消費提供體驗的角色，最終目的是將流量引導至線上，消費者才能觸達海量的商品。觀念與操作的隔閡讓渠道融合併未進入深水區，全行業的效率、成本有所優化但也未形成質的飛躍。

　　電商整合多維度的消費大數據的確為生産商、製造商甚至是實體門店描繪了用戶畫像，而後者則希望電商將大數據開放，將消費預測從選品的表層深入製造端。歐萊雅中國大眾化粧品部線上零售總監周雙偉在接受北京商報記者採訪時稱，集團研發産品、預測消費需求時的確借力於電商企業，但後者提供的數據需要更為精細和多維度，才能讓品牌商精準用戶群。“對於入駐電商的品牌商來講，電商扮演的角色從工具變為渠道，如今則是基礎設施。”

　　共待蝶變

　　電商企業在爭奪市場、拉攏資源方面向來爭分奪秒，效率晉陞為競爭核心。京東、阿裏、亞馬遜、蘇寧聚焦物流效率，網易嚴選以精品少量SKU降低消費者選擇時間，拼多多則借助社交提升消費者下單效率。實際上，對於借助數據描繪用戶畫像，再將消費端需求反饋至生産端的企業來講，核心意圖仍舊是提升效率。上述變化，實則促使電商企業從爭奪流量端口向産業鏈競爭方向延伸，從消費端介入到生産端。

　　十年間，電商與實體從對抗走向融合，如今雙方正嘗試深入合作。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者稱，電商的賦能與開放還處於初級試水階段，電商企業需要將整合進內部的資源快速流轉，還需要將成熟的系統向體系外的企業與平臺開放。

　　2016年雲棲大會馬雲提出了以新零售為代表的“五新”戰略，並認為傳統電商和傳統零售將同時被顛覆。一石激起千層浪，兩年內，新零售以燎原之勢席捲了零售行業。首都經貿大學教授陳立平表示，新零售經歷快速發展和創新後，各方資源需要進行更為深度的磨合，以達到聯通和共振效果。

　　商業變革過程中，創新則是另一劑良藥。在阿裏的“雙11”啟動會上，創新是張勇口中的高頻詞。張勇表示，“雙11”見證了過去十年的發展，且主導創新和改變，利用技術改變商業，改變服務消費者的方式。“十年前網上支付是創新，才使今天的消費者習慣了不帶信用卡，未來每個人的身體就可能是錢包。”在張勇看來，只有不斷創新才能改變世界，創新是改變商業的力量，才能創造更多不一樣的“雙11”。

　　實際上，創新與領跑過程中，電商企業在摸索。過去十年，“雙11”已在中國互聯網發展史中具有里程碑式的意義。未來十年，電商巨頭與新興者仍要一起上下求索。（記者 王曉然 趙述評）