國際在線消息：開放平臺、弱化所屬、扶持項目、連結技術、吸引用戶、建立黏性等一系列操作，使“打破”二字顯見於細節。一場帶有刺痛的“轉身”正在騰訊公益基金會如火如荼地進行著，而騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄恰是這場進化的設計者。    時過境遷，不同於一年前的“對於我個人來説是一個新的行業”，葛燄本人作為騰訊基金會的秘書長，愈發熟稔于公益的方方面面，也適合回答一些備受行業關注的問題，比如，什麼在變化？為什麼要變化？“轉身”中的公益品牌發展又處於何種空間？

　　“我要讓做好事的人越來越多。”這是葛燄給騰訊公益基金會進化設定的動態目標，也是一個公益平臺的品牌野心。

　　這句樸素的話，也是諸多公益從業者的願望。但似乎説起來容易，做起來難。人在哪？如何讓公益項目被更多人知道？對騰訊公益來説，最好的方法是“找對人”“做對事”。

　　騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄

　　表像背後：“大考”與“顯微鏡”

　　自新冠肺炎疫情暴發，社會各公益機構便面臨著社會動員力與公益行動力的“大考”，至今仍然沒有結束。“能捐贈的人在哪？”“恰當的受助人在哪？”“如何評估救助效果？”“如何高效同捐贈人建立信息關係？”“怎樣突破人的能力定點？”這些問題往往與數據、信息等動態變化、體量龐大的行業內容實際相關，也對機構自身的品牌能力提出了全新考驗。

　　  在公益這個行業內，公開透明是一種必然選擇。葛燄在談到公益領域內數字化缺失的問題時表示，數字化工具落地公益項目，可以幫助公益機構增強其公開能力，有益形成更加透明的公益生態環境。南方週末公益研究中心認為，公益項目于誕生之初便在使命和價值層面有著與眾不同的要求。對於公益品牌的監督本身就應該置於“顯微鏡”下，一方面社會輿論倒逼品牌提高自身透明能力和傳播能力，另一方面品牌借此公益機會可以獲取更多公眾信任，從而實現公益事業持續發展。

　　葛燄多次強調，正確應用數字化技術能從效率和品質上“讓自己的項目更加透明，能夠讓捐贈人看到受助群體的改變，讓執行更高效”，幫助提升公益慈善事業的發展水準。

　　技術做底：驅動公益發展

　　2022年初，陜西省部分地區出現疫情反復情況，為此，騰訊在捐贈2000萬元抗“疫”資金的基礎上還提供了一支來自企業微信的技術團隊。“通過企業微信，我們很好地幫助群眾、志願者、公益組織及主管部門進行連接，從管理側實現了信息、物資、人力的高效調度和快速響應”葛燄説，“我們和陜西省民政廳、陜西省慈善協會等部門合作，通過企業微信對參與這次抗‘疫’的當地社會組織、志願者進行招募認證工作。”

　　這樣的溝通協調讓參與抗“疫”的社會力量不再分散作戰，而是變成有組織化的協同，葛燄補充道：“通過企業微信管理微信群的能力，我們打通了認證的志願者和居民之間的有效溝通渠道。”

　　這是産品技術提高項目執行效率的例證，是對“人少事多”所造成窘迫局面的回答。除此之外，一些更精尖的技術也根據特點適配到各類項目中。

　　她以雪豹保護項目為例，項目借助AI技術對雪豹進行數據捕捉，精準分辨不同品種的雪豹，甚至能夠將數據提供給專家，讓其可以利用數據分析雪豹的生物鏈。“這些甚至可以演變成一種改變動物保護的模式，且技術本身可複製率與可應用率都非常高。”葛燄表示，“比如説在祁連山保護地，我們跑出來的技術模式馬上就可以捐助給任何有雪豹保護需求的地方，技術沒有國界。”

　　當然，這些技術並非僅因為雪豹或其他公益對象的需要才誕生，而是基於企業自身的技術能力實現資源精準適配，項目也因為技術的加持而得到了新的活力，發揮更大的公益價值。

　　此外，項目本身的發展對於品牌傳播而言也大有裨益，個中關係其實簡單直接。“品牌與項目之間往往是樹與根的關係，無論前者如何枝繁葉茂，都離不開後者的穩固與生長” 葛燄表示。

　　2021年11月發佈的《中國互聯網公益觀察報告（2020-2021）》（以下簡稱“報告”）中認為，在互聯網公益思維不斷發展進化的今天，技術對於公益品牌傳播的作用，不僅停留在表層的透明度建設和傳播建設，而還可以深入項目改造本身，激發項目發展活力。報告提出，“項目好才是真的好，僅僅説得好，最終只會一地雞毛，反過來還會傷害公眾情感。”

　　葛燄及其團隊認為，“單打獨鬥”無法解決公共性問題，希望自己可以作為介質匯聚更多力量，成為平臺提供方，解決更具普遍性與必要性的社會問題。“我們從來不怕同質化的問題，就怕同質化的解決方案”葛燄笑著説道。

　　角色定位：回歸的多重含義

　　“無論相關主體需要技術投入，還是傳播投入，一旦試點可以落地，我們就會將技術捐助給公益組織。如果項目落地後可以解決某一個問題，我們馬上就可以複製。”這是葛燄對“技術公益創投計劃”原則和目標的闡釋。

“騰訊技術公益創投計劃”啟動

　　據介紹，“技術公益創投計劃”于2021年發起，重點關注缺乏資金資助、技術支援、運營指導、傳播渠道、志願者能力的五類社會企業和公益組織，並將為入選者提供三大發展“引擎”，分別是開源技術、連結資源和支持資金。

　　據葛燄透露，騰訊正在“技術公益創投計劃”中嘗試設計六個社會化、一體化的公益方向，其中包含低碳社區、老年人關愛、AED等熱門項目。後期會面向社會進行公佈，只要有可以解決問題的技術，所有單位都有資格參報。發起該項目的背後是騰訊公益理念地轉變與進化，回歸到自身的技術專長。隨之，越來越多的人才意識到公益領域已然發展至社會前沿。

　　“原本技術方面的人才都不太願意來做公益，認為幾年後會與原有專業技術脫節”，談及人才轉型，葛燄興奮地説，“最近很多技術人才轉來我們部門，他們相信這裡有一個更大的舞臺。”

　　以技術做底，解決社會問題有了更多可能。但葛燄也談到，“做技術公益這件事情，我們是星星之火。”只有讓更多人參與進來，才能實現公共性議題的破題甚至是解決。不過並非所有項目都需要技術高度參與。

　　在重慶市綦江區，一個敞開的小棚子緊握著冬日暖陽，一排排老年人坐在棚子下面互相聊天，等待享受免費的理療服務。那裏是一家面向村裏中年婦女免費教授按摩和針灸技巧的工作室，葛燄對此印象深刻，“一個小小的棚子卻讓幾乎全村的老人都匯聚在這裡了”。“還是應該回到項目本身”，葛燄認為公益傳播或項目執行最終還是要落到項目關注的人身上，“你要打動哪一類人？項目的可持續其實還是依靠千千萬萬的普通公眾，所以公益項目需要情感連結，要打動人。”而這正是“打破圍墻”的關鍵，用適合的方法打動適合的人。

　　葛燄： “我相信雲南的鄉村和貴州的鄉村是不一樣的”，不同地域的文化不同，“項目顆粒度與設計感”也應該不同。作為平臺方，葛燄表示更期待具有鮮明特色的項目，“這樣可以精準優化推送”。她舉例表示，比如雲南的項目，對於家鄉在或生活在雲南的人來説，毫無疑問捐贈的共情力會更強。

　　以人為度：打破圍墻之後

　　“用戶做公益時需要情感連接，數字化産品如果僅僅是放在原有的産品模式上，就太缺乏溫度了。”談及如何換一種邏輯去吸引大家做公益，葛燄如此思考。

　　葛燄認為傳統的募捐形式在公益行業發展面前太過無力，它將捐贈人做好事的場景固化在捐款上，“但其實，捐一朵小紅花也是捐”，如何激勵用戶自主參與進公益行動之中才最為重要和關鍵。

　　這些正構成並闡釋了日前“小紅花”玩法機制升級背後的邏輯。在具體規則設置上，細分用戶公益行為體系成為了對症下藥的核心。葛燄認為，參與程度不同的用戶其産品需求也不同。因此，騰訊2022年會根據平臺參與時長，給予重度參與用戶更能激發其榮譽感的配捐比例。

　　從宏觀來看，用戶是生活中的每一個人，“畫像”的目的是為了讓公益更好地成為每一個人的生活習慣。這些人不只是捐贈人，還是受助人、志願者，“不管是公益領域數字化，還是各種技術，最後都是以人為核心。”公益基金會迭代升級正是依託于這一理念，希望借助小紅花打造榮譽體系，實現可持續的“愛的流轉”。 

　　“小紅花的作用不只是記錄善舉，激發別人做好事的動機，還是在於用戶內心對於公益項目的認可，”葛燄表示，“小紅花起到了追溯的作用，但關鍵還是回到用戶身上，讓用戶能夠因為他做的好事實現自我價值的激勵和認可。”此外，作為“轉身”的另一個體現，平臺開放也是變化的重中之重。

　　2022年1月14日，騰訊公益夥伴微信公眾號發佈《2022年騰訊公益“主題小紅花日配捐活動”規則》，其中明確提到，“持續推進公益向常態化方向發展。”

　　發展的具體表現是騰訊公益將在春節、國際罕見病日、婦女節、世界自閉症日等多個節點，開放多場籌款活動，騰訊基金會將對每場活動提供總金額1000萬元的配捐。

　　“我們希望能夠有更多的機構來和我們實現共建，公益不再是一個邊緣性行業，更多成為一種創投的集聚點。” 葛燄用“促進者”來形容升級後騰訊對於公益平臺的身份，與其強化“所有者”，不如成為每個“人”的一部分，通過技術能力和資源優勢，匯聚更多人，一起向前走。（圖/文 陳東）