暑期象山景區人山人海。

漓江上的漓象遊船成網紅打卡點。

　　處暑時節，秋風輕拂漓江，兩岸山水成流動畫卷。但這份“甲天下”的稟賦，長期受困于“山水觀光依賴症”：外界對桂林的印象一直停留在“乘船賞峰、駐足觀水”的靜態模式，文旅深陷門票經濟，季節消費淡旺季鴻溝難破，“除了山水，桂林還能憑什麼兌現資源稟賦？”成為桂林文旅發展考題。

　　旅遊是桂林的王牌和底牌。桂林這幾年一直在強調文旅煥新，體現了該市要從基本面上謀發展的底層思路，但是文旅煥新搞了這麼多年，是否真的有成效？在旅遊消費數據上，門票佔大頭的情況是否有所改觀？未來怎麼在文旅煥新下苦功夫，拿出壯士斷腕的決心，真正把煥新二字落到實處，用好自己的資源稟賦？記者深入桂林文旅一線探訪。

　　1 從門票依賴到生態變現：破解資源變現的現實考題

　　自2022年1月31日全面免費開放以來，象山景區的遊客量實現飛躍——2024年接待遊客達600多萬人次，較免費前年均200多萬人次增長近3倍。但曾經每年數千萬元的門票收入徹底消失，如何將人氣轉化為財氣，成為象山景區乃至整個桂林旅遊必須作答的現實考題。

　　在桂林市象山景區管理處黨支部書記、總經理何金桃看來，“關鍵在於創新業態，把單純的觀光流量轉化為消費增量。”如今，景區內全新打造的“漓象音樂+夜經濟”項目已成為新亮點，音樂表演、文創展銷、藝術旅拍等業態讓遊客停留時間從平均40分鐘延長至2小時以上；重新規劃的商鋪引入特色品牌，讓“打卡遊”衍生出更多消費可能。這種探索印證著一個趨勢：在旅遊消費升級的今天，山水看得見已不能滿足需求，體驗摸得著才是留住遊客的關鍵。

　　但轉型之路從不平坦。象山景區位於漓江核心保護區，部分創新項目因生態保護要求不得不調整推進節奏，這種保護與開發的博弈，正是桂林旅遊發展的縮影。前段時間，桂林一家擁有優質景區的企業3年累計虧損超10億元的消息引發關注，“坐擁景區核心資源，為何虧損？”的疑問，直指當地長期依賴的門票經濟模式已難以為繼。數據顯示，2024年國內休閒度假遊佔比已達58%，而桂林觀光遊收入佔比仍超70%，供給與需求的結構性錯位，讓“山水天賦”難以有效變現。

　　更值得警惕的是，旅遊體驗中的負面清單正在消耗天賦優勢。近半年來，各類社交平臺曝光的桂林旅遊亂象超2000條，宰客、亂收費等問題導致38%的遊客放棄二次消費。從“到此一遊”到“來了還想再來”，看似簡單的轉變，實則考驗著旅遊生態的成熟與否。

　　杭州西湖景區的成功破題或許能給桂林帶來啟示：自2002年逐步免費開放後，杭州市旅遊總收入從294億元增長至2023年的5870億元，其核心密碼在於構建了“景區免費+業態增值”的生態體系，讓“免費遊西湖”成為帶動全域消費的強引擎。

　　“桂林要善用山水天賦，首先要打破門票的路徑依賴。”正如業內專家所言，當遊客需求從看風景轉向“入場景”，旅遊經濟必須從單點收費轉向生態變現。象山景區的實踐證明，免費開放不是終點而是起點——通過業態創新讓遊客來消費，通過服務升級讓遊客願消費，通過文化賦能讓遊客想消費，才能真正激活山水資源的經濟價值，這也是桂林從旅遊城市向城市旅遊轉型的核心要義。

　　2 從單點探索到系統重構：構建文旅煥新的四梁八柱

　　陽朔的直升機觀光、全州天湖滑雪……在桂林山水之間，一個個新興文旅業態正悄然生長，為這座城市的旅遊注入新動能。但這些探索目前多處於各自為戰的狀態，如何將星星之火聚成燎原之勢，考驗著桂林文旅系統重構的智慧。

　　桂林旅遊投資集團有限公司的實踐提供了有益借鑒。“我們既要守護好桂林山水的生態底線，又要讓沉睡的資源活起來。”該公司總裁陽有斌的話，道出了桂林文旅煥新的核心思路。

　　該公司推出的蘆笛景區野奢民宿，將喀斯特溶洞景觀與高端住宿結合；冠岩地下河探秘遊，在保護地質環境的前提下開發沉浸式體驗項目。這種“生態優先、適度開發”的模式，避免了業態創新與生態保護的“打架”困境，為其他景區提供了可借鑒、可複製的經驗。

　　文化是旅遊的靈魂。廣西師範大學歷史文化與旅遊學院副院長吳曉山認為，桂林擁有靈渠、摩崖石刻、史前石器等深厚文化積澱，如何讓沉睡的文化變成行走的風景？以靈渠為例，這座世界上最古老的人工運河之一，不僅是水利工程奇跡，更是中原文化與嶺南文化交融的見證。可依託靈渠打造“水利研學+文化體驗+鄉村度假”的複合型項目，通過實景演出再現陡門過船的古人智慧，開發靈渠古驛道徒步線路，讓遊客在遊覽中觸摸歷史脈絡。這種“文化+旅遊”的深度融合，能讓桂林旅遊從看山看水升級為品文品韻。

　　新興業態的培育需要敢為人先的勇氣，更需要系統配套的支撐。桂林探索“文旅+演藝”“文旅+賽事”“文旅+康養”等融合路徑：整合劇場資源打造夜間演藝品牌，讓遊客在夜幕下感受桂林的浪漫；舉辦國際馬拉松等體育賽事，吸引“運動+旅遊”群體；利用優良生態環境建設康養基地，滿足老齡化社會的康養需求。這些業態創新不是對傳統旅遊的否定，而是在山水觀光基礎上的價值延伸，能讓遊客從一日遊變成多日留，從單次遊變成常回來。

　　行銷煥新是文旅升級的助推器。在短視頻時代，桂林需要打造國際化、年輕態的傳播矩陣。可啟動桂林全球推薦官計劃，邀請國內外文旅達人深度體驗，通過抖音、小紅書等平臺創作沉浸式內容；辦好桂林國際山水文化節、米粉文化節等品牌活動，讓美食、民俗成為山水之外的新賣點。同時，建立健全輿情應對機制，對宰客、亂收費等亂象零容忍，用透明公開的處理過程重塑國內外遊客信任。

　　從單點突破到系統重構，桂林文旅正進行全方位、多層次的革新。這是在新時代對這一品牌的豐富與發展，讓桂林的旅遊既有山水顏值，又有文化氣質，更有服務溫度。

　　3 從破立並舉到長效發展：築牢世界級旅遊城市的根基

　　“桂林困在上個世紀”——這句略顯尖銳的評價，曾讓不少桂林文旅人感到刺痛，但也成為桂林推動文旅改革的一劑清醒劑。

　　事實上，從“桂林經典”系列行銷影響力弱化，到旅遊亂象反復出現，暴露出的正是傳統旅遊模式與現代旅遊需求的脫節。

　　如何破局？吳曉山認為，桂林要實現從旅遊大市到旅遊強市的跨越，必須以破立並舉的決心，構建長效發展機制，讓文旅煥新不是一陣風，而是四季春。例如春季推出“賞花+騎行”，夏季主打“漂流+露營”，秋季打造“梯田秋收節”，冬季推廣“冰雪+溫泉”，平衡淡旺季客流。

　　管理升級是長效發展的基礎。桂林市已頒布實施旅遊市場秩序管理條例，為規範市場提供了法律依據。但“徒法不足以自行”，關鍵在於嚴格執法、久久為功。桂林應建立旅遊黑名單制度，對宰客企業、個人實行一次違法、終身禁入；加密桂林—東盟航線，在景區、酒店增設多國語言標識，提升外語服務人員培訓覆蓋率。此外，可舉辦世界山水旅遊論壇，邀請聯合國世界旅遊組織、國際遊客代表參與，提升國際話語權。這些舉措能有效凈化旅遊環境，讓遊客遊得放心、玩得舒心。

　　從業者素質是服務品質的核心。桂林應推行導遊星級評定，對五星導遊給予每月補貼，培育一定數量的多語種導遊；建立文旅人才培養計劃，邀請行業專家、國際同行開展常態化培訓，提升導遊的文化講解能力、民宿主的服務接待水準、景區工作人員的應急處置能力。尤其要注重培養懂文化、會創新、善溝通的複合型人才，讓他們成為桂林山水的“文化翻譯官”。當每一位從業者都能講好桂林故事，傳遞山水情懷，遊客才能真正感受到“來了就是桂林人”的溫暖。

　　政策創新是長效發展的保障。桂林文旅部門有關負責人建議，可設立文旅創新基金，對低空旅遊、文化演藝等新興業態給予資金扶持；建立部門協調機制，破解生態保護、空域使用、市場監管等跨領域難題；推行包容審慎監管，對新業態實行觀察期管理，在守住安全底線的前提下給予試錯空間。這些政策舉措能為文旅煥新保駕護航，讓創新活力充分涌流。

　　從象山景區的客流變化，到全域旅遊的業態革新，桂林文旅煥新的實踐正在證明：“山水甲天下”的天賦不是靜止的榮光，而是動態的資源。“當生態保護與經濟發展找到平衡點，當傳統文化與現代業態實現融合，當政府引導與市場活力形成合力，桂林就能真正兌現大自然的饋贈，建成名副其實的世界級旅遊城市。”吳曉山認為。（廣西雲-廣西日報記者 李家健 傅清龍 通訊員 蔡召雄 張 超 文/圖）